【摘要】我國媒體融合的內(nèi)在邏輯是，在互聯(lián)網(wǎng)和人工智能等信息科技的驅(qū)動下，現(xiàn)有的媒體產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)難以適應生產(chǎn)力的發(fā)展，需要進行更大力度的組織創(chuàng)新?；谶@一技術(shù)-組織創(chuàng)新演化路徑，我國媒體融合的焦點體現(xiàn)在“內(nèi)外相通”和“上下相應”等方面， 而難點在于“左右相接”相對不足。本文提出的政策建議是，有針對性地加強現(xiàn)代傳播體系建設，適當孵化“體制內(nèi)市場”，為各類媒體的發(fā)展創(chuàng)造良性的競爭環(huán)境，有效破解媒體融合這一時代課題。
【關鍵詞】媒體融合 技術(shù)-組織變革 智能分發(fā) 現(xiàn)代傳播體系 “體制內(nèi)市場”
【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A
【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2019.03.001
最近幾年來，媒體融合作為我國新聞界最為火熱、鮮活的實踐，充分體現(xiàn)了國家政策設計的引領和推動作用。幾乎所有的主流媒體都積極地參與其中，而且大部分媒體都開展了各具特色的創(chuàng)新探索，并初步積累了各自的經(jīng)驗，形成了姿采各異的風格。
在西方，關于媒體融合的實踐和研究亦有多種路徑。羅杰·菲德勒等一部分學者基于技術(shù)-產(chǎn)業(yè)分析，將“融合”視為多種技術(shù)無縫整合乃至以產(chǎn)業(yè)融合為支撐的過程；曼紐爾·卡斯特等學者基于技術(shù)-社會視角，將技術(shù)變遷與社會脈絡的重塑聯(lián)系起來，打開了從“網(wǎng)絡社會”角度進行動態(tài)分析的窗口（黃旦、李暄，2016）。本文則試圖沿著技術(shù)-組織的研究路線，結(jié)合行業(yè)實際情況，對媒體融合的理路及對策進行一番再思考。
我國媒體融合的內(nèi)在邏輯：技術(shù)推動組織創(chuàng)新
從字面上看，媒體融合指的是傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展。事實上，如前所述，媒體融合是范圍更大的產(chǎn)業(yè)融合、社會融合的一部分，也是組織融合的一部分。在信息和經(jīng)濟全球一體化的時代，在全球化和反全球化風起云涌、波譎云詭的時代，技術(shù)-組織的變革是大勢所趨，不可避免，宜未雨綢繆，或至少在干中學、在學中改，直至調(diào)適到一個新的更佳的運行狀態(tài)。
技術(shù)變革下內(nèi)容生產(chǎn)者與分發(fā)者相分離，動搖了傳統(tǒng)媒體從內(nèi)容到終端的全鏈條服務模式?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起被稱為是傳播技術(shù)史上的一次重要革命，然而，這一場革命的意義直到近年來才被新聞行業(yè)乃至全社會深刻地認識和體會到。當我們在歡呼一種新的、高維的媒介日益大眾化的時候，它不再僅僅是一種補充或點綴，而更多地成為了一種顛覆性的替代品。如果說早期的網(wǎng)絡空間尚是一片蒼白的虛空，那么，當這片虛空逐漸點亮，特別是當人們利用智能手機可以隨時隨地觸及這一新領域，并被這一新領域深深吸引的時候，重建新秩序的時刻真正地到來了。
當然，電視、廣播及不斷萎縮的報紙、期刊等傳統(tǒng)“四大媒體”依然擁有不容輕覷的實力，不過，從使用量來看，名副其實的“四大媒體”首先是掌上移動小屏（手機）、PC屏，然后才是電視大屏，以及報刊。根據(jù)CNNIC的報告，截至2018年6月，我國8.02億網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人數(shù)占98.3%，使用電視上網(wǎng)的人數(shù)占29.7%，使用PC電腦上網(wǎng)的人數(shù)比例居中。另外，還有林林總總的戶外、樓宇、場館、運輸工具滾動屏，“平面+廣電”時代逐漸過渡到了“屏幕”時代。
從需求側(cè)來說，當下的用戶是典型的“多任務處理”模式，在出行、上課、上班、吃喝、旅游、購物等各種事務的間隙，碎片化地頻繁使用手機，通過手機聊天、娛樂、看新聞、刷微博和微信、購物。智能手機作為一種復合型平臺，集成了通信工具、上網(wǎng)工具、攝制工具、娛樂工具和支付工具、身份識別工具等各種功能，改變了用戶生成和使用信息的介質(zhì)渠道選擇。有了手機之后，信息空間或現(xiàn)實場域，隨時切換，魚與熊掌可以兼得（保羅·萊文森，2004）。在4G及行將到來的5G網(wǎng)絡支持下，用戶對手機的黏性越發(fā)牢固。
