【摘要】互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)入駐信息場(chǎng)域，使得媒介融合成為必然之勢(shì)。技術(shù)是引起這場(chǎng)融合的邏輯起點(diǎn)和根本動(dòng)因，而市場(chǎng)和政府力量的推動(dòng)則是融合得以加速進(jìn)行的助推劑。融合的本質(zhì)則是互聯(lián)網(wǎng)媒介與舊媒介之間不同媒介形態(tài)演進(jìn)之過(guò)渡。從全球視野的范圍內(nèi)考察媒介融合的進(jìn)程，其實(shí)踐結(jié)果是并無(wú)理想化的模式出現(xiàn)，且融合程度和質(zhì)量參差不齊，從根本上來(lái)講，是因?yàn)閿y帶舊媒介基因的媒體人尚未掌握互聯(lián)網(wǎng)媒介賦權(quán)之實(shí)質(zhì)。以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以下放權(quán)力支持用戶在媒介場(chǎng)域的活躍為原則，搭配適合的硬件終端的“智媒生態(tài)圈”將是本次媒介融合的最終可能歸宿。
【關(guān)鍵詞】媒介融合 新舊媒介 互聯(lián)網(wǎng) 大數(shù)據(jù) 智能媒體
【中圖分類(lèi)號(hào)】G026 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2019.03.006
互聯(lián)網(wǎng)剛剛出現(xiàn)之時(shí)，并未在媒體界引起多大波瀾，承載粗鄙、簡(jiǎn)陋信息的互聯(lián)網(wǎng)媒介還曾一度遭到精耕細(xì)作的報(bào)紙、廣播和電視媒介新聞從業(yè)者的鄙夷。盡管如此，在我國(guó)最早門(mén)戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體新聞的行為還是為傳統(tǒng)媒體新聞從業(yè)者所擁抱的，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)幫他們傳播了新聞、提升了媒體名氣，名氣的提升反過(guò)來(lái)導(dǎo)流到傳統(tǒng)媒體本身，增加其銷(xiāo)售量、收聽(tīng)率、收視率。這與廣播媒介出現(xiàn)之時(shí)，廣播與報(bào)紙兩者之間的關(guān)系何其相似。廣播媒介剛剛出現(xiàn)之時(shí)，報(bào)紙是認(rèn)可廣播播報(bào)報(bào)紙新聞的行為的，認(rèn)為這一方面可以提升新聞被采用的媒體的名氣；另一方面這種名氣的提升可以反過(guò)來(lái)導(dǎo)流報(bào)紙媒體，提高報(bào)紙的發(fā)行量。不過(guò)，這種蜜月期是短暫的。歷史上，隨著廣播的發(fā)展，媒介的影響力逐漸提升，甚至到了與報(bào)紙媒介搶奪市場(chǎng)份額、給報(bào)紙媒介市場(chǎng)帶來(lái)沖擊的地步，這時(shí)廣播對(duì)報(bào)紙新聞的隨意采用開(kāi)始引發(fā)報(bào)紙新聞業(yè)者的不滿，經(jīng)歷沖突與調(diào)和，最終重新劃分了新聞信息的市場(chǎng)份額?；ヂ?lián)網(wǎng)媒介（或稱(chēng)數(shù)字媒介）與傳統(tǒng)媒介（報(bào)紙、廣播、電視）關(guān)系的發(fā)展與歷史上“報(bào)紙—廣播”之間關(guān)系的不同之處是，互聯(lián)網(wǎng)媒介包含了更多的可能性，除了數(shù)字媒介本身的優(yōu)勢(shì)外，還兼具傳統(tǒng)媒介的幾乎所有功能，它將之前不同媒介的細(xì)分市場(chǎng)全部收歸麾下，來(lái)勢(shì)洶涌地參與當(dāng)下的媒介競(jìng)爭(zhēng)。
現(xiàn)實(shí)的情況是，訴諸單一細(xì)分市場(chǎng)與只具有某一媒介特長(zhǎng)的傳統(tǒng)媒介招架不住“全能型”互聯(lián)網(wǎng)媒介的沖擊。從發(fā)行量、收聽(tīng)率、收視率指標(biāo)來(lái)看，除廣播憑借交通臺(tái)還能維持在一定水平之外，其余都呈“斷崖式”下滑態(tài)勢(shì)；從媒體收入來(lái)看，傳統(tǒng)媒介帶來(lái)的收益與其“黃金時(shí)代”相比更是不可同日而語(yǔ)，而獲得大眾認(rèn)可的互聯(lián)網(wǎng)媒介卻在不斷生產(chǎn)財(cái)富；從人員流動(dòng)來(lái)看，曾經(jīng)誓死堅(jiān)守傳統(tǒng)媒介的人在發(fā)表完悲情感言后，紛紛走進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)媒介體制，情懷明顯被現(xiàn)實(shí)擊敗；除此之外還有很多方面，在此不一一贅述。
