【摘要】由于新媒體的起步比較晚，與其相關(guān)管理體系和管理機(jī)制不太健全，從而不可避免地導(dǎo)致新媒體與傳統(tǒng)媒體之間存在碰撞及火花。但這些摩擦并不會(huì)導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體或新媒體的消亡，而是使二者在不斷碰撞中互利共贏，取長(zhǎng)補(bǔ)短，從而實(shí)現(xiàn)最理想的相互依存的融合局面。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體  新媒體  融合   

【中圖分類(lèi)號(hào)】G210    【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 

傳統(tǒng)媒體雖然受限于其形式固定、信息反饋較慢的不足，但長(zhǎng)期積累下來(lái)的品牌號(hào)召力，提供了傳統(tǒng)媒體生存下去的可能；至于新媒體，靈活、時(shí)效、受眾面廣則是其將來(lái)與傳統(tǒng)媒體抗衡的資本。展望未來(lái)，傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢(shì)互融，對(duì)于未來(lái)媒體的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，是未來(lái)信息媒體最理想目標(biāo)。

在當(dāng)前市場(chǎng)需求不斷變化的情況下，傳統(tǒng)媒體面臨著轉(zhuǎn)型的必要

所謂的傳統(tǒng)媒體和新媒體的概念，是相對(duì)來(lái)說(shuō)的。傳統(tǒng)媒體主要是以電視節(jié)目、書(shū)報(bào)雜志、戶(hù)外廣告等形式展現(xiàn)，其形式比較固定，信息反饋機(jī)制相對(duì)不健全；而新媒體則是以互聯(lián)網(wǎng)為載體，通過(guò)數(shù)字信號(hào)的方式進(jìn)行傳播，具有靈活多變的特點(diǎn)。新媒體的出現(xiàn)，使得傳統(tǒng)媒體不再一枝獨(dú)秀。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)媒體行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。近些年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷提升，使得新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的較量也是愈發(fā)的激烈。以互聯(lián)網(wǎng)為載體的新媒體在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更是表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的勢(shì)頭，所占的市場(chǎng)份額也急劇增多。作為后起之秀的新媒體撼動(dòng)了傳統(tǒng)媒體獨(dú)霸的局面，同樣也正是由于新媒體的發(fā)展，導(dǎo)致了傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)兩極分化的局面。一方面，數(shù)字媒體靠著互聯(lián)網(wǎng)飛速傳播，贏得了廣泛的受眾群體，優(yōu)勢(shì)不斷加大；另一方面，書(shū)本報(bào)刊的市場(chǎng)占有率下降，進(jìn)入轉(zhuǎn)型革新的模式。

傳統(tǒng)媒體需要轉(zhuǎn)型突圍。在當(dāng)前市場(chǎng)需求不斷變化的情況下，傳統(tǒng)媒體面臨著轉(zhuǎn)型的必要。雖然當(dāng)下電視媒體在媒體傳播中還占有一定的優(yōu)勢(shì)，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，新媒體的受眾范圍也會(huì)越來(lái)越大，且新媒體具有著靈活、時(shí)效、個(gè)性等方面的優(yōu)勢(shì)，使其所占有的市場(chǎng)份額進(jìn)一步增大。因此，傳統(tǒng)媒體正處在生死存亡的關(guān)鍵時(shí)期，在與新媒體競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，傳統(tǒng)媒體必須加快自身轉(zhuǎn)型突圍的節(jié)奏。

樹(shù)立創(chuàng)新思維，重視技術(shù)與社交。無(wú)論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，各個(gè)媒介都有著各自完全不同的功能，一旦相互融合，就會(huì)產(chǎn)生一種新的傳播優(yōu)勢(shì)，有利于信息傳播的推廣，以及傳播方式的多樣性建設(shè)。新媒體產(chǎn)品需要不斷創(chuàng)新升級(jí)，從而不斷滿(mǎn)足人們?nèi)找嬖黾拥男枨蠛推谕?。?shù)立創(chuàng)新思維，既要重視技術(shù)的提升，又要重視社交傳播。媒體人要培養(yǎng)對(duì)新興技術(shù)發(fā)展的敏感性，不斷提升技術(shù)指標(biāo)，適應(yīng)不斷上升的受眾群體的期望值。同樣，媒體的發(fā)展也不能僅限于網(wǎng)站和其他一些移動(dòng)媒體平臺(tái)，應(yīng)通過(guò)盡可能多的渠道將信息傳達(dá)到用戶(hù)那里，從而達(dá)到傳統(tǒng)媒體思維的轉(zhuǎn)變。