再從供給側(cè)來看，傳統(tǒng)媒體遇到了來自兩個方面的強有力競爭者。一是來自“人人都有麥克風”的自媒體，少數(shù)出類拔萃的自媒體具有高超的內(nèi)容生產(chǎn)及營銷能力。傳統(tǒng)媒體作為內(nèi)容生產(chǎn)者，其產(chǎn)量占比在下降。二是來自以“智能聚合”“智能推薦”為利器的商業(yè)平臺，商業(yè)平臺雖然不是媒體但勝似媒體，具有很強的媒體屬性。從流量看，聚合類和門戶類平臺的手機新聞客戶端優(yōu)勢明顯。媒體作為內(nèi)容分發(fā)者，其地位也被動搖。用戶變得難以到達，他們隱身在各種屏幕的背后。
互聯(lián)網(wǎng)和人工智能技術(shù)的發(fā)展，直接導致了內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容分發(fā)者的進一步分離。對于媒體行業(yè)來說，不僅是硬件方面的智能手機屏、PC、平板及互聯(lián)網(wǎng)被掌握在電信及網(wǎng)絡運營商和設備制造商的手里，而且內(nèi)容的生產(chǎn)要應對自媒體的崛起，內(nèi)容的分發(fā)要與平臺方進行博弈，內(nèi)容生產(chǎn)的節(jié)奏、渠道和平臺皆已不能完全掌握在自己的手里。媒體不再是從內(nèi)容、渠道到衍生服務的全鏈條的提供商，更像是一個張揚著“內(nèi)容為王”的旗幟的圖文音視頻提供商。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)化走向縱深，傳統(tǒng)媒體行業(yè)開始感受到了焦灼和陣痛。正是在這一背景下，傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展被推到了時代的前臺。
依托于流量和廣告的收入模式難以持續(xù)，新聞輿論隊伍的穩(wěn)定性受到影響。在技術(shù)、用戶、產(chǎn)業(yè)、政府等多種因素的共同作用下，我國媒體的“食物鏈”和收入模式出現(xiàn)了新的特點。不妨這么說，在當下，“單一”的收入模式難以維持，更多地是采用“混合”的模式。計劃經(jīng)濟條件下普遍施行的財政撥款模式，市場經(jīng)濟條件下互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)起飛之前的“內(nèi)容+廣告”的“二元經(jīng)濟”模式，在市場化基礎上出現(xiàn)的多元化經(jīng)營和集團化發(fā)展模式，在互聯(lián)網(wǎng)及人工智能勃興環(huán)境下的“技術(shù)服務”“智慧服務”模式，在不同的媒體都被不同程度地采用。
這一“混合”模式出現(xiàn)的背景，是2012年前后傳統(tǒng)媒體廣告收入遭遇拐點，以及之后的廣告收入雪崩式下滑。廣告總是依托流量而生的，哪怕內(nèi)容再好，如果終端的吸引力不再，用戶的注意力轉(zhuǎn)向新興媒體，流量將隨之而分散，廣告商自然要流失。廣告收入滑坡后，媒體的總收入受到影響，現(xiàn)有的薪酬待遇和稀缺的管理崗位留不住優(yōu)秀的人才，不少傳媒界的精英選擇了投奔互聯(lián)網(wǎng)和其他行業(yè)。
在充分競爭的市場中，生存殊為不易。進行市場取向的內(nèi)容競爭，優(yōu)勢往往被資金、技術(shù)實力雄厚的大企業(yè)或者能夠承受高風險、高壓力的新創(chuàng)企業(yè)占據(jù)，傳統(tǒng)媒體固有的優(yōu)勢反而不明顯。從傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)實遭遇看，新技術(shù)、新體驗對用戶注意力的吸引造成了用戶和廣告的雙流失，硬件設備的升級換代帶來了成本的上升，倒逼著傳統(tǒng)媒體對市場和非市場兩類收入來源有著同樣的渴求。
因此，當下的媒體“食物鏈”有兩條主線：一條是尋求非市場收入，如政府或其他來源的補貼。另一條是努力適應新的市場環(huán)境，繼續(xù)開拓，包括兩條支線：一是以內(nèi)容為根基，或者直接吸聚用戶、搭載廣告，獲取收入流，或者向商業(yè)平臺出售內(nèi)容，進行版權(quán)合作，同時塑造品牌、擴大影響力；二是以資源為根基，或者做增值服務增量業(yè)務，或者進入上下游產(chǎn)業(yè)，或者尋求融資上市，以鞏固壯大自己的生存發(fā)展空間。
事實上，經(jīng)過數(shù)年的努力，新聞行業(yè)的增長失速或負增長現(xiàn)象已經(jīng)有所好轉(zhuǎn)。2017～2018年，從大面積虧損到盈虧大體平衡或扭虧為盈、略有微利的情況在一線城市的多家媒體成為現(xiàn)實。但是，類似于21世紀初的都市類媒體的繁榮景象，只有在新的技術(shù)-組織條件下才有望再度出現(xiàn)。