新聞業(yè)將走向何方？前方是“黃昏”還是“黎明”？經(jīng)過(guò)業(yè)界和學(xué)界在實(shí)踐與學(xué)理層面的探討，我們認(rèn)為，新媒介對(duì)舊媒介的確造成沖擊，但“改變也意味著機(jī)遇”[1]，媒介融合重構(gòu)了媒介生態(tài)場(chǎng)域，它賦予更多人表達(dá)、參與的權(quán)利，也給專(zhuān)業(yè)新聞從業(yè)者帶來(lái)更多的可能，事實(shí)也證明國(guó)內(nèi)外的媒介融合實(shí)踐確實(shí)給新聞業(yè)帶來(lái)了諸多生機(jī)。
本文將就媒介融合這一命題進(jìn)行初步探討。首先從現(xiàn)實(shí)情境考察“融合”的邏輯起點(diǎn)；進(jìn)而探討形態(tài)融合背后媒介演變、興衰替代之實(shí)質(zhì)；其次在理清融合緣起及本質(zhì)的基礎(chǔ)上，回顧全球視野下的媒介融合嘗試；最后對(duì)媒介融合的最終可能歸宿——智媒生態(tài)圈——作一初步的預(yù)測(cè)與闡釋。
媒介融合“邏輯起點(diǎn)”探究：技術(shù)、市場(chǎng)和政治的三重驅(qū)動(dòng)
媒介融合的“邏輯起點(diǎn)”，也可以說(shuō)是“融合”發(fā)生的背景或“融合”推進(jìn)的動(dòng)因。這無(wú)疑首先要追溯技術(shù)的作用，因?yàn)楫?dāng)下融合主要“源于通信行業(yè)以及媒體內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的所有階段向通用數(shù)字技術(shù)的轉(zhuǎn)移”[2]；主要內(nèi)容即是“互聯(lián)網(wǎng)+”，它使得過(guò)去主要依靠傳統(tǒng)媒介進(jìn)行新聞生產(chǎn)實(shí)踐的媒體融入互聯(lián)網(wǎng)媒介，轉(zhuǎn)換新聞實(shí)踐主戰(zhàn)場(chǎng)，并適應(yīng)其運(yùn)行邏輯。Dwyer認(rèn)為，融合是媒體公司采用和適應(yīng)新技術(shù)的過(guò)程，這決定了媒體行業(yè)及其實(shí)踐。[3]新媒介公司對(duì)新技術(shù)的采用和推廣，一面引領(lǐng)著新形勢(shì)的媒介實(shí)踐，另一面也通過(guò)對(duì)“用戶”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和擠壓倒逼傳統(tǒng)媒體積極引進(jìn)技術(shù)、融入技術(shù)。
這就引出推動(dòng)媒介融合的第二大因素，“市場(chǎng)”。媒體本身除了具有公共事業(yè)屬性外，還具有商業(yè)屬性，如美國(guó)在“美聯(lián)社全國(guó)勞動(dòng)關(guān)系委員會(huì)案”中，最高法院就于1937年作出了“美聯(lián)社的商業(yè)運(yùn)作不能因其是新聞機(jī)構(gòu)而不受約束”的決議[4]。既然是商業(yè)，就既要追求影響力，又要追求商業(yè)利益。對(duì)于媒體這一特殊行業(yè)而言，其商業(yè)利益主要來(lái)自于其影響力，沒(méi)有影響力，無(wú)論是發(fā)行、廣告還是周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)都無(wú)從談起?；ヂ?lián)網(wǎng)媒介從與傳統(tǒng)媒介爭(zhēng)奪影響力開(kāi)始，然后進(jìn)一步將影響力轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)效益，市場(chǎng)效益反過(guò)來(lái)又推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)媒介的做大做強(qiáng)，最終形成與傳統(tǒng)媒介的利益爭(zhēng)奪。從這個(gè)意義上講，受到“影響力”和“市場(chǎng)”雙重萎縮打擊的依靠傳統(tǒng)媒介的媒體也不得不主動(dòng)進(jìn)行融合。從媒體組織架構(gòu)來(lái)講，融合除了是為影響力和市場(chǎng)作出的努力外，同時(shí)也“影響著媒體工作以及媒體公司的運(yùn)營(yíng)和結(jié)構(gòu)”[5]，畢竟互聯(lián)網(wǎng)以無(wú)限的容量為媒介經(jīng)營(yíng)模式多樣化的發(fā)展提供了可能空間，但傳統(tǒng)廣告模式依然存在；且內(nèi)容也能直接實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，如依靠獨(dú)家數(shù)據(jù)提供專(zhuān)業(yè)報(bào)告以及相關(guān)政策建議等，這一方面的輿情分析比較突出；還有依靠?jī)?nèi)容影響力開(kāi)展周邊服務(wù)，通過(guò)服務(wù)獲取利益，也是當(dāng)下諸多媒體嘗試盈利生存的方式之一，有的聯(lián)合商業(yè)公司賣(mài)產(chǎn)品，有的延伸產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，等等。
