【摘要】當(dāng)今國際國內(nèi)市場競爭日趨激烈,中國微小企業(yè)面臨嚴(yán)峻生存危機(jī)。當(dāng)前市場環(huán)境下,商品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重,一個企業(yè)品牌良好形象的創(chuàng)建成為直接影響企業(yè)在市場上的地位以及發(fā)展運(yùn)行順利的決定性因素。
【關(guān)鍵詞】 微小企業(yè) 印象管理 品牌建設(shè) 【中圖分類號】 G2 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】 A
品牌,是一系列包括產(chǎn)品功能利益和情感象征價值的復(fù)合體。美國加州大學(xué)教授大衛(wèi)·艾克(David Aaker)認(rèn)為,“品牌應(yīng)該和顧客建立如同人際關(guān)系般的聯(lián)系”,這賦予了品牌人性化的特征,將品牌視為消費(fèi)者日常生活中所需要或期望的某種如朋友般的角色。因而品牌印象管理在當(dāng)今市場環(huán)境下的作用尤為凸顯。然而,我國的微小企業(yè)在發(fā)展過程中,往往忽視品牌的建設(shè),也囿于資金、規(guī)模、意識等諸多因素的限制,品牌建設(shè)困難重重,存在一些亟待突破的難題。
當(dāng)前微小企業(yè)品牌管理存在的難題
品牌建設(shè)意識淡薄,欠缺長期規(guī)劃。微小企業(yè)管理層品牌建設(shè)意識較為淡薄,不了解品牌塑造過程需要長時間的積累,經(jīng)濟(jì)效益的體現(xiàn)不如推銷產(chǎn)品直接和快速,于是往往急功近利追求短期效益,過于注重抓生產(chǎn)經(jīng)營,停留在重物質(zhì)、輕人員的管理方式上,對內(nèi)缺乏與員工的溝通交流而使得團(tuán)隊缺少品牌建設(shè)意識,對外忽略了與外部公眾以及媒體的雙向溝通,沒有及時將品牌印象向外有效輸送,造成信息的阻塞和公眾的不知曉,缺乏長期性的建設(shè)規(guī)劃。
品牌定位同質(zhì)化,傳播手段單一。品牌管理和傳播從調(diào)研、策劃到實(shí)施的整個過程,需要大量人力、物力做支撐。微小企業(yè)受人員素質(zhì)、營銷策略、資金、技術(shù)水平等多重內(nèi)外部因素的影響。對品牌市場定位不夠明晰,目標(biāo)受眾不明確,直接導(dǎo)致在品牌定位上缺乏獨(dú)特個性,在同行業(yè)中定位同質(zhì)化。同時在品牌傳播的執(zhí)行層面上缺乏連續(xù)性,傳播手段比較單一,日新月異的互聯(lián)網(wǎng)較少應(yīng)用,公關(guān)、公益活動、事件營銷等的策劃和舉辦也較少。許多微小企業(yè)推出的產(chǎn)品廣告宣傳未能實(shí)現(xiàn)與企業(yè)品牌的有機(jī)結(jié)合,造成品牌傳播資源的浪費(fèi),不利于品牌的宣傳與建設(shè)發(fā)展。
缺少品牌管理項目評估,危機(jī)來臨時反應(yīng)遲鈍。中小企業(yè)在品牌印象管理中往往憑經(jīng)驗(yàn)和感覺將“點(diǎn)子”一拍即出,缺少對活動項目的調(diào)查、預(yù)估等綜合的分析,從而將品牌管理工作隨意化、自由化,造成人力、財力、物力等資源的浪費(fèi)。與此同時,當(dāng)今社會網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、微博等信息技術(shù)和新興媒體的快速發(fā)展,顛覆了傳統(tǒng)的媒介傳播方式與渠道,企業(yè)品牌隨時可能面臨危機(jī),危機(jī)擴(kuò)散所影響的范圍也越來越大。微小企業(yè)受自身管理水平、技術(shù)設(shè)施等的制約,如果不能抓住時機(jī)運(yùn)用公共關(guān)系爭取內(nèi)外公眾的合作與支持,無疑是給危機(jī)中的企業(yè)雪上加霜。
微小企業(yè)品牌印象管理實(shí)施策略分析
目前,國外對于印象管理的研究大都偏重于對個體層面印象管理的研究上,我國相關(guān)研究大多集中于對應(yīng)聘者或企業(yè)員工的印象管理行為與考評者評價之間關(guān)系的研究層面,但其實(shí)印象管理理論更適用于企業(yè)品牌建設(shè)。當(dāng)今市場環(huán)境下,商品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重,消費(fèi)者往往是以品牌作為快速做出某項購買決定的衡量標(biāo)準(zhǔn)。因而一個企業(yè)品牌良好形象的創(chuàng)建成為直接影響企業(yè)在市場上的地位以及發(fā)展運(yùn)行順利的決定性因素。微小企業(yè)應(yīng)當(dāng)有效且準(zhǔn)確地運(yùn)用品牌印象管理,全面把握社會資源,通過各種媒介,加強(qiáng)企業(yè)與公眾之間的雙向溝通傳播,從而提高自身管理水平,塑造企業(yè)良好形象,提升市場競爭力,為實(shí)現(xiàn)企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的美好愿景而努力。