在新的技術(shù)-組織形式成熟之前，傳統(tǒng)媒體不應過度追求“盈利模式”或“贏利模式”。贏利與否并不是媒體的天然屬性。媒體具有政治屬性、公共服務屬性，在一定的條件下可以具有商業(yè)屬性。在這個世界上，有一些事物是可以交易的，有一些事物在一定的條件下是可以交易的，有一些事物是永遠不可交易的。媒體有成本和收益、收入和支出，但是不一定都要有利潤的動機和壓力。
信息科技的每一次進步，都需要用更大力度的信息組織創(chuàng)新去對接、對沖、調(diào)節(jié)、適應。正如生產(chǎn)力的每一次進步，都會帶動生產(chǎn)關系的變革一樣，互聯(lián)網(wǎng)及人工智能技術(shù)的飛躍，以及浮現(xiàn)中的第四次工業(yè)革命，也將催生信息組織的新形態(tài)。在萬物皆媒、人機共生的未來，過去的媒體的許多功能都可能為物聯(lián)網(wǎng)、云技術(shù)所替代，那么，作為大眾傳播中介物的媒體該如何自處？
可以預見，新聞傳播領域也需要回答如何調(diào)整生產(chǎn)關系以適應生產(chǎn)力發(fā)展的問題。用這樣的視角來看媒體融合，則媒體融合不僅僅是采用新技術(shù)、引入新介質(zhì)的問題，也不僅僅是樹立用戶思維的問題。大而言之，是信息行業(yè)與時代、社會的融合；小而言之，是各類信息組織與信息技術(shù)的融合。這一融合，也是一種生成，應該表現(xiàn)為各類媒體與內(nèi)、外部環(huán)境的共生。簡而言之，媒體融合是生態(tài)意義上的相生相融、共生共融。
回到最基本的概念上來，人們所說的傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展，大多數(shù)意指傳統(tǒng)媒體的職責、使命、目標、任務、資金、人才以及其他資源與新興媒體及其所代表的信息傳播技術(shù)的結(jié)合，這是當下我們對于媒體融合常見的期待。然而，我們更應該將媒體融合理解為：為了適應新信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，各類媒體需要進行怎樣的生產(chǎn)關系的調(diào)整，或者說社會需要媒體相關的領域進行怎樣的生產(chǎn)關系的變革？
因此，媒體融合不止是融合，融合只是它的表象。“融合”這個詞，通常有三重解釋。第一重解釋的重心是合，是冰、水一樣的物理意義的結(jié)合，但冰是冰、水是水；第二重解釋的重心是融，是物理意義的融化，如冰化為水，形態(tài)變了而分子結(jié)構(gòu)沒有變；第三重解釋重心在兩字的字里行間，是化學意義的化合，就像氫氣與氧氣生成了水，產(chǎn)生了新的物質(zhì)，分子結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化。就媒體融合而言，我們更多地在第三重意義的基礎上來理解它。
在本質(zhì)上，媒體融合是新聞信息領域發(fā)生的一波組織形態(tài)、事業(yè)樣態(tài)、行業(yè)生態(tài)的重組、重構(gòu)、再造。
當然，這場變革是較為緩慢地發(fā)生的，它可能要經(jīng)歷若干個階段，并包含豐富的內(nèi)容。第一階段是融合的初期，主要是物理意義的融合，新舊共生。第二階段是融合的過程中，一方面表現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體主動創(chuàng)辦新媒體，爭創(chuàng)新優(yōu)勢；另一方面是新興媒體受市場、利潤驅(qū)動，主動從傳統(tǒng)媒體挖用戶、挖廣告、挖人。第三階段是融合之后，從社會的視角看，媒體各得其所，技術(shù)都擅長、市場都穩(wěn)定、生態(tài)都平衡，直到新的技術(shù)再次崛起，下一個冬天再次來臨；從國家的視角看，就是建立了更加完善的現(xiàn)代傳播體系，有理說得出、說了傳得開、傳了有人信，信息暢達、政通人和。第三階段應該就是媒體融合的主要目標，就是我們?yōu)槭裁匆珜襟w融合的原因。不走融合之路，前方可能無路可走。
我國媒體融合技術(shù)-組織創(chuàng)新的焦點
在某種意義上，媒體融合是新聞改革在我們這個時代的書寫，因為它涉及內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理的改變，也涉及體制機制的改革；它不是邊緣突破，在一定程度上涉入了改革的深水區(qū)。
我國媒體融合的實踐首先表現(xiàn)為在追求全媒體生產(chǎn)、全介質(zhì)傳播的同時注重移動優(yōu)先，向移動端傾斜。此外，由于推進次序的原因和著力點的不同，還表現(xiàn)為以下一些熱點、焦點和難點。