除了技術(shù)和市場(chǎng)這兩個(gè)全球通行的媒介融合動(dòng)因外，在中國(guó)，具有我們本土特色的政府的頂層推動(dòng)也是一個(gè)動(dòng)因。習(xí)近平總書(shū)記關(guān)于媒體融合問(wèn)題曾談到，“如果我們黨過(guò)不了互聯(lián)網(wǎng)和新興媒體這一關(guān)，可能就過(guò)不了長(zhǎng)期執(zhí)政這一關(guān)”。因此，觀之中國(guó)，在傳統(tǒng)媒介影響式微，主流媒體又不能完全適應(yīng)新媒介發(fā)展及其運(yùn)行邏輯的情況下，政府若想繼續(xù)掌握輿論的引導(dǎo)權(quán)，繼續(xù)將媒介作為工具服務(wù)于國(guó)家體系建設(shè)，那么以政府為主導(dǎo)、推動(dòng)媒介融合也就成了必然。事實(shí)也正是如此，近幾年國(guó)家層面每年都有關(guān)于媒介融合的新政策、新指示，以國(guó)家為主導(dǎo)的推動(dòng)媒介融合的步伐從未停止，大部制整合、縣級(jí)融媒體建設(shè)等無(wú)不體現(xiàn)政府的重視。
當(dāng)然，這是從宏觀層面來(lái)看，我們主要探討技術(shù)、市場(chǎng)和政治三大驅(qū)動(dòng)力，除此以外，宏觀層面還包括人文、社會(huì)等其他方面的影響因素，至于中觀和微觀，還有更多可探討的影響因素，比如互聯(lián)網(wǎng)媒介勾連了老年群體與青年一代，讓代溝得到彌合等，在這里我們就不一一探究了?？偠灾?，這場(chǎng)媒介融合是以技術(shù)為發(fā)端，用戶信息接收與傳遞主場(chǎng)轉(zhuǎn)移后，市場(chǎng)和政治力量緊隨其后，加入互聯(lián)網(wǎng)媒介場(chǎng)域的一次媒介格局再調(diào)整。
媒介融合的實(shí)質(zhì)：“新舊媒介”交替融合的“過(guò)渡”
我們認(rèn)為，當(dāng)下媒介融合的實(shí)質(zhì)，就是“新舊媒介”交替融合的“過(guò)渡”，或者進(jìn)一步說(shuō)，是“新媒介”對(duì)“舊媒介”的逐步統(tǒng)合。“媒介”不同于“媒體”，“媒介”單純指的是通信的“工具形式”，而“媒體”則是包括通信工具在內(nèi)的，還有專(zhuān)門(mén)從事新聞實(shí)踐的人的一套完整的組織架構(gòu)。這里所說(shuō)的“新媒介”對(duì)“舊媒介”的統(tǒng)合并不意味著“新媒體”實(shí)體對(duì)“傳統(tǒng)媒體”實(shí)體的收編，媒體機(jī)構(gòu)或媒體公司之間的整合還涉及更多經(jīng)濟(jì)、政策等方面的問(wèn)題。也就是說(shuō)，目前主要依靠“舊媒介”發(fā)揮影響力的主流媒體，在“過(guò)渡期”完成新舊媒介的交替融合之后，依然能夠在互聯(lián)網(wǎng)媒介大潮中恢復(fù)其影響力，進(jìn)而發(fā)揮其應(yīng)有的功能。
至于作出這一判斷的理由，筆者擬從以下兩個(gè)方面來(lái)闡述。首先是表層的媒介外顯特征角度。傳統(tǒng)時(shí)代，報(bào)紙、廣播、電視等不同媒介各有其特征，且相互之間是互為補(bǔ)充而非相互取代的關(guān)系，如報(bào)紙以深度取勝、電視以聲光電結(jié)合的動(dòng)態(tài)視頻取勝等，因此，傳統(tǒng)媒介之間的內(nèi)容、用戶、市場(chǎng)既存在重合，也存在差異，它們通過(guò)分別訴諸用戶不同的媒介需求，最終達(dá)成一種平衡。但是，互聯(lián)網(wǎng)媒介的出現(xiàn)則打破了這種平衡，舊媒介所具有的特征和能夠提供的服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)媒介都可以實(shí)現(xiàn)和滿足。除此之外，互聯(lián)網(wǎng)媒介還實(shí)現(xiàn)了不同媒介形態(tài)的“跨界組合”，如一篇文字報(bào)道在報(bào)紙媒介上只能配靜止圖片，而在互聯(lián)網(wǎng)媒介上則可以配動(dòng)態(tài)圖、音頻及視頻等，文字也動(dòng)了起來(lái)。因此，從這個(gè)意義上講，任何一種傳統(tǒng)媒介，無(wú)論是報(bào)紙、廣播還是電視，都不太可能實(shí)現(xiàn)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒介的收編，舊媒介涵蓋范圍的局限性決定了其必然被互聯(lián)網(wǎng)媒介整合重組。對(duì)照現(xiàn)實(shí)也是如此，報(bào)紙推出網(wǎng)絡(luò)版，廣播開(kāi)始搭建互聯(lián)網(wǎng)媒介上的新平臺(tái)，電視內(nèi)容或完整或被拆解地放置于互聯(lián)網(wǎng)媒介終端，從舊媒介角度來(lái)看它們?cè)?ldquo;融合”互聯(lián)網(wǎng)媒介，將其納入自己領(lǐng)地之內(nèi)，但從互聯(lián)網(wǎng)媒介角度來(lái)看，則恰恰相反，互聯(lián)網(wǎng)媒介的觸角已經(jīng)深入到幾乎所有的舊媒介當(dāng)中，并進(jìn)一步在舊媒介中內(nèi)容的哺育下茁壯成長(zhǎng)。除此之外，互聯(lián)網(wǎng)媒介還發(fā)展了比舊媒介更豐富多彩的傳播形式、傳播手段。