加強(qiáng)大數(shù)據(jù)思維，堅(jiān)持內(nèi)容為王。 隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)、經(jīng)濟(jì)社會(huì)這三條大的信息流交匯形成了大量的有效數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)也成為了新一代的媒體人分析某一行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，社會(huì)上出現(xiàn)的微商、電商便是這一層面內(nèi)容的重要體現(xiàn)。通過(guò)采集大數(shù)據(jù)，可以給使用者提供更加人性化和個(gè)性化的信息推送，同時(shí)通過(guò)大數(shù)據(jù)的研究，也可以預(yù)測(cè)出一個(gè)行業(yè)的發(fā)展前景，使得對(duì)信息的理解與掌握更加的全面。

完善多元化思維，堅(jiān)持以用戶(hù)為核心。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)依靠我國(guó)大規(guī)模市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和本土文化得以快速發(fā)展，而媒體行業(yè)則以互聯(lián)網(wǎng)為載體，不斷創(chuàng)新改造，加速自身的轉(zhuǎn)型升級(jí)。正如一款好的產(chǎn)品，能否做到流暢、能否給用戶(hù)帶來(lái)良好的體驗(yàn)，是十分重要的條件。因此，媒體工作者在工作中應(yīng)以客戶(hù)為核心，用多元化的思維在工作中不斷進(jìn)行創(chuàng)新，善于通過(guò)新技術(shù)來(lái)促進(jìn)各媒體之間的融合，并通過(guò)這種融合，來(lái)推動(dòng)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型與升級(jí)。

傳統(tǒng)媒體與新媒體優(yōu)勢(shì)互融才是未來(lái)信息媒體發(fā)展的大方向

新媒體與傳統(tǒng)媒體雖然是兩種不同的信息傳播方式，但它們之間的關(guān)系確是相輔相成、缺一不可的。這兩種傳播方式有著各自不同的特點(diǎn)和存在的價(jià)值，雖然在信息市場(chǎng)中是相互競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，但二者的優(yōu)勢(shì)互融才是未來(lái)信息媒體發(fā)展的大方向。

促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢(shì)融合。傳統(tǒng)媒體與新媒體各自有著不同的優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體在品牌知名度與權(quán)威性方面表現(xiàn)得尤為突出，而新媒體的優(yōu)勢(shì)則體現(xiàn)在其飛速的信息傳遞功效，以及其廣泛的受眾群體上，各有所長(zhǎng)。要實(shí)現(xiàn)未來(lái)媒體的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，就必須要進(jìn)行傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，做到內(nèi)容、渠道和市場(chǎng)的大融合，只有這樣，才能使未來(lái)的信息媒體足夠充實(shí)、強(qiáng)大。

完善傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合規(guī)則。首先，要建立健全相關(guān)的閱評(píng)制度和追懲制度。建立健全閱評(píng)制度，旨在通過(guò)制度的限制，來(lái)保證對(duì)新聞媒介的管控，從而在大的方面，調(diào)控新聞的輿論導(dǎo)向。建立相應(yīng)的追懲制度，則可以更加有效地保證閱評(píng)制度的順利進(jìn)行。其次，要規(guī)范管理體制與管理機(jī)制。由于傳統(tǒng)媒體與新媒體融合后，在信息傳輸技術(shù)和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念等方面會(huì)發(fā)生諸多變化，不可避免的會(huì)造成媒體產(chǎn)業(yè)端的矛盾與沖突，故而建立媒體相應(yīng)的管理體制機(jī)制變得尤為重要，也成為了兩種媒體融合的根本保證和先決條件。促進(jìn)二者的相互融合，重點(diǎn)在于解決融合過(guò)程中存在的不同點(diǎn)，這需要有相應(yīng)的法律法規(guī)，規(guī)范媒體行業(yè)的傳播秩序。