焦點之一是中央廚房、人工智能和“兩微一端”，重在解決內(nèi)外相通問題。最近幾年國內(nèi)涌現(xiàn)了數(shù)十個媒體融合標桿產(chǎn)品，呈現(xiàn)了多個行業(yè)熱點。在標桿產(chǎn)品中，上海報業(yè)集團創(chuàng)辦的“澎湃新聞”于2014年發(fā)刊，一度驚才絕艷。據(jù)說澎湃的收支基本持平，但其經(jīng)營模式還在探索中。其他辦得不錯的還有南方報業(yè)的“南方+”、四川日報的“封面新聞”等。2018年“南方+”帶來的收入超過1億元，當然，如果全成本核算的話，新媒體部門的收支是否平衡尚不好說。但是隨著媒體集團對新媒體業(yè)務扶持的力度不斷加大，其新興板塊的業(yè)務增長比較顯著。
如果說開設微博、微信、客戶端及移動新聞網(wǎng)是“兩微一端”式的外向型的介質(zhì)和終端建設的主要舉措的話，“中央廚房”則代表了媒體內(nèi)部提升指揮、協(xié)調(diào)能力和大數(shù)據(jù)處理能力的一種努力，以求內(nèi)外相應，做到一鍵生成、一鍵發(fā)布。
“中央廚房”是一種比喻的說法，指的是一整套數(shù)字化整合采編資源的系統(tǒng)，它采用集中指揮控制的模式，進行新聞內(nèi)容的生產(chǎn)、分發(fā)和傳播。它從人民日報社發(fā)端，已經(jīng)在全國推廣。天津有津云，浙江有媒立方。當然，“中央廚房”不是終端產(chǎn)品，并不直接面對用戶，它主要與生產(chǎn)相關，旨在解決媒體內(nèi)部指揮控制的“中梗阻”，仍然具有“傳者中心”的色彩。
由于成本-功效的原因，業(yè)界對“中央廚房”有不少爭議。根據(jù)筆者的了解，為“中央廚房”喝彩的地方媒體著實不多。“費錢、好看而無用”是普遍的評價。許多地方的“中央廚房”不過是計算機采編系統(tǒng)的升級版，是廠商多個應用的可視化的炫酷展示，在某種意義上也是媒體在融合征程上作出的一種前傾的姿態(tài)。據(jù)說，“中央廚房”的前身可追溯到2000年美國的《坦帕論壇報》，其以采編一體化系統(tǒng)為依托的新聞大廳模式，體現(xiàn)了集成能力、強化了協(xié)作意識、再造了組織和流程。不幸的是，融合樣板《坦帕論壇報》于2016年倒下了。可見，媒體融合的各種手段和策略，都要接受現(xiàn)實的檢驗。
方興未艾的人工智能、虛擬現(xiàn)實、無人機等技術(shù)也滲入了新聞生產(chǎn)流程，極大地豐富了信息采集加工方式。數(shù)量極為可觀的審核機器人加入到了大型新媒體企業(yè)的內(nèi)容運營流程?；谏窠?jīng)網(wǎng)絡進行的多語種同聲或即時可視翻譯的人工智能技術(shù)甚至有助于克服跨文化傳播中的“文化折扣”（欒軼玫，2018）。人工智能技術(shù)不僅在微觀上重組了媒體行業(yè)的業(yè)務鏈，也在宏觀上修整了媒體產(chǎn)業(yè)的形態(tài)樣貌（喻國明、蘭美娜、李瑋，2017）。
此外，可穿戴設備、物聯(lián)網(wǎng)等浮現(xiàn)中的新技術(shù)，越發(fā)模糊了人與機器的界限，模糊了創(chuàng)意、創(chuàng)作與復制、粘貼之間的界限，模糊了感覺與知覺之間的界限，模糊了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)與通信產(chǎn)業(yè)、信息技術(shù)（即通常所說的TMT）產(chǎn)業(yè)之間的界限。
這一系列技術(shù)創(chuàng)新擴散的后果之一是，新聞行業(yè)被更多的高技術(shù)產(chǎn)業(yè)所席卷。事實上，IT行業(yè)對媒體行業(yè)的侵蝕非自今日始。印刷機卷入報刊業(yè)，很難說是報刊業(yè)內(nèi)生的發(fā)展還是外來物種入侵的結(jié)果。廣播電視業(yè)完全可以說是19世紀末20世紀初的工業(yè)革命的產(chǎn)物。在這個意義上，新聞行業(yè)的內(nèi)涵也許清晰，但它的邊界從來都不是確定不移的。
焦點之二是云平臺和融媒體中心，重在解決上下相應問題。國內(nèi)媒體融合的另一個焦點是云平臺和融媒體中心的建設。云平臺首先是與平臺化的策略有關。平臺化是要解決什么問題呢？要解決“借船下海”還是“造船下海”的問題。微博、微信十分火爆，今日頭條炙手可熱，但是，它們都不是媒體自有平臺。平臺之所以重要，因為它是流量的入口。
實力強勁的商業(yè)平臺具有“智能聚合”“智能分發(fā)”的能力。BAT企業(yè)和今日頭條都具有這樣的“全網(wǎng)”聚合能力。雖然“全網(wǎng)”的概念其實也是抽象的，并不能真正代表互聯(lián)網(wǎng)上的全部內(nèi)容，但是“全網(wǎng)”代表了大數(shù)據(jù)：海量、高速、多樣。傳統(tǒng)媒體與大型信息科技企業(yè)的競爭，可以解讀為自采信息與“全網(wǎng)”數(shù)據(jù)的競爭，或者說是區(qū)域深耕和“全網(wǎng)”聚合的競爭，事實上是一種不對稱的競爭。媒體與平臺的差別，可以看一看它們的后臺是自采信息池還是全網(wǎng)信息池。當下，媒體自建的客戶端和其他介質(zhì)大多是后臺未能與全網(wǎng)打通的電子化新聞載體，傳統(tǒng)媒體的底色仍然比較濃厚。
