2013年3月，習近平總書記在十二屆全國人大一次會議的閉幕會上再次系統(tǒng)闡述了“中國夢”的概念，其中有兩個要點值得外宣工作者關(guān)注：“中國夢歸根到底是人民的夢”，“是讓每個普通人共享人生出彩的機會”。如果從更為廣闊的全球視角來解讀這兩個要點，那么我們就會發(fā)現(xiàn)，中國夢作為“人民”的夢，不僅是包括中國在內(nèi)的世界各國普通民眾可以切身感受到的夢想，而且也是全球環(huán)境和資源可以負荷得起的美好愿景。它不求奢華，不慕虛榮，不求功名，是通過簡單質(zhì)樸但又不失尊嚴的生活方式（即“小康”）、個人的創(chuàng)新與奮斗達到物質(zhì)和精神的充實，實現(xiàn)個人價值和社會認同的統(tǒng)一。“中國夢”不是美國夢著力渲染的“榮華富貴”、“出人頭地”，而是基于中國傳統(tǒng)中庸之道的“小康”、“出彩”等理念，這恰恰是中國夢對占全球99%的中產(chǎn)階層和下層民眾產(chǎn)生巨大吸引力的源泉，也是我們提升“中國夢”的道義感召力的依據(jù)所在。

強化國家戰(zhàn)略傳播機制：提升“道義感召力”的操作建議

為提升國家重大政策、議題和舉措的道義感召力，增強對外傳播的影響力和有效性，應(yīng)當強化對外宣傳工作的多部委聯(lián)席會議機制。在重大政策（尤其是對外政策）、重大議題（例如“中國夢”）、重大舉措（例如“中國企業(yè)走出去”）等出臺之際，在“道義”層面上做精心的議題策劃和深入的意涵挖掘，不能一味強調(diào)國家現(xiàn)實政治需要，更要在觀念政治的層面上求得廣泛認同。

為此，我們應(yīng)當像抓國家安全、互聯(lián)網(wǎng)管理等重大事務(wù)那樣，把外宣工作上升到國家戰(zhàn)略層面，由中央主管領(lǐng)導和部門（中宣部、外宣辦）作為主導力量來進行戰(zhàn)略傳播的規(guī)劃和實施。從美國的經(jīng)驗來看，國家戰(zhàn)略傳播機制建基于一系列的部門聯(lián)動機制（見下圖）。具體來說，國家戰(zhàn)略傳播由總統(tǒng)直接領(lǐng)導“國安委”（NSC）；國安委統(tǒng)一領(lǐng)導國務(wù)院、國防部、廣播管理委員會、國際發(fā)展署、國家情報聯(lián)合體、國家反恐中心等涉外機構(gòu)。這些部門分工不同，如國務(wù)院主導公共外交和公共事務(wù)，國防部主管信息運作。類似這樣的跨部門聯(lián)動運作體系，值得我們借鑒與學習，當前可以建立起“國安委”為主導的適合我國國情和內(nèi)政外交需求的國家戰(zhàn)略傳播機制。

在提升道義感召力的方式和方法上，應(yīng)當引入“議題管理”（issue management）的理念，根據(jù)國際輿情的變化和目標國受眾的實際需要，著手在以下三個方面開展工作：

以國際公共事務(wù)為重點，向國際社會傳播我國在參與全球治理上所起的積極作用和構(gòu)建“命運共同體”的目標，增強中國的“道義感召力”。在關(guān)乎人類共同利益的國際公共事務(wù)中，倡導平等互信、包容互鑒、合作共贏的價值觀，維護國際公平正義。中國可就國際金融危機、打擊恐怖主義、裁軍事務(wù)、限制核武器和生化武器、環(huán)境保護和治理、防治艾滋病、打擊毒品犯罪、保障糧食安全等重大關(guān)切做出及時的回應(yīng)，借助于白皮書、新聞發(fā)布會和微訪談等多種傳播平臺，強調(diào)人類福祉和國際共識，積極參與完善全球治理機制，尤其是要注重體現(xiàn)和反映發(fā)展中國家和新興經(jīng)濟體各國的價值觀和合理訴求。

以周邊區(qū)域合作為重點，以中華傳統(tǒng)文化價值觀為載體，傳播“共生共榮”的道義基礎(chǔ)。周邊區(qū)域國家屬于“大中華文化圈”的輻射范圍，與我國共享文化和價值觀。新一屆中央領(lǐng)導集體提出打造“絲綢之路經(jīng)濟帶”、“海上絲綢之路”和“講信修睦、合作共贏、守望相助、心心相印、開放包容”的中國—東盟共同體等，都體現(xiàn)了我國發(fā)展區(qū)域合作的嶄新思路，獲得了相關(guān)各國的積極響應(yīng)，可以通過傳播這些理念和舉措增強中國對周邊國家的“道義感召力”。

