2016中國(guó)自主品牌100佳課題調(diào)研之十八：

按照品牌發(fā)展規(guī)律打造中國(guó)企業(yè)自主品牌

  ——從吉利的品牌發(fā)展看中國(guó)企業(yè)的自主品牌建設(shè)

人民論壇網(wǎng)北京2月16日訊（劉敏）2016年1月15日，由北京新世紀(jì)跨國(guó)公司研究所（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“研究所”）主辦的“《吉利走向全球公司之路》專(zhuān)題研討會(huì)之二——從吉利的品牌發(fā)展看中國(guó)企業(yè)的自主品牌建設(shè)”在北京柏悅酒店舉行。研討會(huì)由北京新世紀(jì)跨國(guó)公司研究所所長(zhǎng)王志樂(lè)教授主持。包括工信部原黨組成員總工程師朱宏任，國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心對(duì)外經(jīng)濟(jì)研究部部長(zhǎng)趙晉平，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)、中央黨校教授周為民，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)李萬(wàn)里，大眾汽車(chē)集團(tuán)(中國(guó))董事會(huì)成員、執(zhí)行副總裁張綏新，塔塔集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁詹宏鈺，美鋁中國(guó)副總裁黃志湘，中國(guó)發(fā)展出版社社長(zhǎng)包月陽(yáng)，中國(guó)汽車(chē)報(bào)社社長(zhǎng)李慶文，中國(guó)經(jīng)濟(jì)報(bào)刊協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、原人民日?qǐng)?bào)經(jīng)濟(jì)部主任皮樹(shù)義，人民論壇雜志社副總編輯陳陽(yáng)波等在內(nèi)的多位專(zhuān)家學(xué)者、企業(yè)和媒體代表應(yīng)邀出席了研討會(huì)。出席研討會(huì)的還有：商務(wù)部政研室投資處調(diào)研員陳霖、北京新世紀(jì)跨國(guó)公司研究所研究部主任郭凌晨、吉利控股集團(tuán)汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司品牌管理部部長(zhǎng)張小東、大眾汽車(chē)（中國(guó)）投資有限公司公共事務(wù)總監(jiān)支亦祥等。與會(huì)嘉賓就什么是中國(guó)企業(yè)自主品牌以及如何建設(shè)中國(guó)企業(yè)的自主品牌等問(wèn)題發(fā)表了各自的觀(guān)點(diǎn)和建議。

一、吉利公司成功打造自主品牌帶來(lái)多方面啟示

王志樂(lè)教授在主持研討會(huì)時(shí)提出，跨國(guó)公司在全球市場(chǎng)出現(xiàn)以來(lái)，正在變成全球公司。全球公司出現(xiàn)以后，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)了新的變化，過(guò)去是企業(yè)產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在實(shí)際上變成了企業(yè)在全球范圍內(nèi)的價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，全球的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則也在發(fā)生變化。全球公司給中國(guó)帶來(lái)了挑戰(zhàn)，但是也帶來(lái)了機(jī)會(huì)，如果中國(guó)公司認(rèn)真研究、學(xué)習(xí)全球企業(yè)形態(tài)發(fā)生的新變化，以全球公司為標(biāo)桿來(lái)改進(jìn)工作，就有可能實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，產(chǎn)生一批源于中國(guó)的全球公司，而吉利正是其中之一。

中國(guó)企業(yè)向全球公司轉(zhuǎn)型，要從各個(gè)方面進(jìn)行轉(zhuǎn)變，而其中的一個(gè)重要問(wèn)題就是如何建設(shè)自主品牌的問(wèn)題。近年來(lái)，關(guān)于品牌建設(shè)的問(wèn)題也有非常多的爭(zhēng)論，比如，品牌是企業(yè)的品牌還是國(guó)家的品牌，又如，自主品牌是單一的還是多樣的，是否包括自創(chuàng)、收購(gòu)或者合作合資等品牌。新世紀(jì)跨國(guó)公司研究所對(duì)包括吉利在內(nèi)的多家中國(guó)企業(yè)進(jìn)行了調(diào)研訪(fǎng)談，并對(duì)吉利的品牌建設(shè)進(jìn)行了詳細(xì)的研究，形成了《走出“自主品牌”的誤區(qū)——吉利公司成功打造自主品牌的啟示》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報(bào)告”）。