為了適應全網(wǎng)抓取分發(fā)的競爭，媒體往往分別或綜合采取兩類策略：一是立足自采，深耕區(qū)域或垂直市場，同時外向拓展，比如前述的自建新聞客戶端+入駐各類平臺號；二是平臺化，包括設立各種“云平臺”，持續(xù)建設高密度區(qū)域網(wǎng)絡，或引入智能技術(shù)，參與全網(wǎng)競爭。直接參與全網(wǎng)競爭、挑戰(zhàn)市場上的領先者，這一策略難度較大。比如從事全網(wǎng)短視頻分享的抖音，對其他競爭者構(gòu)成了很高的進入壁壘。因此配合建設高密度區(qū)域網(wǎng)絡的云平臺策略，如“四川云+川報觀察”，得到了較多的采用。
川報觀察走的是依托云平臺在縣級區(qū)域落地的路子。與此類似的還有浙江日報和浙江廣電在省內(nèi)各區(qū)域的布局。這一舉措與縣級融媒體中心建設相呼應。當前，縣級融媒體中心建設如火如荼，大體依循“中央廚房”模式，整合縣區(qū)所屬的報刊、廣播電視、網(wǎng)站、內(nèi)刊、內(nèi)參、客戶端、平臺號，實現(xiàn)新聞宣傳、信息發(fā)布、輿情管理、外宣、民生等服務功能的大集成。比如成都高新融媒體中心，擁有《成都高新報》和《高新輿情》APP等報、臺、網(wǎng)、端15種，及人民日報、川報觀察、大魚號、抖音、荔枝FM等各類平臺號25種。
下一步，如果中央級、省級媒體的云平臺建設與區(qū)、縣融媒體中心建設相兼容，或者相貫通，則更有可能實現(xiàn)新聞信息生產(chǎn)和傳播的網(wǎng)格化。依托于云技術(shù)、云平臺來深耕基層、深耕社區(qū)、深耕農(nóng)村，自上而下與自下而上相結(jié)合，是新聞傳播領域深度融合的又一種可能路徑。
焦點之三是信息+服務的有效組織，需要解決左右相接問題。我國媒體融合成績很大，困難也不少。比如說，存在“五融五不融”：硬融軟不融，硬件設備到位融合思維不到位；上融下不融，盯著補貼忘了市場；新融舊不融，舊瓶裝新酒；形融實不融，物理變化而不是化學變化；發(fā)融收不融，用戶不愛聽、不愛看，等等。
2018年6～8月，北京市新聞工作者協(xié)會牽頭組織了一次深度調(diào)研，走訪了全國50多家媒體和商業(yè)平臺。傳統(tǒng)媒體紛紛反映，與商業(yè)平臺相比，人才、資金、技術(shù)不足，步步落后、步步驚心。此外，還有其他幾個方面的吁求。
第一個吁求，是政府對新媒體、自媒體的管理尺度比較松，對傳統(tǒng)媒體的尺度比較嚴，導致傳統(tǒng)媒體新聞難做，時效性上不去、吸引力上不去、影響力上不去，能不能“一把尺子量到底”？
第二個吁求，是政府對新聞作品的版權(quán)保護不力，損害了傳統(tǒng)媒體的收益權(quán)。具體的說法是：傳統(tǒng)媒體的草，養(yǎng)活了新興媒體的羊；新興媒體的羊一上市，養(yǎng)活了外資的狼。能不能加強相應的版權(quán)保護？
第三個吁求，是媒體與社會資本合作困難。特別是時政新聞領域，社會資本不能進入。廣東廣播電視臺的觸電客戶端的資本合作方Facebook公司退出了，四川日報旗下封面新聞的合作方阿里巴巴集團退出了，北京新媒體集團的合作方奇虎360科技有限公司也退出了。在非時政領域，各家都在嘗試，但是資本的興趣不太大。
這些吁求雖然都有一定的緣由，有著不同程度的必要性，但是也都沒有觸及根本問題。主流媒體是黨、政府和人民的喉舌，是人民政權(quán)的拱衛(wèi)者，這個陣地必須要鞏固壯大。主流媒體的核心任務，是守土有責、守土盡責、守土負責。接下來的問題，維護主流媒體，是立足于做強做優(yōu)，還是立足于壓制競爭者？
簡單地說，在新興技術(shù)蓬勃發(fā)展、工業(yè)革命持續(xù)推進的背景下，因為追求商業(yè)利益很容易損害社會效益，我們既不能放棄先進生產(chǎn)力的驅(qū)動潛力，不能過度壓制新媒體、新應用的發(fā)展，也不能對一般信息的傳播設置重重障礙，從而阻滯經(jīng)濟社會的進步，又不能放任資本進入新聞領域，而必須對現(xiàn)有的體制機制進行優(yōu)化，通過改革釋放活力、促進發(fā)展。
應該說，試圖像傳統(tǒng)媒體那樣基于渠道壟斷優(yōu)勢獲得豐厚利潤，這種情形已經(jīng)一去不復返了。同時，媒體也不能再依賴“財政養(yǎng)起來”。哪怕財政有意扶持，媒體也必須要靠產(chǎn)品和服務來贏得政府、企業(yè)或其他機構(gòu)、個人的訂單，通過自己的優(yōu)質(zhì)服務來與其他的對手相競爭。
