【摘要】當前，中國文化產品出口的高速增長已成為國際文化貿易領域的一道亮麗風景線，文化貿易、文化交流與文化傳播良性互動，開創(chuàng)了中國文化“走出去”的新格局。但同時，文化服務出口數(shù)量少、質量低、增長慢，也是中國對外文化貿易中不可忽視的“短板”。對此，我們應擴大文化服務出口，從市場競爭力、社會影響力和價值引導力三個維度扎實推進中國文化“走出去”。
【關鍵詞】對外文化貿易 文化服務 中國文化   【中圖分類號】G122 【文獻標識碼】A

近年來，中國對外文化貿易持續(xù)高速增長，中國文化產品在國際文化市場上的份額不斷擴大，競爭力顯著增強。隨著“一帶一路”倡議的展開和數(shù)字技術的飛速發(fā)展，對外文化貿易領域出現(xiàn)了許多新的亮點，也面臨著許多新的機遇和挑戰(zhàn)。面對新形勢，中國對外文化貿易應實現(xiàn)“兩個轉變”：從注重文化產品出口向注重文化服務出口轉變；從注重市場占有率向注重國際社會影響力和價值引導力轉變。

中國文化產品出口的高速增長已成為國際文化貿易領域的一道亮麗風景線

根據(jù)2016年3月聯(lián)合國教科文組織發(fā)布的《文化貿易全球化：文化消費的轉變——2004—2013年文化產品與服務的國際流動》報告，2013年，中國文化產品出口總額已達到601億美元，成為世界第一大文化產品出口國，高出排名第二的美國（279億美元）一倍多。近年來，中國對外文化貿易保持了良好的發(fā)展勢頭。根據(jù)商務部公布的數(shù)據(jù)，2017年，我國文化產業(yè)進出口總額達到1265億美元，其中文化產品和文化服務總出口額為943.6億美元，文化產品出口額為881.9億美元，文化產品貿易順差為792.6億美元。
國際版權組織衡量一個國家文化產業(yè)競爭力的指標總共有三個：文化產業(yè)在GDP中所占比重、文化產業(yè)就業(yè)人口數(shù)量和文化產業(yè)出口能力。我國文化產業(yè)總出口額達到近千億美元，這是一個很大的成就，這個數(shù)字接近于本世紀初全球文化產品出口額的總和，表明我國文化產品的國際市場占有率和國際市場競爭力已經得到了很大提升，也說明我國文化產業(yè)發(fā)展水平邁上了一個新臺階。
近十年來，歐美國家在國際文化市場結構中所占份額呈現(xiàn)出逐漸縮小的態(tài)勢，增長速度也在放緩；金磚國家等新興市場國家在國際文化市場中的比重逐步增加，增長速度較快；而中國文化產品在國際文化市場中的比重迅速擴大，增長速度是全球最快的。

文化貿易、文化交流與文化傳播良性互動，開創(chuàng)了中國文化“走出去”的新格局

文化交往的過程，往往是不同文化相互沖突、相互適應、相互學習、相互促進的過程，從而克服彼此固有的不足，吸取彼此的精華，共同促進人類社會的進步。作為文化交往的重要手段，文化貿易的作用越來越突出，但文化貿易不能孤立進行，必須要與文化交流、文化傳播形成良性互動。
我國舉辦的大型文化活動，如中法文化年、中俄文化年、北京奧運會等，都對中國文化走向海外起到了重要促進作用，這些均可視為中國文化“走出去”的基礎性工程。到目前為止，中國已經在三十多個國家設立了中國文化中心，中國環(huán)球電視網（CGTN）也在許多國家落地，對中國文化的國際傳播發(fā)揮了重要作用。特別值得一提的是遍布全球的孔子學院，對中國文化的“走出去”起到了基礎性支撐作用?？鬃訉W院在2006年共投入0.44億美元，到2016年，這一數(shù)字上升至3.14億美元，相較2006年增長了615.29%，平均年增長率為61.53%；孔子學院的數(shù)量在2006年僅為122家，到2016年攀升至513家，從2006年至2016年數(shù)量增長了320.49%，平均年增長率為32.05%。同時，孔子學院的注冊學生數(shù)以及參加漢語考試的人數(shù)均有顯著增長，有效帶動了漢語和中國文化的國際傳播，也有力推動了中國對外文化貿易的發(fā)展。

