四

這些認識誤區(qū)的存在，主要源于中外不同國家的政治與文化差異。國家形象的傳播或建構(gòu)基本上是一種跨文化傳播行為，即在不同的文化之間，通過相關(guān)信息的交流與分享，最終實現(xiàn)對特定國家形象的建構(gòu)。不同文化之間的差異，特別是核心價值觀上的差異，如對個人與國家、民主與集權(quán)、公平與效益、程序正義與實質(zhì)正義、政治與專業(yè)等關(guān)系的不同認知，形成了不同文化之間交流的障礙，增加了不同文化主體之間誤解、曲解的可能性，從而直接影響到不同文化環(huán)境下傳媒及社會大眾對同樣事情、同一過程完全不同的理解。這就要求我們在開展對外傳播、建構(gòu)國家形象的時候，一定要從跨文化的視角進行，了解文化之間的差異，尊重不同文化的獨特性，同時逐步消融不同文化間的壁壘，在此基礎上進行富有針對性的對外傳播。

基于此，我想就中國國家形象建構(gòu)提出幾條建議：

第一，推進改革與加強對外傳播并重，“整容”與“化妝”兼顧。國家形象的改善，根本出路在于繼續(xù)推進國家的改革開放，促進國家經(jīng)濟文化的全面協(xié)調(diào)發(fā)展。經(jīng)濟發(fā)展了，政治文明進步了，人民的素質(zhì)提高了，必然會投射到國內(nèi)外公眾的認識層面。所以改革和發(fā)展是根本，沒有改革發(fā)展奠定的物質(zhì)基礎，對外傳播就失去了依托。物質(zhì)決定意識，是唯物主義的基本觀點。對外宣傳、對外傳播，充其量只是起到“化妝”的作用?；A條件好了，“化妝”就能夠起到事半功倍的作用?；A條件太差，再高明的“化妝師”也難有作為。要改變基礎條件，只有依靠“整容”，對于國家而言，“整容”就是大刀闊斧的改革，就是經(jīng)濟社會的全面發(fā)展，只有這樣才能夠帶來基礎性的、實質(zhì)性的變化，這遠比“化妝”重要得多。因此，加強對外傳播是重要的、不可缺少的，但是絕對不能把國家形象的建構(gòu)完全寄托于對外傳播。

第二，拓寬國家形象傳播渠道。國家形象建構(gòu)不能僅依賴于官方的主流媒介，非主流媒體、非專業(yè)性的媒體、文化交流活動、孔子學院、旅游、體育比賽、影視劇等，都是傳播國家形象的重要渠道。要充分利用多種渠道，進行有效的整合傳播。過去我們對外傳播存在的一個重要問題，就是過于依賴官方主導的新聞傳播媒介。殊不知，在歐美主要國家，長期的民主傳統(tǒng)，形成了民眾對于官方質(zhì)疑、批判的精神氛圍，對于官方媒體，就連自己國家的、有官方背景的媒體，也抱有本能的不信任感。所以我們在改進主流新聞媒體對外傳播的同時，要大力拓展國家形象建構(gòu)的渠道，要充分利用非專業(yè)性媒體、孔子學院等，強化各種形式的文化交流。只有這樣，才能在目標國家公眾心理不設防的地方實現(xiàn)傳播的突破。

第三，提升全民的文化素質(zhì)，彰顯負責任的大國民形象。隨著經(jīng)濟全球化的進程，各民族之間的雜居越來越普遍，跨境商貿(mào)、旅游、求學等更是成為一道亮麗的風景。國民成為國家的名片。對于中國而言，近30年崛起的速度遠遠超乎人們的想象，與之相映成趣的是，越來越多的中國游客、留學生潮水般地涌向世界各地，中國產(chǎn)品無處不在，吸引中國的投資更是成為世界各國政府的首要政策。另外，富有魅力的中華文化，獨特的中國模式，產(chǎn)生出越來越強大的磁吸效應，留學中國的浪潮一浪高過一浪，越來越多的外國游客來到中國。在這個背景下，無論是在國內(nèi)還是國外，普通中國人都在扮演著國家形象代言人的角色。中國公民在國內(nèi)公共場所的言行舉止，在國外留學、旅游、購物的行為，都會在不同的側(cè)面、不同的程度上折射出中國國家的形象。近年來國內(nèi)外不少媒體報道中國民眾的不文明行為，實在與中國的大國地位不相匹配。

第四，尊重專業(yè)，努力提升對外傳播從業(yè)者的專業(yè)素質(zhì)，加強與國際同行的專業(yè)對話。置身于全球化的洪流之中，作為增進各國人民相互理解的傳播工作者，要積極適應傳播技術(shù)的變化，主動接軌新聞傳播領(lǐng)域的國際常規(guī)，尊重傳播規(guī)律，在傳播事務中表現(xiàn)出杰出的專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)操守，從而打造中國對外傳播的公信力。

總之，在全球化背景下，要改善中國的國家形象，必須從跨文化交流的視角出發(fā)，拓展對外傳播的渠道，統(tǒng)籌兼顧，秉持系統(tǒng)思維和專業(yè)精神，革新對外傳播的理念，完善對外傳播的實踐，與此同時，還要提升全民的文化素質(zhì)，彰顯負責任的大國民形象。只有這樣，才可能出現(xiàn)我們期待的結(jié)果。