品牌是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合體現(xiàn)，也是參與經(jīng)濟全球化的重要資源。擁有國際品牌的數(shù)量和質(zhì)量，體現(xiàn)了一個國家的經(jīng)濟實力和科技水平。習近平同志高度重視品牌建設，強調(diào)要“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”。這“三個轉(zhuǎn)變”，為推動我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級、打造中國品牌指明了方向、目標、任務和路徑，具有重大而深遠的意義。

打造中國品牌，向“微笑曲線”高端攀升

隨著經(jīng)濟全球化深入發(fā)展，世界進入品牌經(jīng)濟時代，全球市場各個領(lǐng)域的競爭已經(jīng)越來越集中地體現(xiàn)為品牌競爭。習近平同志早在擔任浙江省委書記時就高瞻遠矚地指出，積極探索浙江特色的自主創(chuàng)新路子，必須以實施創(chuàng)新工程為抓手，實施一批創(chuàng)新工程，力爭取得重點突破，實現(xiàn)技術(shù)跨越。以加強自主品牌建設為突破口，積極推進“品牌大省”建設，充分發(fā)揮品牌集聚要素、整合資源的重要作用，以品牌戰(zhàn)略帶動自主創(chuàng)新，以自主創(chuàng)新支撐品牌戰(zhàn)略。黨的十八大以來，習近平同志多次就品牌工作作出重要指示。2013年7月，他在湖北調(diào)研時指出，“工業(yè)是我們的立國之本，要大力發(fā)揚自力更生精神，研發(fā)生產(chǎn)我們自己的品牌產(chǎn)品，形成我們自己的核心競爭力，推動國家繁榮富強，工人階級要把這個歷史責任承擔起來！”2014年5月，他在河南考察時提出“三個轉(zhuǎn)變”重要思想。2015年7月，他在吉林考察時進一步指出，“中國有13億人口，要靠我們自己穩(wěn)住糧食生產(chǎn)。糧食也要打出品牌，這樣價格好、效益好。”

改革開放近40年來，我國經(jīng)濟社會發(fā)展取得了巨大成就，產(chǎn)品和服務質(zhì)量明顯改善，已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟體和制造業(yè)第一大國。我國生產(chǎn)的500多種主要工業(yè)品中有220多種產(chǎn)量位居全球第一。然而，在我國出口產(chǎn)品中，大多數(shù)是貼牌產(chǎn)品和代工產(chǎn)品，自主品牌產(chǎn)品所占比重僅僅略高于10%，我國出口產(chǎn)品賺的大多是“血汗錢”。這主要是由于我國大部分產(chǎn)品缺乏核心技術(shù)和品牌優(yōu)勢，在全球價值鏈中處于“微笑曲線”底部。而國外一些知名品牌通常在行業(yè)中占有較大的市場份額，并通過品牌溢價獲得高額利潤。因此，只有通過自主創(chuàng)新、打造中國品牌，努力向“微笑曲線”高端攀升，才能在全球經(jīng)濟競爭中占據(jù)主動。

當前，我國經(jīng)濟發(fā)展已經(jīng)進入新常態(tài)，速度變化、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、動力轉(zhuǎn)換的特征越來越明顯。習近平同志關(guān)于品牌建設的重要論述，深刻把握品牌建設與結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級之間的關(guān)系，要求我們積極探索有效路徑和方法加強品牌建設，并充分發(fā)揮品牌的引領(lǐng)作用，大力改善供給結(jié)構(gòu)、提高供給質(zhì)量，為經(jīng)濟發(fā)展提供持續(xù)動力。加強品牌建設，有利于激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)造活力，促進生產(chǎn)要素合理配置，提高全要素生產(chǎn)率，提升產(chǎn)品品質(zhì)，實現(xiàn)價值鏈升級；有利于引領(lǐng)消費，創(chuàng)造新需求，更好發(fā)揮需求對經(jīng)濟增長的拉動作用，滿足人們更高層次的物質(zhì)文化需要；有利于促進企業(yè)誠實守信，強化企業(yè)環(huán)境保護、資源節(jié)約、公益慈善等社會責任。

建立科學的品牌價值評價機制，提升中國品牌競爭力

當前，我國品牌建設水平仍然落后于經(jīng)濟社會發(fā)展，主要表現(xiàn)為國際知名品牌的數(shù)量不多。這一方面說明我國企業(yè)的核心競爭力與世界一流企業(yè)相比還有一定差距，另一方面也反映出我國企業(yè)對品牌建設不夠重視，尤其對品牌價值評價還不夠重視，導致我國品牌價值評價在國際上缺少話語權(quán)。

品牌價值是指一個品牌所蘊含的利益與資產(chǎn)。對品牌價值進行評價不能僅僅局限于其貨幣價值，還要揭示有形資產(chǎn)、質(zhì)量、服務、技術(shù)創(chuàng)新和無形資產(chǎn)等要素對品牌價值的影響。只有這樣，品牌價值評價才能充分發(fā)揮自身作用，引導企業(yè)尤其是中小企業(yè)有針對性地采取改進措施，加強品牌管理、提升品牌價值，增強企業(yè)競爭力。企業(yè)利用品牌價值要素培育品牌的過程，實質(zhì)上就是提升質(zhì)量、改善服務、開展技術(shù)創(chuàng)新的過程，同時也是實現(xiàn)資產(chǎn)增值的過程。因此，對品牌價值進行科學公正的評價，有利于激發(fā)企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動力，有利于增強員工的發(fā)展信心。