策略一:提升企業(yè)管理人員印象管理綜合能力。品牌形象是社會公眾對企業(yè)的總體印象和評價,是企業(yè)知名度和美譽(yù)度的綜合體現(xiàn)。微小企業(yè)管理者要意識到品牌印象管理中也包括管理者個人形象、企業(yè)形象、產(chǎn)品形象等。管理者個人形象是企業(yè)對外宣傳的第一個窗口,包括管理者的個人修養(yǎng)、儀表作風(fēng)、談吐用詞等方面,管理者不僅要從外在注重自己的儀容儀表,更要注重內(nèi)在品質(zhì)的提升。管理者應(yīng)當(dāng)通過自我學(xué)習(xí),掌握企業(yè)最新發(fā)展趨勢,結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行改進(jìn)。此外,管理者也可參加專業(yè)培訓(xùn)班,企業(yè)發(fā)展論壇等,與不同企業(yè)管理者交流、分享經(jīng)驗(yàn)。通過以上途徑培養(yǎng)管理者自身品牌印象管理意識,提升自身綜合素質(zhì),進(jìn)而為品牌印象管理提供戰(zhàn)略理念支持。
策略二:注重品牌文化塑造,樹立全員品牌意識。品牌文化建設(shè)涉及到企業(yè)運(yùn)營的方方面面,管理者應(yīng)杜絕追求短期效應(yīng),將品牌管理貫徹始終,讓全體員工把握品牌文化所蘊(yùn)含的品牌內(nèi)涵與品牌精神,并使之形成品牌文化弘揚(yáng)的自覺化狀態(tài),從而形成一種對外在市場環(huán)境變化的適應(yīng)和協(xié)調(diào)的內(nèi)部機(jī)制。首先,通過開展崗前崗中培訓(xùn),樹立全員品牌文化意識,讓每個員工明確品牌文化的精髓,了解企業(yè)的發(fā)展階段與未來發(fā)展思路。其次,以公開透明的獎勵制度、福利補(bǔ)貼等,激發(fā)職工的認(rèn)同感,從而讓員工真實(shí)體會到企業(yè)對員工的關(guān)心、關(guān)注,激發(fā)員工熱愛企業(yè)的熱情,為品牌文化建設(shè)的開展打好群眾基礎(chǔ)。最后,培養(yǎng)“團(tuán)隊精神”,增進(jìn)員工對企業(yè)的自豪感,通過不斷完善自己的工作為企業(yè)添光加彩,從而將品牌文化的理念由感性認(rèn)識上升到理性認(rèn)識。
策略三:開拓多維傳播手段開展品牌印象管理。品牌印象管理的目標(biāo)受眾是品牌的建立與發(fā)展過程中與企業(yè)發(fā)生一定關(guān)系的社會群體,主要包括顧客關(guān)系、政府關(guān)系、新聞媒介關(guān)系等,微小企業(yè)應(yīng)當(dāng)開拓多維傳播手段來開展這三類目標(biāo)受眾的品牌印象管理。一是顧客公眾的品牌印象管理。良好的顧客關(guān)系可以給企業(yè)帶來直接的經(jīng)濟(jì)效益,為品牌贏得市場口碑。在自媒體時代,微小企業(yè)要善于運(yùn)用多元化的傳播溝通方式疏通渠道、理順關(guān)系、聯(lián)絡(luò)感情,將顧客的利益和需求擺在首要位置,通過大量信息的交流和情感的溝通贏得顧客的信任和需求,從而來換取企業(yè)的良好品牌印象,贏得人心。二是政府公眾的品牌印象管理。企業(yè)的各項政策、產(chǎn)品、服務(wù)如果得到官方的認(rèn)可和支持,可以減少企業(yè)在運(yùn)行中的阻礙,有利于品牌管理。微小企業(yè)可以借周年慶典、新的科技的引進(jìn)等傳播機(jī)會,邀請政府部門出席活動并進(jìn)行指導(dǎo),并與各主管部門的具體工作人員保持良好的社會關(guān)系,把握時機(jī),擴(kuò)大品牌在政府部門中影響,增強(qiáng)對品牌的好感度,贏得政府的大力支持。三是媒體公眾的品牌印象管理。媒體是新聞信息的“把關(guān)人”,決定了社會公眾的議題焦點(diǎn)。微小企業(yè)管理層應(yīng)主動和媒體交往,邀請媒體行業(yè)有影響力的人士作為企業(yè)的宣傳顧問,疏通為企業(yè)做新聞的傳輸渠道。注意挖掘品牌建設(shè)中的新聞關(guān)注點(diǎn),如企業(yè)品牌建設(shè)最新活動等,借機(jī)增強(qiáng)品牌社會效應(yīng)。以真誠、尊重為原則,發(fā)展與媒體的長久合作關(guān)系,增加彼此的了解,增進(jìn)溝通,傳導(dǎo)優(yōu)質(zhì)品牌印象。
在當(dāng)今激烈競爭的市場環(huán)境下,企業(yè)必須通過品牌印象管理來塑造自身良好社會形象,建立并維護(hù)好與外界的關(guān)系網(wǎng)。品牌建設(shè)并非一蹴而就,微小企業(yè)雖然當(dāng)下微小,但如果能在激烈的競爭中找準(zhǔn)自己的品牌定位,開展有效的品牌印象管理,亦可打造屬于企業(yè)自己的百年品牌。
(作者為廣西財經(jīng)學(xué)院文化傳播學(xué)院副教授)
【參考文獻(xiàn)】
①[美]保羅·羅森菲爾德著、李原譯:《組織中的印象管理》,北京:清華大學(xué)出版社,2002年。
②李庭春:《品牌的印象管理》,《商業(yè)時代》,2008年。
③楊宜:《中小企業(yè)成長與發(fā)展前沿問題研究》,北京:中國經(jīng)濟(jì)出版社,2009年。
責(zé)編/周曉燕 劉芋藝(見習(xí)) 美編/宋揚(yáng) 王夢雅(見習(xí))
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