因此，媒體融合突破之道，優(yōu)先的方向在于政府、事業(yè)單位、其他公共部門與新聞媒體之間實現(xiàn)進一步的融合。媒體應提升自身的信息和服務能力，政府部門則應更大力度地向媒體開放信息的接口、服務的接口，不僅內(nèi)外相通、上下相應，而且左右相接，共同打造一個生態(tài)型的信息-服務融合體，以有效地開展與商業(yè)平臺及其他機構(gòu)的信息-服務競爭。
我國媒體融合發(fā)展的對策建議：著力加強現(xiàn)代傳播體系
我國媒體融合發(fā)展的進程在見證了商業(yè)平臺和自媒體的崛起的同時，實實在在地推動了傳統(tǒng)媒體加速轉(zhuǎn)型。即便與五年前相比，傳統(tǒng)媒體的樣貌也發(fā)生了顯著的變化。特別是，傳統(tǒng)媒體由被動融合到主動出擊的姿態(tài)越來越鮮明，在重組媒體格局、重塑媒體生態(tài)、重構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下一度顯得氣流紊亂的新聞輿論工作環(huán)境方面取得了長足的進步。當然，如前所述，內(nèi)外相通做得比較好，營收有改善；上下相應有亮點，也有不足；左右相接遠遠不夠，還要繼續(xù)推進。
加強現(xiàn)代傳播體系建設，把握意識形態(tài)斗爭主動權(quán)。意識形態(tài)領域往往存在著尖銳復雜的斗爭，這就要求加強與國家治理體系相適應的現(xiàn)代傳播體系的建設，鍛煉出一支能打仗、打勝仗的新聞輿論和宣傳工作隊伍，牢牢把握意識形態(tài)工作的主動權(quán)和話語權(quán)。
那么，什么是現(xiàn)代傳播體系呢？狹義地講，它既指的是內(nèi)外相通的媒體集團的“孔雀開屏式”架構(gòu)，覆蓋傳統(tǒng)報刊、廣電、網(wǎng)站、微博、微信、客戶端、電子屏等十余種載體，也指的是上下相應的國家主流傳媒組成的網(wǎng)絡，上至新華社“現(xiàn)場云”、人民日報社“媒體融合云”，下至各個區(qū)、縣融媒體中心。同時，現(xiàn)代傳播體系還要左右相接，這也是上文說到的焦點之三。
與現(xiàn)代傳播體系相對應的是現(xiàn)代化的通信和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)體系，它們相輔相成，意味著人民群眾的信息需求、娛樂需求得到更平衡、充分的滿足?；ヂ?lián)網(wǎng)的內(nèi)容建設因而變得格外重要。只有建立了與現(xiàn)代通信和互聯(lián)網(wǎng)體系相稱的現(xiàn)代傳播體系，主流文化價值進入社會各個領域的入口才是順暢的、流量才是巨大的、傳播才是連續(xù)的。
此外還有現(xiàn)代化的廣播電視體系。應該說，當前的廣播電視體系，特別是有線電視網(wǎng)絡，在數(shù)字化改造、互動性以及與經(jīng)濟社會應用的結(jié)合方面，相對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而言有巨大的差距。這也是多年來“三網(wǎng)融合”進展緩慢的表征之一。
我們判斷媒體融合有沒有發(fā)生，是過程導向。而衡量媒體融合是否成功，將是結(jié)果導向。第一要看在移動端有沒有能見度。第二要看對業(yè)態(tài)、生態(tài)的發(fā)展演變有沒有促進、對新聞業(yè)務和新聞改革有沒有推動，在新聞傳播領域有沒有引起全方位、結(jié)構(gòu)性的變化。第三，也是最重要的，要看媒體融合對新聞宣傳、意識形態(tài)、文化傳承工作是否有正面的積極的影響。
筆者曾經(jīng)持有一種觀點，認為媒體融合就是傳統(tǒng)媒體融于新興媒體，所有媒體融于移動互聯(lián)網(wǎng)。在今天看來，這個觀點是需要糾正的。這是因為，傳統(tǒng)媒體融于新興媒體、互聯(lián)網(wǎng)固然重要，但是新興媒體最大的特征是，它們是資本和技術(shù)的復合體。傳統(tǒng)媒體融于新興媒體，意味著它們也有可能被高度地商業(yè)化。實際上，媒體融合應該是一個建設現(xiàn)代傳播體系的過程，它要建設的媒體不一定是資本密集型的媒體，但卻一定是技術(shù)密集型的媒體。也可以說，媒體融合是國家發(fā)展和治理體系現(xiàn)代化過程中的一部分，媒體融合就是在數(shù)字化的軌道上重建我們的現(xiàn)代傳播體系。
那么，什么是“左右相接”的現(xiàn)代傳播體系呢？第一個特征，是媒體行業(yè)與通信、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的技術(shù)相接、人才相接。第二個特征，是媒體行業(yè)與交通、民生、教育、醫(yī)療等智慧城市建設涉及的多個行業(yè)的信息相接、數(shù)據(jù)相接。第三個特征，是媒體行業(yè)與行政、司法等多個部門的宣傳相接、服務相接。只有當媒體在更大的程度上融合于社會的運行過程，當各大行業(yè)、部門受到鼓勵向媒體開放信息、服務的接口，媒體才更容易汲取社會的養(yǎng)分而成長。媒體融合正應經(jīng)歷這樣的技術(shù)-組織創(chuàng)新的過程。