其次是從深層次的權(quán)力關(guān)系轉(zhuǎn)變角度來(lái)審視。媒介的變遷不僅僅是傳播和承載信息工具的改變，而且是附加于媒介上的權(quán)力的轉(zhuǎn)移。當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)媒介上所發(fā)生的，正是媒介參與權(quán)從壟斷精英到普羅大眾的一次下放和轉(zhuǎn)移。傳統(tǒng)媒介（舊媒介）形態(tài)的特征決定了它被掌握在少數(shù)人手中，普羅大眾處于信息接受的末端，對(duì)上游的傳播過(guò)程幾乎無(wú)法參與，用戶的需要不是由自己決定，而是由編輯決定，把關(guān)人依照其“專(zhuān)業(yè)”的判斷來(lái)決定我們“需要什么”，媒介對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，是高高在上的存在。盡管舊媒介的新聞從業(yè)人員也強(qiáng)調(diào)要關(guān)注所有用戶，但事實(shí)證明美好的情懷對(duì)媒介環(huán)境狀態(tài)的改善是十分有限的。到了互聯(lián)網(wǎng)媒介階段，問(wèn)題則被大大改善。首先從不同主體之間的關(guān)系來(lái)講，等級(jí)的差異被降低，無(wú)論是專(zhuān)業(yè)新聞業(yè)者的信息內(nèi)容，還是個(gè)體的信息發(fā)布，彼此之間并無(wú)明確高低的劃分，每個(gè)主體都是互聯(lián)網(wǎng)媒介上的一個(gè)信息結(jié)點(diǎn)，并且只要這個(gè)結(jié)點(diǎn)能與其他結(jié)點(diǎn)產(chǎn)生連接，其影響力就會(huì)被發(fā)揮擴(kuò)散出去。其次從傳播鏈條上來(lái)講，“數(shù)字化改變了新聞的產(chǎn)生、消費(fèi)和傳播方式”[6]，每個(gè)傳播環(huán)節(jié)也一改以往的縱向形態(tài)，它在互聯(lián)網(wǎng)媒介下被攤平，每個(gè)環(huán)節(jié)都能夠?qū)崿F(xiàn)用戶的參與、反饋和交互，并通過(guò)一個(gè)個(gè)小的鏈條最終織成一張覆蓋整個(gè)信息領(lǐng)域的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)。另外，我們的信息接收內(nèi)容也不再被決定，我們可以主動(dòng)選擇、接受及生產(chǎn)。因此，在互聯(lián)網(wǎng)媒介賦權(quán)視域下來(lái)看，廣大民眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒介的選擇也是必然的。當(dāng)然，與此同時(shí)，舊媒介希冀通過(guò)整合網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)而加強(qiáng)其壟斷權(quán)和控制權(quán)的期待也必然落空，互聯(lián)網(wǎng)媒介對(duì)舊媒介的整合、替代和重組也就成了一種自然而然的趨勢(shì)。
當(dāng)下中西方的媒介融合嘗試
當(dāng)下世界范圍內(nèi)進(jìn)行的媒介融合嘗試頗多，雖然其中不乏失敗的案例，但需要肯定的是這些媒介融合嘗試都取得過(guò)一定成就。然而盡管如此，取得完全的成功，從各個(gè)方面都適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)媒介，重新整合媒體內(nèi)各媒介的相互關(guān)系，并且可供其他媒體進(jìn)行媒介融合借鑒的案例似乎還未曾出現(xiàn)。我們看到的更多的是直接以互聯(lián)網(wǎng)媒介起家的媒體的繁榮發(fā)展。究其根本，就是停留于“合”的表面，卻并沒(méi)有真正“融”進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)域，沒(méi)有掌握互聯(lián)網(wǎng)邏輯。
首先，最初級(jí)也是最基本的“媒介融合”，就是采用“新技術(shù)”。傳統(tǒng)媒介紛紛推出自己的網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)版，將傳統(tǒng)媒介的內(nèi)容搬到互聯(lián)網(wǎng)媒介上，基本不考慮媒介差異帶來(lái)用戶對(duì)新聞產(chǎn)品期待的差異，期望以此維持住自我媒介的影響力，卻沒(méi)有想到，網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)版的分流不但沒(méi)有將用戶導(dǎo)流回舊媒介，反而加劇了舊媒介用戶的流失。從更宏觀的層面來(lái)看，依托舊媒介的媒體網(wǎng)站雖不屬于某一家門(mén)戶網(wǎng)站或新媒體公司，但網(wǎng)絡(luò)媒介本身吸收了更多的內(nèi)容，造成了用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介的愈加依賴和對(duì)傳統(tǒng)媒介形式的逐漸摒棄。