建立中國(guó)特色的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)機(jī)制

推動(dòng)中國(guó)品牌走向世界

——在2016中國(guó)自主品牌峰會(huì)上的發(fā)言

中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)  盧麗麗

（2016年9月20日）

各位來(lái)賓上午好！

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，世界進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，20％的強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)了全球80％的市場(chǎng)份額。國(guó)際市場(chǎng)已由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)上升到品牌的競(jìng)爭(zhēng)。開(kāi)展品牌評(píng)價(jià)是國(guó)際通行的做法，企業(yè)界、經(jīng)濟(jì)界和資本市場(chǎng)高度關(guān)注品牌價(jià)值的評(píng)價(jià)結(jié)果。今天，我想著重針對(duì)品牌評(píng)價(jià)，與大家分享三個(gè)觀點(diǎn)。

第一個(gè)觀點(diǎn)，品牌評(píng)價(jià)是一門科學(xué)。

進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，高科技和互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，帶來(lái)了品牌的全球化發(fā)展。新時(shí)期下的品牌經(jīng)濟(jì)，客觀上形成了一個(gè)以品牌為中心的復(fù)雜系統(tǒng)，包括作為品牌擁有者的企業(yè)、供應(yīng)商、中間商、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、媒體、政府等經(jīng)濟(jì)、社會(huì)各方面的要素，甚至還包括一些自然要素。因此，我們需要從一個(gè)全新的角度去認(rèn)識(shí)品牌的內(nèi)涵及其所處的復(fù)雜環(huán)境。

品牌價(jià)值成為衡量經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要指標(biāo)，成為判斷世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局、產(chǎn)業(yè)構(gòu)成和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。為此，品牌評(píng)價(jià)需要科學(xué)化、規(guī)范化，需要建立標(biāo)準(zhǔn)化的評(píng)價(jià)方法。品牌評(píng)價(jià)相應(yīng)的成為一門科學(xué)。

第二個(gè)觀點(diǎn)，品牌評(píng)價(jià)是國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。

改革開(kāi)放30多年來(lái)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展取得了巨大的成就，我國(guó)已成為第二大經(jīng)濟(jì)體和第一大貿(mào)易國(guó)。然而，與此形成鮮明對(duì)比的是我國(guó)國(guó)際知名的品牌數(shù)量卻寥寥無(wú)幾，在幾大知名國(guó)際品牌價(jià)值排行榜當(dāng)中鮮有中國(guó)品牌身影。這一方面說(shuō)明中國(guó)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力距離全球一流公司還有很大的差距，另一方面也與我們對(duì)品牌評(píng)價(jià)國(guó)際規(guī)則的認(rèn)知不足有關(guān)。當(dāng)前國(guó)際影響力較大的幾種品牌評(píng)價(jià)方法均掌握在發(fā)達(dá)國(guó)家手中，更多的站在發(fā)達(dá)國(guó)家的角度，不符合中國(guó)乃至其他發(fā)展中國(guó)家的利益。

為此，2014年1月，經(jīng)中國(guó)推動(dòng)，中美聯(lián)合提案，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）成立了“品牌評(píng)價(jià)技術(shù)委員會(huì)”（ISO/TC289），目的是基于“質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新、有形資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)”這五個(gè)影響品牌價(jià)值的關(guān)鍵要素，建立、推行一套全球公認(rèn)的、科學(xué)、公正的品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系。其中，無(wú)形資產(chǎn)包括品牌的歷史、文化、商標(biāo)、專利、著作權(quán)等。該技術(shù)委員會(huì)由中國(guó)承擔(dān)秘書(shū)國(guó)，秘書(shū)處設(shè)在中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)，主席由美國(guó)西北大學(xué)博比教授擔(dān)任，中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)理事長(zhǎng)劉平均擔(dān)任主席顧問(wèn)組主席。目前由我國(guó)和奧地利牽頭負(fù)責(zé)的第一項(xiàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)正在起草之中，計(jì)劃2018年正式發(fā)布。這標(biāo)志著我國(guó)在參與并主導(dǎo)品牌評(píng)價(jià)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化工作方面已邁出了扎扎實(shí)實(shí)的一步，也切實(shí)貫徹落實(shí)了國(guó)務(wù)院提出的“增強(qiáng)我國(guó)在品牌評(píng)價(jià)中的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)”的要求。

第三個(gè)觀點(diǎn)，品牌評(píng)價(jià)推動(dòng)中國(guó)品牌走向世界。

科學(xué)的品牌評(píng)價(jià)不僅是對(duì)企業(yè)當(dāng)前品牌價(jià)值的判斷，更是品牌價(jià)值發(fā)現(xiàn)、價(jià)值提升和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要支撐。中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)在國(guó)家質(zhì)檢總局的指導(dǎo)下，今年已是連續(xù)第四年開(kāi)展公益性的品牌評(píng)價(jià)，并聯(lián)合央視于每年的12月12日在央視財(cái)經(jīng)頻道進(jìn)行品牌價(jià)值發(fā)布。

品牌價(jià)值評(píng)價(jià)不僅體現(xiàn)在品牌貨幣價(jià)值的量化上，更重要的是揭示質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)、有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)等各類要素對(duì)品牌價(jià)值的影響關(guān)系，以指導(dǎo)企業(yè)尤其是中小企業(yè)采取針對(duì)性的改進(jìn)措施，加強(qiáng)品牌管理，提升品牌價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力。為了打造我國(guó)品牌正能量，引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)，從今年開(kāi)始，我們將對(duì)連續(xù)三年進(jìn)入發(fā)布排行榜前30名和前10名的，進(jìn)行消費(fèi)者滿意度測(cè)評(píng)，遵循“名牌要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生，名牌最終要被消費(fèi)者認(rèn)可”的原則，產(chǎn)生中國(guó)知名品牌和國(guó)際知名品牌。

品牌評(píng)價(jià)給企業(yè)帶來(lái)了明顯的益處，評(píng)價(jià)結(jié)果成為企業(yè)有力的品牌背書(shū)，成為企業(yè)誠(chéng)信的有力證明，成為企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，成為公司全員的工作信心。

我們真誠(chéng)的呼吁社會(huì)各界要增強(qiáng)品牌意識(shí)，共同關(guān)注品牌、培育品牌、保護(hù)品牌、宣傳品牌，營(yíng)造品牌發(fā)展的良好氛圍，提升中國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，共同促進(jìn)中國(guó)品牌做大做強(qiáng)，為實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)國(guó)做出貢獻(xiàn)。

謝謝大家！