數(shù)字技術帶動文化出口，游戲和數(shù)字內容產業(yè)成為中國文化出口的新亮點

科技創(chuàng)新推動文化產業(yè)轉型升級和提質增效，催生了新的文化業(yè)態(tài)，改變了文化產業(yè)的商業(yè)模式和貿易方式，帶來了文化貿易新的增長點。在中國，互聯(lián)網技術和數(shù)字技術成果帶來的商業(yè)進展，已從蓄勢待發(fā)進入群體迸發(fā)階段。全業(yè)務流程的智能化，線上線下的融合，以及消費的場景化與個性化，使中國文化產業(yè)發(fā)生了質的飛躍。未來，大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網、區(qū)塊鏈、人工智能等技術的運用，將會為文化產業(yè)和文化貿易插上翅膀。
近年來，游戲產業(yè)和數(shù)字內容產業(yè)異軍突起，成為中國文化“走出去”陣營中的新亮點。從2008年到2017年，中國游戲產業(yè)的實際銷售收入增長了約11倍，中國自主研發(fā)網絡游戲海外市場銷售收入同期增長了118倍，在所有文化產業(yè)門類中是增長最快的。在數(shù)字內容出口方面，數(shù)字影視內容、網絡文學和數(shù)字音樂增長較快。網絡文學規(guī)模從2012年的26億元迅速增長到2017年的130億元。中國網絡小說正在成為一種蓬勃興起的文化現(xiàn)象，一種正在代表中國、影響世界的新文化標簽。
在網絡游戲和數(shù)字內容出口方面，騰訊公司是領軍企業(yè)。在網絡游戲領域，騰訊從2017年以來開始在海外布局、進行海外投資，精準地網羅了一批海外PC端游戲制作公司，包括制作《過山車大亨》的Frontier Developments、推出第一視角VR游戲《Coffin Dodgers-VR》和PC端競技場戰(zhàn)斗游戲《超級熱血錦標賽》（HyperBrawl Tournament）的Milky Tea、風靡當前的網絡游戲《絕地求生》的制作公司藍洞（Bluehole）和老牌游戲制作公司育碧公司。毫無疑問，騰訊公司將因此占領國際游戲產業(yè)的制高點。在數(shù)字內容方面，面對國內網絡文學競爭的白熱化，騰訊已將目光轉向國外，開拓新的消費市場。國外網絡文學讀者沉迷中國仙俠、穿越文學，我國網絡文學等新興業(yè)態(tài)的創(chuàng)新全球領先，其內容質量、產量和服務模式已趨于成熟。坐擁閱文集團這一巨大的國內IP資源，可以想見騰訊將進一步嚴格篩選原創(chuàng)IP，將真正具備國際化思維的有潛質的IP遞送給具備國際化制作能力的團隊，從全球領域去思考IP的衍生和變現(xiàn)。

“一帶一路”沿線國家成為中國對外文化貿易的新熱點

隨著中國對“一帶一路”沿線國家投資、貿易的增長，這些國家的人民渴望了解中國文化的熱情持續(xù)增強。這種好奇心將會帶來“一帶一路”沿線國家對中國圖書、電影、電視節(jié)目、演藝、動漫、網絡游戲、創(chuàng)意設計等文化產品和服務的強勁需求，中國對“一帶一路”沿線國家的文化出口也將呈現(xiàn)爆發(fā)性增長態(tài)勢。
為加強與“一帶一路”沿線國家和地區(qū)的文明互鑒與民心相通，切實推動文化交流、文化傳播、文化貿易創(chuàng)新發(fā)展，2016年，文化部制定了《“一帶一路”文化發(fā)展行動計劃（2016—2020年）》。據(jù)此，文化部積極與“一帶一路”沿線國家和地區(qū)簽署政府間文件，深化人文合作委員會、文化聯(lián)委會等合作機制，為“一帶一路”文化發(fā)展提供有效保障。目前，面向“一帶一路”國際文化市場的文化產業(yè)發(fā)展格局初步形成，文化企業(yè)規(guī)模不斷擴大，文化貿易渠道持續(xù)拓展，服務體系建設初見成效。
“一帶一路”沿線國家作為中國文化貿易對象國的重要性顯著上升。隨著“一帶一路”沿線國家文化市場與中國文化市場的聯(lián)系更加緊密，中國強大的文化消費需求將逐步外溢到“一帶一路”沿線國家。“一帶一路”建設將成為經濟全球化的新主角，對經濟全球化產生重大影響。在這條和平之路、繁榮之路、開放之路、創(chuàng)新之路、文明之路上，文化貿易必將發(fā)揮其獨特優(yōu)勢。

文化服務出口數(shù)量少、質量低、增長慢，是中國對外文化貿易中的“短板”

在中國文化產品出口多年以來持續(xù)高速增長的同時，中國文化服務出口卻一直徘徊不前。根據(jù)2016年3月聯(lián)合國教科文組織發(fā)布的《文化貿易全球化：文化消費的轉變——2004—2013年文化產品與服務的國際流動》報告，2004—2013年間全球文化產品貿易增長最快的國家是中國，中國文化產品出口已穩(wěn)居世界第一。然而形成強烈反差的是，這期間全球文化服務出口排名前10位的國家分別是：美國、英國、法國、加拿大、荷蘭、瑞典、愛爾蘭、比利時、韓國、意大利。中國文化服務出口排在二十名之外。時至今日，中國文化服務出口的狀況并沒有得到較大改善。2017年，我國文化服務進口為232.2億美元，出口為61.7億美元，不到文化產品出口額的十分之一，逆差達170.5億美元。
中國文化服務出口數(shù)量少、質量低、增長慢，反映出中國對外文化貿易結構不合理、發(fā)展不平衡的問題。在中國文化產品出口結構中，樂器、工藝品、珠寶首飾，特別是黃金飾品占了很大比例，由于金價上漲，客觀上推高了中國文化產品的出口總額。在我國出口的文化產品中，缺少以內容為核心的產品，電影、電視劇等視聽產品和音樂類錄音制品所占比例較小，這反映出我國文化產業(yè)在創(chuàng)意性、思想性、感染力、影響力和價值引導力等方面的不足。