究其實(shí)質(zhì)，就是企圖以小吞大終究不能成功，所有舊媒介的整合嘗試都被劃歸為網(wǎng)絡(luò)媒介吸納舊媒介的一部分。對(duì)于依托網(wǎng)絡(luò)建立起來(lái)的付費(fèi)墻，也沒(méi)能在媒介融合方面取得突破性進(jìn)展，《泰晤士報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》《衛(wèi)報(bào)》等實(shí)施付費(fèi)墻（包括中國(guó)傳統(tǒng)媒介實(shí)施付費(fèi)墻）之后，其反響平平，其盈利數(shù)量級(jí)和影響力數(shù)量級(jí)都沒(méi)有達(dá)到讓這些傳統(tǒng)媒介加入其中就能再次輝煌的地步。
其次，媒體合并重組，是希望通過(guò)不同媒體間及旗下媒介的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成新的強(qiáng)勢(shì)力量。比如，有廣播臺(tái)和電視臺(tái)的合并，也有報(bào)紙和網(wǎng)站的并購(gòu)等。這種組合無(wú)非是想達(dá)到“1+1＞2”的效果，但這種物理組合到底能不能引起內(nèi)部的化合反應(yīng)，達(dá)到相融交織？美國(guó)在線（AOL）曾經(jīng)收購(gòu)了時(shí)代華納（Time Warner），如今人們普遍認(rèn)為，那是在追求融合方面的一次錯(cuò)誤嘗試。加拿大最大的媒介公司貝爾（Bell Canada Enterprises，BCE）擁有加拿大貝爾（加拿大最大的電話公司）、加拿大最大的私人電視網(wǎng)絡(luò)CTV、加拿大最大的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商Sympatico、加拿大發(fā)行量最大的全國(guó)性新聞報(bào)紙《環(huán)球郵報(bào)》、ExpressVu衛(wèi)星電視服務(wù)和一些有線電視頻道。在2001年11月的《貝爾新聞》中，BCE的首席執(zhí)行官Jean Monty解釋了BCE所認(rèn)為的融合的含義：首先，融合描述了內(nèi)容是如何分發(fā)到幾種媒體上的。比如說(shuō)，從TSN到Sympatico Lycos到《環(huán)球郵報(bào)》。其次，廣告客戶現(xiàn)在可以使用更多平臺(tái)——網(wǎng)站、電子郵件、電視和印刷品——來(lái)接觸特定的受眾。BCE的所有“融合舉措”都包括通過(guò)其他BCE公司擁有的多個(gè)媒體渠道銷(xiāo)售一些BCE公司生產(chǎn)的內(nèi)容。將其稱(chēng)為“融合”可能會(huì)讓它聽(tīng)起來(lái)既新奇又令人興奮，但這只是垂直整合——這是媒體公司幾十年來(lái)一直在做的事情。而這樣的融合并沒(méi)有阻止社交媒體的沖擊所帶來(lái)的衰落。
再次，傳統(tǒng)媒體主動(dòng)入駐當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)媒介平臺(tái)，并致力于新聞產(chǎn)品的改造升級(jí)，使之更加符合互聯(lián)網(wǎng)情境下的用戶接受習(xí)慣，如Facebook、Twitter上的媒體賬號(hào)，微信、微博、今日頭條等上的媒體公號(hào)等。新聞產(chǎn)品形式也更加多元，出現(xiàn)H5、數(shù)據(jù)新聞、動(dòng)漫新聞、游戲新聞、VR/AR新聞等各種形式。但實(shí)踐下來(lái)看，以上嘗試也存在諸多問(wèn)題，如入駐互聯(lián)網(wǎng)媒介平臺(tái)，充實(shí)了互聯(lián)網(wǎng)媒介內(nèi)容，卻對(duì)媒體本身的反哺有限；花樣翻新的新聞形式得到用戶追捧，并時(shí)常能夠引爆熱點(diǎn)，但制作周期相對(duì)較長(zhǎng)，難以實(shí)現(xiàn)常規(guī)生產(chǎn)，只能是在事件面前“火”一下，然后就又歸于平淡。在這種淡化內(nèi)容生產(chǎn)主體名望、每一個(gè)信息源都作為一個(gè)結(jié)點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)媒介情境下，傳統(tǒng)媒體期待的達(dá)到持續(xù)影響力的幾率也愈加渺茫。
歸結(jié)以上舊媒介融合嘗試不溫不火的原因，即是目前所進(jìn)行的媒介融合嘗試都是停留在物理層面，沒(méi)有深刻理解物理整合層面背后的融合運(yùn)行規(guī)律。一方面抱有只要搭上互聯(lián)網(wǎng)媒介的邊兒，目前所面臨的困境就能迎刃而解的僥幸心理；另一方面總舍不得像新生的互聯(lián)網(wǎng)媒介一樣下放手中的權(quán)力，支持用戶在新媒介場(chǎng)域下的歡鬧，堅(jiān)持媒體本位的路線，總是希望以教化引領(lǐng)的姿態(tài)出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)媒介場(chǎng)景中。