近年來，我國不斷加強品牌價值評價研究，取得了階段性成果。從2013年開始，連續(xù)4年開展品牌價值公益評價，通過制定科學公正的評價指標，不斷探索建立中國特色品牌價值評價機制?？傮w來看，這一評價機制實現(xiàn)了四個方面的創(chuàng)新。一是形成科學完整的品牌價值評價要素?，F(xiàn)有國際標準對品牌價值的評價以財務指標為主要參考，難以全面反映品牌的綜合價值，難以有效指導品牌建設和品牌管理。有鑒于此，我國提出了以有形資產(chǎn)、質(zhì)量、服務、技術(shù)創(chuàng)新和無形資產(chǎn)5個要素為基礎(chǔ)的品牌價值發(fā)展理論，并以此對品牌價值進行評價。二是實施分類評價。目前，國際上一些品牌價值評價體系不分行業(yè)和類別，難以科學反映不同行業(yè)品牌的價值。而我國實施分類評價，針對不同行業(yè)的特點開展品牌價值評價。三是實施區(qū)域品牌價值評價。對于以獲得地理標志保護的農(nóng)副產(chǎn)品、實施標準化建設的旅游示范區(qū)、示范產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)等為代表的區(qū)域品牌開展價值評價。四是以發(fā)明專利為切入點，對自主創(chuàng)新企業(yè)的品牌開展價值評價，目的在于推動創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，支持具有核心技術(shù)的中小微企業(yè)健康發(fā)展。

我國對品牌價值評價理論和實踐的探索，為其他國家提供了有益借鑒。同時，我國也積極參與研制品牌評價國際標準。2013年，中美聯(lián)合提案成立國際品牌價值評價標準化技術(shù)委員會（ISO/TC289），得到世界各國支持，并于2014年1月經(jīng)國際標準化組織（ISO）正式批準成立。該委員會由中國擔任秘書國，旨在以有形資產(chǎn)、質(zhì)量、服務、技術(shù)創(chuàng)新、無形資產(chǎn)這5個要素為基礎(chǔ)，建立并推行一套全球認可、科學公正的品牌評價標準體系。目前，我國和奧地利牽頭負責研制的品牌評價國際標準已形成草案，計劃于2018年正式發(fā)布。這標志著我國在參與并主導品牌評價國際標準化工作方面邁出了扎實的一步，有利于增強我國在品牌評價中的國際話語權(quán)。

抓住歷史機遇，推動中國品牌走向世界

品牌是一種無形資產(chǎn)，是全社會的共同財富。品牌建設具有很強的帶動作用，能夠為經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級、持續(xù)健康發(fā)展帶來新動力?；仡櫄v史，我國品牌建設既有成功的經(jīng)驗，也有失敗的教訓。在新的歷史時期，我們應充分發(fā)揮市場決定性作用、企業(yè)主體作用、政府推動作用和社會參與作用，努力培育中國品牌，積極推動中國品牌走向世界。

以自主創(chuàng)新為中國品牌奠定堅實基礎(chǔ)。自主創(chuàng)新是提升產(chǎn)品性能和質(zhì)量、提高產(chǎn)品附加值和美譽度的根本途徑，也是企業(yè)加強品牌建設的底氣所在。因此，搭建創(chuàng)新平臺，推動企業(yè)加強具有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)的研發(fā)和應用，能夠為打造更多中國品牌奠定堅實基礎(chǔ)。應支持有實力的企業(yè)牽頭開展行業(yè)共性關(guān)鍵技術(shù)攻關(guān)，加快突破制約行業(yè)發(fā)展的技術(shù)瓶頸，推動行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展；鼓勵具備條件的企業(yè)建設產(chǎn)品設計創(chuàng)新中心，提高產(chǎn)品設計能力，針對消費趨勢和特點不斷開發(fā)新產(chǎn)品；支持重點企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立大數(shù)據(jù)平臺，動態(tài)分析市場變化，精準定位消費需求，為開展服務創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新提供支撐。

以“中國品牌日”為抓手提升全民品牌意識。經(jīng)國務院批準，自2017年起將每年5月10日設立為“中國品牌日”。這充分體現(xiàn)了我國對品牌建設的高度重視，展示了我國實施品牌戰(zhàn)略的堅定決心，必將進一步提高全民品牌意識，推動中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變。應鼓勵社會各界增強品牌意識，共同關(guān)注品牌、培育品牌、保護品牌、宣傳品牌，營造品牌發(fā)展的良好氛圍；培養(yǎng)消費者自主品牌情感，樹立消費信心，擴大自主品牌消費；發(fā)揮好行業(yè)協(xié)會橋梁作用，加強中介機構(gòu)能力建設，為品牌建設和產(chǎn)業(yè)升級提供專業(yè)有效的服務；堅持正確輿論導向，關(guān)注自主品牌成長，講好中國品牌故事，提升中國品牌競爭力，共同促進中國品牌做大做強。

以“一帶一路”建設為契機推動中國品牌走向世界。“一帶一路”建設為我國企業(yè)擴大對外合作、提升品牌影響力提供了前所未有的條件和機會。應抓住“一帶一路”建設深入推進的歷史機遇，以高鐵、核電等核心產(chǎn)品為龍頭形成產(chǎn)業(yè)集群，走出國門參與國際品牌經(jīng)濟的競爭；構(gòu)建本地化的品牌傳播網(wǎng)絡，用當?shù)厝寺牭枚脑捳Z擴大中國品牌的知名度。

（作者為中國品牌建設促進會理事長、國際標準化組織品牌評價技術(shù)委員會主席顧問組主席  劉平均）