郭凌晨博士隨后介紹了該報(bào)告的具體內(nèi)容。她首先指出，吉利主要通過(guò)兩種方式實(shí)施它的全球化，一種是通過(guò)并購(gòu)實(shí)現(xiàn)外延式的快速成長(zhǎng)，另外一種是通過(guò)與并購(gòu)標(biāo)的公司不斷融合發(fā)展來(lái)促進(jìn)自身的有機(jī)成長(zhǎng)。而這兩種方式恰恰形成由兩種不同的途徑打造的品牌：一種是自己創(chuàng)立品牌——吉利品牌，另外一種則是通過(guò)收購(gòu)國(guó)際知名品牌——沃爾沃、錳銅等等。經(jīng)過(guò)幾年的融合發(fā)展，不管是自創(chuàng)品牌吉利，還是收購(gòu)品牌沃爾沃都取得了良好的發(fā)展，品牌價(jià)值不斷提升，二者共同構(gòu)成了吉利的全球品牌體系。她進(jìn)一步指出，近年來(lái)在自主品牌的概念上存在的一些誤區(qū)。第一個(gè)誤區(qū)就是把支持中國(guó)企業(yè)自主品牌變成了支持中國(guó)自主品牌；第二個(gè)誤區(qū)則是把支持自主品牌變成了僅僅支持自創(chuàng)品牌。而吉利的品牌發(fā)展實(shí)踐有助于理清自主品牌的概念，明確自主品牌的建設(shè)路徑和方式，為中國(guó)企業(yè)打造全球知名品牌提供了可資借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)。

二、研究如何在全球化條件下打造企業(yè)自主品牌

與會(huì)專(zhuān)家認(rèn)為，近年來(lái)經(jīng)濟(jì)全球化突飛猛進(jìn)，企業(yè)品牌建設(shè)的環(huán)境和條件發(fā)生了巨大變化。中國(guó)崛起為世界經(jīng)濟(jì)大國(guó)，中國(guó)企業(yè)正在走向世界。因此，對(duì)品牌建設(shè)的觀(guān)念需要與時(shí)俱進(jìn)，需要重點(diǎn)研究如何在全球化條件下打造企業(yè)的自主品牌體系。

朱宏任先生指出，2011年7月工信部會(huì)同發(fā)改委、商務(wù)部、質(zhì)檢總局等7個(gè)部門(mén)一起發(fā)了《關(guān)于加快我國(guó)工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，這里面明確提出要求促進(jìn)我國(guó)“工業(yè)企業(yè)的品牌”建設(shè)，而不是“中國(guó)品牌”建設(shè)，這是一個(gè)比較客觀(guān)的描述。但是，該文件沒(méi)有涉及到全球公司，特別是沒(méi)有涉及面向海外的企業(yè)如何經(jīng)營(yíng)品牌，當(dāng)時(shí)缺乏這方面的實(shí)踐和思考，而現(xiàn)在吉利不僅提供了一個(gè)非常好的、具有標(biāo)桿意義的企業(yè)實(shí)踐，而且也提供了一個(gè)可以進(jìn)行理論研究探索的案例。當(dāng)前對(duì)于中國(guó)企業(yè)的自主品牌來(lái)說(shuō)，應(yīng)該至少包含三個(gè)方面：自創(chuàng)品牌、自有品牌和合創(chuàng)合有品牌。企業(yè)需要有自己的品牌戰(zhàn)略，它是要有一個(gè)品牌還是一組品牌，究竟是以自創(chuàng)為主、自有為主還是以合創(chuàng)為主，需要自己決定，僅僅把自創(chuàng)品牌作為品牌的全部，可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。