若是能轉(zhuǎn)換視野，認(rèn)識(shí)到“+互聯(lián)網(wǎng)”不等于“互聯(lián)網(wǎng)+”，同時(shí)重新進(jìn)行自我定位，以支持、鼓勵(lì)用戶的媒介參與、媒介表達(dá)，先下放權(quán)力，通過(guò)媒體所特有的媒介場(chǎng)域聚合起諸多用戶，在此基礎(chǔ)上再發(fā)揮其影響力，結(jié)果可能會(huì)理想得多。簡(jiǎn)言之，就是一個(gè)與舊媒介思維相逆的過(guò)程，以權(quán)力的下放獲取更大的權(quán)力。觀之互聯(lián)網(wǎng)媒介對(duì)舊媒介的成功整合，就可以發(fā)現(xiàn)這一規(guī)律的適用性和可行性，因此媒介融合的最終歸宿應(yīng)該走向“智媒”時(shí)代。
媒介融合的可能歸宿：智媒生態(tài)圈的構(gòu)建
實(shí)際上，我們目前的媒介生態(tài)已完全建立在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)之上。我們生活在一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)復(fù)雜性呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的時(shí)代，存儲(chǔ)在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中的人類(lèi)數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)每40個(gè)月翻一番，這就是大數(shù)據(jù)時(shí)代。[7]大數(shù)據(jù)貫穿互聯(lián)網(wǎng)媒介傳播鏈條的始終，從內(nèi)容生產(chǎn)到個(gè)性化推送，再到用戶反饋，以及媒體實(shí)現(xiàn)從影響力到利潤(rùn)的轉(zhuǎn)化。“內(nèi)容融合生產(chǎn)”“內(nèi)容分發(fā)”“盈利”這幾個(gè)關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)始終是媒體生存和發(fā)展中最為重要的，同時(shí)也是在以往的媒介融合進(jìn)程中始終沒(méi)有解決的問(wèn)題，而以數(shù)據(jù)為核心的智能媒體或?qū)⑹墙鉀Q問(wèn)題的終極突破口。
數(shù)據(jù)獲取方面，從目前來(lái)看，大致有兩類(lèi)，一類(lèi)是互聯(lián)網(wǎng)媒介平臺(tái)的搭建，它通過(guò)用戶對(duì)平臺(tái)的使用來(lái)收集數(shù)據(jù)，無(wú)論是具有較強(qiáng)社交性質(zhì)的Facebook、Twitter、微信、抖音等，還是具有較強(qiáng)資訊性質(zhì)的頭條、一點(diǎn)；一類(lèi)是致力于推送系統(tǒng)開(kāi)發(fā)建設(shè)的移動(dòng)大數(shù)據(jù)服務(wù)商，如“個(gè)推”“極光”等，雖然這類(lèi)服務(wù)商沒(méi)有平臺(tái)，但是通過(guò)幫助各大APP實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，他們可獲得這些移動(dòng)APP使用者的個(gè)人數(shù)據(jù)，且相較于平臺(tái)“只知自己而不知他人”，他們可以實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)的數(shù)據(jù)收集，因此數(shù)據(jù)量級(jí)更大。值得注意的是，這些數(shù)據(jù)并非相互獨(dú)立、零散不成體系，每一組數(shù)據(jù)可以落實(shí)到一個(gè)具體的人上，且彼此之間通過(guò)人際關(guān)系或主題等連接產(chǎn)生聯(lián)系，通過(guò)這些數(shù)據(jù)，我們不僅能夠知道用戶喜歡什么，還能知道是誰(shuí)喜歡什么及他的慣常行為和微小關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，甚至還能知道他為什么喜歡。“劍橋分析事件”雖然是負(fù)面的案例，但是也很好地詮釋了這一問(wèn)題。從這一角度來(lái)看，當(dāng)下傳統(tǒng)媒體所進(jìn)行的融合都還沒(méi)有上升到“智媒”的階段，當(dāng)然，傳統(tǒng)媒體通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)收集起來(lái)的數(shù)據(jù)基本只能夠回答用戶喜歡什么的問(wèn)題，至于誰(shuí)喜歡、為什么喜歡都不得而知。這也是舊媒介整合新媒介難以實(shí)現(xiàn)，但新的互聯(lián)網(wǎng)媒介整合舊媒介卻能較好服務(wù)于用戶的原因之一。