從市場競爭力、社會影響力和價值引導力三個維度扎實推進中國文化“走出去”

面對文化貿易工作的新形勢，我們應該對以往的工作進行認真總結和客觀評估，積極調整戰(zhàn)略，促進中國從注重產品貿易向注重文化服務貿易轉變；從注重市場占有率向注重國際社會價值引導力轉變。
首先，把文化服務貿易納入國家服務貿易整體戰(zhàn)略中，大力發(fā)展文化服務貿易。在新一輪經濟全球化展開之際，服務貿易開始成為推動全球自由貿易進程的新動力。全球自由貿易進程越來越依賴于服務貿易，服務領域的市場開放程度直接影響全球投資，以及與之相關聯(lián)的雙邊、多邊自由貿易進程，服務貿易對形成全球貿易投資新規(guī)則的影響越來越大。
自加入WTO以來，我國服務貿易發(fā)展速度較快，規(guī)模不斷擴大，但我國的服務貿易結構卻一直以資源密集型和勞動密集型產業(yè)為主，其中運輸、旅游及建筑這三大傳統(tǒng)行業(yè)構成我國服務貿易的結構主體；而金融、保險、專利、電影電視、音樂、演出等知識、技術密集型行業(yè)則占服務貿易總額的比重較小，有待完善。
制約我國服務貿易發(fā)展的因素很多，比如我國服務業(yè)基礎薄弱，發(fā)展相對滯后；人們對服務業(yè)的認識仍停留在餐飲、旅游、運輸?shù)炔块T，對現(xiàn)代服務業(yè)有認知偏差；缺乏技術和人才支持，尤其缺乏熟悉國際運輸、國際金融、國際商法等業(yè)務的復合型人才，難以為我國服務業(yè)的發(fā)展提供足夠的智力支撐，等等。更重要的是，我國服務貿易市場準入限制較高，整體開放不足。在通訊、金融、航空、廣告影視等行業(yè)，我國均設有較高的市場準入限制和國內管制，缺乏競爭，企業(yè)轉型升級動力不足。此外，知識產權保護不足也使企業(yè)缺乏創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)動力。
文化服務貿易在所有服務貿易項目中處于高端位置，是技術密集、知識密集、文化密集、創(chuàng)意密集和內容密集的行業(yè)。文化服務貿易更能體現(xiàn)文化內涵，帶動中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“走出去”，能夠反映當代中國人民的精神風貌和生活方式，應當放在中國對外文化貿易的優(yōu)先發(fā)展地位。
其次，中國對外文化貿易，必須實現(xiàn)從市場占有率向國際社會價值引導力的轉變。2016年召開的中央全面深化改革領導小組第二十九次會議指出，要“增強中華文化親和力、感染力、吸引力、競爭力，向世界闡釋推介更多具有中國特色、體現(xiàn)中國精神、蘊藏中國智慧的優(yōu)秀文化，提高國家文化軟實力”。我們應從中國文化國際市場競爭力、國際社會影響力和國際價值引導力三方面對中國對外文化貿易工作進行衡量。
一是中國文化國際市場競爭力，包括廣度、市場占比、用戶規(guī)模、參觀旅游人次、覆蓋率、受眾構成、訪問量等，是一個越多越好的概念。二是中國文化國際社會影響力，包括需求偏好、用戶粘性、接觸頻度、深度訪問率等。這兩個指標體系的可量化度是比較強的，但市場競爭力（認知）和社會影響力（態(tài)度）還屬于淺層效果。三是中國文化國際價值引導力（行為），這是中國文化“走出去”效果評估的最高維度，衡量的是中國文化傳播意圖對國際受眾行為的強化程度。
中國對外文化貿易工作雖然已經取得了突出的成績，但根據(jù)總目標的要求來判斷，中國對外文化貿易的整體現(xiàn)狀與我國的經濟實力和國際地位、深厚的文化底蘊和豐富的文化資源、綜合國力競爭日趨激烈的形勢還有不相適應之處。我們應積極促進世界文明互鑒，從市場競爭力、社會影響力和價值引導力三個維度扎實推進中國文化“走出去”。
（作者為中國傳媒大學文法學部部長、教授、博導）
【注：本文系2017年國家社科基金重點課題“中國文化走出去效果評估研究”（項目編號：17AZD035）的階段性成果】

【參考文獻】
①《2017年我國文化產品和服務進出口總額同比增長11.1%》，新華網，2018年2月9日。
②《2017年中國游戲行業(yè)發(fā)展報告》，新華網，2017年11月29日。

責編/王妍卓 美編/宋揚

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