以“中國發(fā)展道路”為載體，提高中國對發(fā)展中國家的道義感召力。經(jīng)濟發(fā)展是廣大發(fā)展中國家最為關(guān)心的問題，中國發(fā)展道路既是發(fā)展中國家關(guān)注的焦點，也是傳播社會主義核心價值觀的最好載體。外宣工作者應(yīng)根據(jù)廣大發(fā)展中國家的實際情況，有針對性地傳播中國的經(jīng)驗，傳播社會主義核心價值觀。傳播中國發(fā)展的新理念，展示中國發(fā)展的新動力，說明中國發(fā)展的新空間。維護和發(fā)展開放型世界經(jīng)濟，推動實現(xiàn)國與國之間經(jīng)濟交往的合作、互利、共贏。目前一個緊迫任務(wù)是，建立金磚國家的信息和傳播聯(lián)動機制，在國際新聞輿論場上共同對抗美英國家的話語霸權(quán)，共同為新興國家的發(fā)展創(chuàng)造良好的國際輿論環(huán)境。這一點在下一部分詳述。

建立“金磚國家信息和傳播聯(lián)動機制”：提升“道義感召力”的起點

在國際形勢和全球傳播發(fā)生深刻轉(zhuǎn)型的背景下，中央決策層審時度勢，在黨的十八屆三中全會上通過的《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》中，明確提出“建設(shè)國際一流媒體，提高國際傳播能力和加強對外話語體系建設(shè)”的方針。習近平同志在2013年8月召開的全國宣傳思想工作會議上和12月舉行的中央政治局集體學習時，對加強和改進對外宣傳工作提出了新的要求，“打造融通中外的新概念、新范疇和新表述”、“講好中國故事、傳播好中國聲音、闡述好中國特色”。國家有關(guān)部門對新華社、《人民日報》、中央電視臺、中國國際廣播電臺、《中國日報》和中國新聞社等六大中央級外宣媒體加大投入力度，對已有的媒體資源進行優(yōu)化整合，對新聞報道的內(nèi)容和形式做了全方位的更新，同時還開辦了一些新的媒體平臺，以“孔子學院”為代表的一批對外傳播工程建設(shè)也在加快推進。

相形之下，西方主要國家的媒體由于經(jīng)費困擾卻在大幅度裁撤海外分支機構(gòu)，不斷縮減對外傳播規(guī)模?！度A盛頓郵報》目前只保留了駐北京的國外記者站，而BBC、“美國之音”等老牌國際媒體則取消了他們運營幾十年的中文廣播。這與我國對外傳播的跨越式發(fā)展形成了鮮明的對照。

從上世紀70年代起，聯(lián)合國教科文組織（UNESCO）為發(fā)展中國家爭取國際傳播話語權(quán)，推行建立更為公正和平等的“國際傳播新秩序”（NWICO）。由于美國等西方國家的消極抵制，這個計劃一直處于停滯不前的狀態(tài)。在中國大手筆啟動對外傳播“走出去”工程以后，尤其是2011年6月新華社社長李從軍同志在《華爾街日報》上撰文，提出確立國際新聞傳播的FAIR理念（即公平、共贏、包容和責任）和建立“媒體聯(lián)合國”（Media U.N.）的主張，使很多發(fā)展中國家又看到了重啟建立NWICO的契機，紛紛對中國的呼吁和舉措給予了積極的回應(yīng)。2014年7月，金磚國家第六次峰會在巴西召開前夕，李從軍同志在巴西、南非、俄羅斯、印度等國的主流媒體上發(fā)文呼吁，金磚國家媒體應(yīng)該以“金磚機制”為基礎(chǔ)深化合作，在國際傳播中發(fā)揮更大的“合力”。

除了中國加大“大國外宣”的力度之外，金磚國家中的其他國家也都積極強化對外傳播媒體的建設(shè)。俄羅斯在短短幾年內(nèi)，由總統(tǒng)親自主導，打造了“今日俄羅斯”電視臺的“國家外宣工程”，迅速成為全球傳播中的一支重要力量；《印度時報》日發(fā)行量高達300萬份，取代英美老牌報紙成為最大英文日報；巴西“環(huán)球電視網(wǎng)”、南非廣播公司（SABC）等也都成為拉美和非洲有影響力的區(qū)域性媒體。在娛樂業(yè)領(lǐng)域，印度“寶萊塢”、以尼日利亞為基地的非洲影視市場“諾萊塢”和在短短兩三年內(nèi)迅速崛起為世界第二大電影市場的“華萊塢”對“好萊塢”造成的沖擊和挑戰(zhàn)，也是全球傳播秩序重建的具體表現(xiàn)之一。

“金磚國家開發(fā)銀行”的成立是對基于“華盛頓共識”的全球經(jīng)濟和金融秩序的重大挑戰(zhàn)。下一步，以“金磚五國”為代表的新興國家應(yīng)當順此思路，在媒體、文化和傳播領(lǐng)域開展更為廣泛的合作，通過設(shè)立“金磚國家媒體和傳播聯(lián)盟”這類組織或協(xié)調(diào)機制，打破以美國、英國傳媒機構(gòu)為主體對信息和文化市場的“雙重壟斷”，為新興國家的發(fā)展相互提供更多道義上的支持，推動建立更加公正、合理的全球傳播新秩序。