有人說(shuō)，我們正處于一種新的科學(xué)——“社會(huì)物理學(xué)”——出現(xiàn)的黎明，它將利用人工智能算法，自動(dòng)分析通過(guò)我們的移動(dòng)設(shè)備和其他在線平臺(tái)持續(xù)進(jìn)行的數(shù)十億微社交活動(dòng)。這些微社交以數(shù)字格式記錄并存儲(chǔ)在無(wú)限的數(shù)據(jù)筒倉(cāng)中。記錄的數(shù)據(jù)涵蓋了人類(lèi)活動(dòng)的所有領(lǐng)域。這種對(duì)社會(huì)活動(dòng)的新分析將有助于更好地理解人類(lèi)的聯(lián)系，并將在“萌芽”階段確定新的社會(huì)和生態(tài)趨勢(shì)。[8]其實(shí)，以上種種歸結(jié)起來(lái)無(wú)非就是數(shù)據(jù)使用的問(wèn)題。對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，大致有三個(gè)方面的應(yīng)用，即內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)以及最終盈利。
在內(nèi)容生產(chǎn)方面，有“計(jì)算新聞或機(jī)器人新聞”。一方面，“集中于如何利用計(jì)算機(jī)進(jìn)行信息檢索和數(shù)據(jù)挖掘過(guò)程，從結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化隨機(jī)數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)豎井中發(fā)現(xiàn)新知識(shí)”[9]；另一方面，人工智能算法正在被合成，它可以在幾分之一秒內(nèi)將數(shù)據(jù)分析（數(shù)據(jù)挖掘）從數(shù)據(jù)豎井中獲得的事實(shí)和新見(jiàn)解轉(zhuǎn)換成可讀的故事。已經(jīng)有一些商業(yè)公司開(kāi)發(fā)了人工智能算法，可以在沒(méi)有人工參與的情況下撰寫(xiě)大量新聞報(bào)道，這些算法可以調(diào)整故事的基調(diào)和敘事結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)其受眾的特點(diǎn)。據(jù)估計(jì)，在5～10年內(nèi)，大多數(shù)新聞報(bào)道將由機(jī)器人撰寫(xiě)。伴隨著輔助機(jī)器人新聞，在數(shù)據(jù)挖掘方面還有語(yǔ)音助手、敘事學(xué)軟件開(kāi)發(fā)及自動(dòng)洞察功能的輔助，等等。
在內(nèi)容分發(fā)方面，個(gè)性化精準(zhǔn)推送已經(jīng)是為大家所熟知的應(yīng)用。人工智能算法將用于所有媒體平臺(tái)內(nèi)容的自動(dòng)分析和標(biāo)簽：文本、視頻、音頻和圖片。當(dāng)然，還有對(duì)用戶的標(biāo)簽描述，越是精確，越能夠滿足用戶的精準(zhǔn)需求。至此，媒體與用戶的關(guān)系也發(fā)生改變，媒體給什么，用戶接受什么的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，當(dāng)下是用戶需要什么，媒體就提供什么，并且還與用戶平等參與信息增值的過(guò)程。鑒于此，《紐約時(shí)報(bào)》出版人阿瑟·蘇茲伯格（Arthur Sulzberger）在被問(wèn)到如果有了“后見(jiàn)之明”，會(huì)在數(shù)字轉(zhuǎn)型中采取什么不同的行動(dòng)時(shí)，答到會(huì)雇傭更多的工程師。[10]
在盈利方面，人工智能算法將用于媒體消費(fèi)語(yǔ)境的自動(dòng)分析和標(biāo)簽：社會(huì)、地點(diǎn)、消費(fèi)者情緒和節(jié)目情緒。它將被用于為消費(fèi)者創(chuàng)建一個(gè)全面的社會(huì)DNA，以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的自動(dòng)行為目標(biāo)，并基于他們?nèi)娴臄?shù)字資料向他們投放廣告。[11]此外，“就是將產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)企業(yè)的銷(xiāo)售需要和產(chǎn)品特性加以積累、分析，以此掌握企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播需要，以及其銷(xiāo)售需要”[12]。
