實(shí)體商業(yè)的“溫度”正在回升。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，今年上半年2300家典型零售企業(yè)銷售額同比增長(zhǎng)4.1%，增速較上年同期加快3.3個(gè)百分點(diǎn)。
在新的市場(chǎng)環(huán)境下，一些實(shí)體商店選擇了“小而美”的方向?yàn)樽约黑A得了生存空間。有些獨(dú)具創(chuàng)意，有些充滿情懷，有些更加細(xì)分……這類實(shí)體店不同于大型商超的標(biāo)準(zhǔn)化、大而全，它們帶給消費(fèi)者更多元的消費(fèi)體驗(yàn)。
賣創(chuàng)意：注重消費(fèi)體驗(yàn)
“現(xiàn)在的你還好嗎？”山東膠州市民劉偉不久前收到了一張獨(dú)特的明信片，寄件人是3年前的自己。“有種時(shí)空穿越的感覺，那時(shí)還是大學(xué)生，一晃這么多年過(guò)去了。”
原來(lái)，3年前劉偉和同窗好友去江蘇蘇州游玩，在平江路一家概念書店被“寄給未來(lái)”的服務(wù)所吸引。“有一面墻，按照時(shí)間放著全國(guó)各地的旅人寫好的明信片。當(dāng)時(shí)就感覺這個(gè)創(chuàng)意讓情感多了時(shí)間的味道。”他還記得那天朋友們寫明信片的場(chǎng)景——溫暖又美好。“我出去旅游很少買紀(jì)念品，但我確實(shí)被‘寄給未來(lái)’的創(chuàng)意感動(dòng)了。”
“80后、90后消費(fèi)者追求個(gè)性、創(chuàng)意、時(shí)尚，價(jià)格敏感度不強(qiáng)，更注重消費(fèi)體驗(yàn)。”中國(guó)社科院中國(guó)社會(huì)科學(xué)評(píng)價(jià)中心主任荊林波說(shuō)，“這一輪小而美的實(shí)體店轉(zhuǎn)型是在節(jié)約經(jīng)營(yíng)成本和體察顧客細(xì)微需求變化兩者間尋找契合點(diǎn)，進(jìn)行改革創(chuàng)新。”
近日，商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布《走進(jìn)零售新時(shí)代——深度解讀新零售》研究報(bào)告。報(bào)告提出：個(gè)性化、多樣化消費(fèi)需求大規(guī)模興起，漸成主流。消費(fèi)者更加看重商品個(gè)性特征，以期展示自我，而不只限于滿足對(duì)物的需求。
不過(guò)，創(chuàng)意的生命力只有市場(chǎng)知道，一些“網(wǎng)紅”創(chuàng)意實(shí)體店開業(yè)不久就倒閉了。“消費(fèi)者在某一個(gè)時(shí)間段對(duì)某個(gè)店鋪、業(yè)態(tài)表示新奇甚至追捧都可以理解，但未必長(zhǎng)久。”荊林波建議，經(jīng)營(yíng)者要謹(jǐn)慎思考業(yè)態(tài)的生命周期。
賣情懷：過(guò)度營(yíng)銷難持續(xù)
一根油條賣6元，也有消費(fèi)者愿排隊(duì)兩小時(shí)品嘗，一家開在奢侈品門店旁的豆?jié){油條店最近火了。魅力究竟在哪？
“這家店鋪有種懷舊的感覺，木器、礦工燈、舊擺件……每樣?xùn)|西，都流露著一種情懷。”剛剛體驗(yàn)完這家店的蔣宜秘說(shuō)，“再加上味道純正的豆?jié){油條，能勾起大家的記憶。”談到是否會(huì)經(jīng)常來(lái)，蔣宜秘表示自己很理性：“店鋪裝修、主打菜品不會(huì)天天換，情懷這東西，感受過(guò)也就夠了，除非食物真的很好吃。”
近年來(lái)，不少創(chuàng)業(yè)者以情懷為招牌進(jìn)入餐飲業(yè)。然而，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展，市場(chǎng)證明情懷本身不能當(dāng)飯吃。比如曾風(fēng)靡一時(shí)的“高富帥煎餅”業(yè)績(jī)逐年下滑，關(guān)閉了不少門店。“挑戰(zhàn)一個(gè)以前沒(méi)有的品類，做‘互聯(lián)網(wǎng)+’連鎖經(jīng)營(yíng)，管理經(jīng)營(yíng)難度更大，需要更為成熟的零售業(yè)管理者，這些并不是‘情懷’等營(yíng)銷噱頭可以解決的。”36氪“零售老板內(nèi)參”副總裁房煜認(rèn)為，經(jīng)營(yíng)者要有耐心，從零售門店的管理能力、運(yùn)營(yíng)能力、品牌打造能力等方面進(jìn)行長(zhǎng)期努力。
“過(guò)度營(yíng)銷不可持續(xù)。”荊林波表示，“可持續(xù)經(jīng)營(yíng)要有準(zhǔn)確的目標(biāo)顧客定位、持續(xù)的現(xiàn)金流、不易被模仿的商業(yè)模式。”
賣細(xì)分：把握需求變化
“去冰、三分糖。”南京大學(xué)生韋君宇喜歡去新街口的一家奶茶店，趕上高峰時(shí)間，經(jīng)常要排隊(duì)。在北京同一品牌的奶茶店，不到10平方米的店鋪內(nèi)6名店員忙碌地點(diǎn)單、制作、叫號(hào)。幾個(gè)受到追捧的奶茶品牌，“排隊(duì)買茶”對(duì)實(shí)體店來(lái)說(shuō)已經(jīng)見怪不怪。
飲品、水果、糕點(diǎn)……做細(xì)分品類，是小實(shí)體店擅長(zhǎng)的。以奶茶為例，茶香或是奶好，都可能是不同品牌差別化競(jìng)爭(zhēng)的方向。北京大學(xué)戰(zhàn)略管理學(xué)系教授武常岐認(rèn)為：“這些小店鋪是在特定時(shí)間、面對(duì)特定群體產(chǎn)生的獨(dú)特商業(yè)模式，我們不期望它可以業(yè)績(jī)長(zhǎng)青，能為消費(fèi)者提供好的服務(wù)、滿足其需要、有經(jīng)營(yíng)效益就可以了。目前，國(guó)內(nèi)做得好的店鋪不多。”
一些小實(shí)體店可能突然流行，卻未必長(zhǎng)久。“去年小區(qū)門口的水果店還是‘天天果園’，現(xiàn)在又換了，之前辦的儲(chǔ)值卡就作廢了。”北京朝陽(yáng)區(qū)九龍花園小區(qū)居民徐立每天晚餐一定要吃水果，水果專賣店要比菜市場(chǎng)更有吸引力。但小區(qū)門口頻繁更換的水果店，讓她再也不敢辦儲(chǔ)值卡。“這些小店開店快、關(guān)店也快，不像旁邊的老字號(hào)那么穩(wěn)定。”
專注線上還是線下，側(cè)重進(jìn)口有機(jī)還是物美價(jià)廉，提供配送還是現(xiàn)場(chǎng)試吃……實(shí)體店的細(xì)分方向有很多。武常岐認(rèn)為，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的消費(fèi)偏好選擇實(shí)體店，創(chuàng)業(yè)者要把握消費(fèi)者需求的變化，判斷消費(fèi)者潛力，在此基礎(chǔ)上探索商業(yè)模式是否可行。商家要在摸索中找到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的習(xí)慣，形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能長(zhǎng)久發(fā)展。