孵化“體制內(nèi)市場”，做好橫向及縱向“連接”。當下，媒體融合發(fā)展遇到的最大挑戰(zhàn)是，在失速到重新拉升的過程中怎樣保持動能。在一線城市，市場化媒體的增長空間受到了劇烈擠壓。在二三線城市，地市級媒體的日常運營存在普遍的困難，甚至有媒體員工討薪的現(xiàn)象出現(xiàn)。從行業(yè)整體來看，潮水退去后，掩蓋的問題得以暴露，令創(chuàng)新發(fā)展舉步維艱。
對于遭遇經(jīng)營困難的媒體，一方面要輸血，另一方面要止血和造血。有的媒體吁求優(yōu)惠政策、減征增值稅，免收國有資產(chǎn)收益。有的媒體希望體制上事業(yè)、企業(yè)分開但經(jīng)營一體化，因為離開了采編，軟文類經(jīng)營成為無源之水；采編經(jīng)營不分，容易出現(xiàn)“給錢就登”的有償新聞。有償新聞的出現(xiàn)，一個重要原因是由于流量不足和硬廣告下滑。
如果把基于流量的廣告銷售稱為外部市場，那么基于服務的面向政府和事業(yè)單位的品牌策劃、活動策劃、智庫報告、代運維等，可以稱為“體制內(nèi)市場”。以政府采購為代表的“體制內(nèi)市場”是一個容量巨大的市場。它之所以是“市場”，是因為媒體也是經(jīng)過競標的過程才能獲得合同單子，這一過程有助于保持媒體的活力，促進媒體技術(shù)-服務能力的不斷提升。政府采購不是免費的午餐。媒體融合正是要促進媒體不斷地改進自己的產(chǎn)品、技術(shù)和信息服務水平。
實事求是地講，媒體生產(chǎn)的內(nèi)容并非都是高附加值的內(nèi)容，有很大一部分要求媒體必須報道的內(nèi)容是相對低附加值的內(nèi)容，而生產(chǎn)這些內(nèi)容的成本不見得更低。誰來補貼這些內(nèi)容生產(chǎn)的成本呢？純粹的市場是不認賬的，政府補貼也不宜全額撥款，而是差額補貼、定額補貼、項目補貼，并且要納入績效考核。那么，“體制內(nèi)市場”還可以負擔一部分。媒體宣傳業(yè)務與政府采購相銜接，參與項目招投標。這就要求這部分“市場”優(yōu)先或優(yōu)惠地向媒體開放。
當然，媒體還可以向下游延伸，挖掘資訊、商業(yè)數(shù)據(jù)，或利用行業(yè)、人脈等資源積累，開展游戲娛樂、教育、健康、旅游等相關業(yè)務，或進行衍生產(chǎn)品開發(fā)、物流配送，或打造文化園區(qū)、招商引資。而在上游關聯(lián)產(chǎn)業(yè)開發(fā)方面，參與研發(fā)并向外輸出綜合采編系統(tǒng)，盤活資源、適當跨界，同樣有可能為主業(yè)提供一定的支撐。
在這一個萬馬奔騰的時代，媒體需要“因勢而謀、應勢而動、順勢而為”，找到自己的橫向或縱向連接點。這樣看來，媒體融合其實不是封閉的，而是開放的命題。
創(chuàng)造良性競爭環(huán)境，一手抓培育、一手抓調(diào)控。在理論上，媒體融合就像太上老君的煉丹爐，就是要把傳統(tǒng)媒體的資源、資產(chǎn)、管理、體制和新興媒體的技術(shù)、理念、思維、做法等，都放到這個煉丹爐里，煉起來、熬起來、煮起來。通過這樣一個發(fā)生化學反應的過程，創(chuàng)造新的產(chǎn)品，裝進新的容器，構(gòu)造新的關系，將內(nèi)容分發(fā)給新時代的用戶。
但是這一過程并不容易，有時甚至并不理想。恰如一身本領的齊天大圣經(jīng)過鍛煉，還是齊天大圣一樣。傳統(tǒng)媒體和新興媒體的組織、文化差別太大了，并不能輕易地融合。融合的過程，必然伴隨著分殊。我們并不期望媒體融合的未來只剩下一種體制、一種樣態(tài)的媒體，反而應該期望不同的媒體都能各展所長、各得其所。
因此，未來的激烈競爭還是不可避免的。創(chuàng)造良性的競爭環(huán)境尤為重要。在媒體、互聯(lián)網(wǎng)、自媒體以及各種產(chǎn)業(yè)不斷融合的過程中，國家的管理制度也在不斷進化，以形成一種有彈性、有張力的制度環(huán)境。
一方面，政府要弘揚主旋律，傳播正能量，讓文化娛樂等精神需求得到充分滿足。另一方面，政府也要駕馭“看不見的手”，既發(fā)揮市場的作用，又避免市場的弊端。政府應當既保障最大程度的信息充分、信息對稱，又維持一個更為平衡的信息場、輿論場。其中也包括加強對商業(yè)平臺的底線管理、加強對網(wǎng)絡侵權(quán)現(xiàn)象的治理。雖然內(nèi)容行業(yè)邊界在模糊、漂移，新聞、廣告、服務、知識、娛樂由何種機構(gòu)提供也沒有單一的框架或配方，但是，只要對社會輿論有一定影響的內(nèi)容及其載體，都要遵守內(nèi)容行業(yè)的標準。媒體在迎合、取悅用戶與教育、引導用戶之間，都有價值導向的要求，都要考慮到信息權(quán)利與其他權(quán)利之間的平衡問題。