促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的交互性發(fā)展。要不斷加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的聯(lián)系和交流，在新媒體的理念中，加入傳統(tǒng)媒體的觀點(diǎn)和深度，進(jìn)一步加大互動(dòng)平臺(tái)的建設(shè)與提升，不斷探索，構(gòu)建專(zhuān)業(yè)化、深度化的專(zhuān)題，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的良性互動(dòng)，共同開(kāi)發(fā)類(lèi)似數(shù)字化期刊這種優(yōu)勢(shì)互融的產(chǎn)業(yè)。在交互性發(fā)展的同時(shí)，發(fā)揮新媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)之處，取長(zhǎng)補(bǔ)短，建立交互性品牌媒體。傳統(tǒng)媒體所具有的品牌知名度在彼此的交互性發(fā)展中，有著重要的地位，如果一個(gè)行業(yè)沒(méi)有相應(yīng)的品牌，不管有多么成功，它都不能算是一個(gè)完整的行業(yè)，而是以一個(gè)品牌缺失、整體不全面的面貌展現(xiàn)在大眾面前。故而在促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的交互性發(fā)展的過(guò)程中，必須提高對(duì)融合后品牌建設(shè)重要性的認(rèn)識(shí)。

加強(qiáng)新媒體與傳統(tǒng)媒體企業(yè)自身建設(shè)。加強(qiáng)新媒體與傳統(tǒng)媒體企業(yè)自身建設(shè)，即加強(qiáng)企業(yè)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的建設(shè)。增強(qiáng)媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力，有助于增強(qiáng)媒體在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力的建設(shè)，能夠促進(jìn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合，增加關(guān)注度和支持率。雖然這兩種媒體相互融合后的競(jìng)爭(zhēng)力能夠大幅度提高，但是如果放眼于全世界，我國(guó)媒體企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，還是比較薄弱的。因此，在這種趨勢(shì)下，新媒體與傳統(tǒng)媒體在融合過(guò)程中，必須明確各自在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)所在，不斷加強(qiáng)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的建設(shè)，從而使融合后的未來(lái)信息媒體能不斷發(fā)展壯大。

黨的十八大以來(lái)，習(xí)近平總書(shū)記高度重視傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，多次在不同場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)要利用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式。隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，新媒體的進(jìn)步也是與日俱增，其傳播速度與傳播效率得到很大提高。促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的優(yōu)勢(shì)互融，要充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)，不斷提高品牌知名度的建設(shè)和權(quán)威性的建設(shè)，配合新媒體在信息傳遞時(shí)效與受眾廣泛方面的優(yōu)勢(shì)，各取所長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)而快速地發(fā)展。加強(qiáng)兩大媒體之間交流平臺(tái)的建設(shè)與發(fā)展，增進(jìn)彼此之間的交互性，同時(shí)不斷規(guī)范媒體間的管理體制與機(jī)制，建立追懲制度，使二者在規(guī)范有序的信息傳播環(huán)境中相互促進(jìn)，不斷發(fā)展，達(dá)到新媒體與傳統(tǒng)媒體相互融合的最終目標(biāo)。

（作者單位：鄭州大學(xué)西亞斯國(guó)際學(xué)院 ）

【參考文獻(xiàn)】

①劉津：《博客傳播》，北京：清華大學(xué)出版社，2010年。

②蔡雯：《新聞傳播的變化融合了什么》，《中國(guó)記者》，2013年第9期。

③陸先高：《產(chǎn)品融合：媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵——〈光明日?qǐng)?bào)〉、光明網(wǎng)的融媒體發(fā)展實(shí)踐探索》，《傳媒》，2014年第24期。

責(zé)編/溫祖俊    美編/宋揚(yáng)