陳陽波先生提出了與上述觀點不同的意見。他認為,品牌不僅是一個企業(yè)管理問題,也不僅僅是經(jīng)濟問題,更是一個政治問題、一個社會問題。中國當(dāng)前的問題在于,盡管企業(yè)的自主品牌也有好的產(chǎn)品,但中國的普通消費者對中國品牌沒有真正的信心,所以為了扭轉(zhuǎn)這種不利的趨勢,需要國家主導(dǎo)、國家政府官員帶頭弘揚中國品牌、弘揚自主品牌。
詹宏鈺先生提出了不同于陳陽波先生的意見。他指出,過去中國的改革開放主要是“引進來”,所以對自主品牌一定要扶持,現(xiàn)在則是中國企業(yè)大量“走出去”,以前碰到的所有問題,現(xiàn)在需要反過來看。中國企業(yè)走出去以后就變成外資,進入到了“一帶一路”的國家,人家會用同樣的方式對待中國企業(yè)??梢?,一些問題當(dāng)還沒碰到的時候是體會不到的。
四、通過自創(chuàng)、收購等多途徑打造企業(yè)自主品牌
此外,與會專家還對品牌的性質(zhì)、決定因素以及培育路徑和方式等基本問題,進行了詳細的探討。
對于什么是品牌,報告中明確提出,“品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)。所謂資產(chǎn)不管是有形還是無形的,肯定有一個資產(chǎn)所有者。作為無形資產(chǎn)品牌的所有者當(dāng)然是擁有這個品牌的企業(yè)。”與會專家對品牌的基本屬性的判斷基本認同。比如,周為民教授就認為,品牌是市場經(jīng)濟的概念,首先它是一種很重要的市場信號機制,提供了一種產(chǎn)品的特性、質(zhì)量的信號,實際上傳達的是一個企業(yè)的綜合實力、責(zé)任能力如何。其次,品牌是一種信譽機制,也可以看作是市場的道德機制。企業(yè)能夠做強做優(yōu)必須講道德,道德的核心就是信任,形成市場、社會對企業(yè)的信任。
張綏新先生則認為品牌應(yīng)包含以下涵義:第一,品牌的不同是由企業(yè)的理念造成的,它是一種承諾,體現(xiàn)了對于整個社會、客戶的一種承諾,一旦把品牌形象樹立起來,企業(yè)就有了議價的能力。第二,品牌是需要積累和投資的,信譽不是一下子就有的,也不是砸錢進去就能夠砸出來的,而是需要經(jīng)過陳年累月、具有文化底蘊的積累最后才形成的一個東西,而且也有一定的地域性。
進一步地,對于什么因素決定了品牌這一問題還有比較大的爭議。報告中明確提出“品牌的自主權(quán)是所有者控制的。資產(chǎn)可以買賣,作為無形資產(chǎn)的品牌也可以買賣。”對此,大部分專家也表示贊同。但是,也有一些專家表示不同看法。比如,李萬里先生就指出,一般認為,品牌主要由資本的控制、技術(shù)的來源等這些基本要素組成。但在一些情況下,如資本持有與話語權(quán)相分離、知識產(chǎn)權(quán)擁有的多寡與對產(chǎn)品的實際控制權(quán)相分離、公司品牌影響力與地域或國別分離或者品牌價值與企業(yè)規(guī)模分離時,這些原來認為與品牌有直接關(guān)系的資本、知識、地域和規(guī)模等因素都不直接相關(guān)。
同樣,李慶文先生也指出,從全世界來看,資本和品牌的關(guān)系有了重大的變化;而且,看待品牌不能僵化地看,應(yīng)該生態(tài)地看,即從全球范圍內(nèi)來看待品牌。
對于如何建設(shè)中國企業(yè)的自主品牌體系,報告中明確提出,“在全球化時代應(yīng)該鼓勵企業(yè)通過多種途徑,不僅僅包括自創(chuàng)的途徑,也包括跨國收購的途徑來創(chuàng)建自主品牌。”
與會專家對此大都表示贊同,同時也從不同的角度提出了具體的做法。比如,趙晉平先生指出,這包括兩個方面:一方面就是自創(chuàng)品牌,顯然這是重要來源之一,而且中國企業(yè)在一些行業(yè)的自創(chuàng)品牌已經(jīng)在國際上有了相當(dāng)?shù)母偁幜?;另一方面就是并購一個國際著名公司,但不能就此認為這個品牌屬于中國了,這是一種狹隘的國際化戰(zhàn)略,更重要的是通過并購,把一個中國公司提升為一個全球性的公司,把中國的品牌提升為全球性品牌。
周為民先生則指出,在全球化時代,一方面可以通過企業(yè)自身的發(fā)展壯大不斷做強做優(yōu),形成自創(chuàng)品牌。但另一方面,全球化提供了這樣的條件,可以充分利用全球資源,無論在技術(shù)上還是品牌上都是如此,通過并購或合作也是一個企業(yè)建立和形成自己品牌的有效途徑,這恰恰是全球公司和經(jīng)濟全球化給企業(yè)帶來的新的現(xiàn)象、新的機遇。正如自創(chuàng)品牌體現(xiàn)了企業(yè)的綜合實力和承擔(dān)責(zé)任的能力一樣,一個企業(yè)能夠并購一些知名品牌,同樣是這個企業(yè)綜合實力和責(zé)任能力的體現(xiàn),在這一點上沒有區(qū)別。