媒體融合的使命，正是推動各類媒體更好地發(fā)揮耳目喉舌作用，實現(xiàn)輿論引導、優(yōu)化社會治理。媒體融合的本質(zhì)，也可以視為是在新的技術(shù)環(huán)境下重塑我們的新聞輿論機制，再造我們的社會治理平臺。
當然，萬變不離其宗。無論何種媒體，最終都要與用戶需求、用戶習慣、用戶關系、用戶的信息終端相融合。媒體融合的起點，或許是技術(shù)層面或組織層面的問題，它的終點應該是社會層面的問題。媒體技術(shù)、組織層面乃至體制機制、產(chǎn)業(yè)層面的融合只是必經(jīng)的旅途，或是可供選擇的突破點，而不是目的，其目的在于與用戶相融合、相連接、相貼近、相伴隨、相始終。媒體的內(nèi)外、上下、左右的融合至多是手段，媒體與網(wǎng)絡化社會及其中的血肉豐滿的人民群眾的融合才是目的；媒體的橫向、縱向連接至多是路徑，媒體與社會的融合才是方向。媒體融合當然離不開手段，但不能偏離目的；媒體融合當然離不開路徑，但不能迷失方向。
媒體融合是一個時代的課題，沒有成例可援。它既是當代中國社會政治、經(jīng)濟、文化深層次變革的一個縮影，也是一個連接著過去和未來的坐標系。人們常說，“未來已來”。我們?nèi)绻龊昧嗣襟w融合，也就能在現(xiàn)在遇見未來，在未來創(chuàng)造歷史。
（本文系國家社科基金重大招標項目“互聯(lián)網(wǎng)群體傳播的特點、機制與理論研究”的階段性成果，項目批準號：15ZDB142；課題組成員暨南大學新聞與傳播學院副教授嵇美云、博士后朱文哲和博士生汪金剛、李龍、金芃伊對本文亦有貢獻）
參考文獻
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責 編／周于琬
The Internal Logic and Focus of China's Media Integration
Zhi Tingrong
Abstract: The internal logic of media integration in China is that the organizational form of the existing media industry finds it difficult to adapt to the development of productivity due to information technology such as the Internet and artificial intelligence, so more organizational innovation is needed. Based on this technology-organization innovation path, the focus of China's media integration is on the "internal and external communication" and the "vertical industrial link" and the difficulty lies in the relative lack of "horizontal industrial link". This paper proposes making a policy to establish a sound modern communication system in a targeted manner, appropriately incubate an "intra-institutional market", and create a favorable environment for the competition between various media organizations, so as to effectively promote media integration.
Keywords: media integration, technology-organization change, intelligent distribution, modern communication system, "intra-institutional market"
支庭榮，暨南大學新聞與傳播學院教授、博導、執(zhí)行院長。研究方向為馬克思主義新聞觀、傳媒經(jīng)濟學、輿論學。主要著作有《中國媒體融合發(fā)展報告》（2016、2017、2018卷）、《中國網(wǎng)絡社會治理研究報告》（2017、2018年卷）等。