圍繞數(shù)據(jù)獲取和數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)出來(lái)的內(nèi)容及內(nèi)容的分發(fā)還需有終端接收，具有強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)媒介性質(zhì)的智能手機(jī)等移動(dòng)終端自不必言，此外還有互聯(lián)網(wǎng)媒介整合的傳統(tǒng)媒介，典型的如智能電視、互聯(lián)網(wǎng)電視、智能音響等。在形態(tài)上，它們延續(xù)著傳統(tǒng)媒介的形式，但在本質(zhì)上，卻攜帶的是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的基因。作為到達(dá)用戶端的觸角，其完全是在互聯(lián)網(wǎng)情境下以用戶為中心的思維搭建起來(lái)的。選擇權(quán)與參與權(quán)都掌握在用戶手中。至此，智能媒體生態(tài)圈也就完成了從數(shù)據(jù)到軟件到硬件的全方位構(gòu)建。用戶快捷、自主享受互聯(lián)網(wǎng)媒介帶來(lái)的一切便利，互聯(lián)網(wǎng)媒介則通過(guò)下放權(quán)力、對(duì)用戶的服務(wù)，幫助用戶搭建每一個(gè)信息結(jié)點(diǎn)的微觀信息發(fā)布、參與的權(quán)力場(chǎng)域而聚合其更大的影響力。自然，“智媒生態(tài)圈”也就成了當(dāng)下媒介融合的最終可能歸宿。
（本文系中國(guó)人民大學(xué)馬克思主義新聞?dòng)^研究中心科研項(xiàng)目“習(xí)近平輿論思想體系研究”的階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：RMXY2016A003；中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院博士研究生趙國(guó)寧、碩士研究生李開(kāi)顏對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）
注釋
[1]Picard R., "Twilight or New Dawn of Journalism?", Journalism Studies, 2016, 15(1), pp. 500-510.
[2]Doyle, G., Understanding Media Economics, 2nd Ed, London: Sage, 2013.
[3]Dwyer, Tim, Media Convergence, Berkshire: Open University Press, 2010.
[4]趙云澤、趙國(guó)寧：《“理想”和“技術(shù)”哪個(gè)更讓新聞業(yè)負(fù)責(zé)任？——兼論中國(guó)新聞實(shí)踐中對(duì)美國(guó)“社會(huì)責(zé)任論”的批判借鑒》，《新聞界》，2018年第9期，第28～33頁(yè)。
[5]Erdal, Ivar John, "Researching Media Convergence and Crossmedia News Production", Nordicom Review, 2007, 28(2), pp. 51-61.
[6]Latar N L., "The Robot Journalist in the Age of Social Physics: The End of Human Journalism?", The New World of Transitioned Media, Springer International Publishing, 2015, pp. 65-80.
[7]Gordon, Rich, "The Meanings and Implications of Convergence", In Digital Journalism: Emerging Media and Changing Horizons of Journalism, in Kevin Kawamato (eds.), US: Rowman & Littlefield Publishers, 2003, pp. 57-75.
[8]"Reinventing Society in the Wake of Big Data, A Conversation with Alex (Sandy) Pentland", Edge, Aug. 30, 2012.
[9]Meyer, Philip., Precision Journalism: A Reporter's Introductions to Social Science Methods, 4th Ed, Oxford: Rowman & Littlefield, 2002.
[10]Doctor, Ken, "The newsonomics of 'Little Data', data scientists and conversion specialists", Nieman Journalism Lab, Oct. 17, 2013.
[11]LemelshtrichLatar, N., "Personal Psycho-Social Web-Derived DNA & Socio-Cybernetic Decision-Making", Burda Center for Innovative Communications Publication, ICA New Orleans paper, 2004.
[12]宋建武、陳璐穎：《如何打造新型主流媒體——我國(guó)主流媒體集團(tuán)的融合轉(zhuǎn)型之路》，《新聞與寫(xiě)作》，2016年第9期，第18～21頁(yè)。
責(zé) 編／刁 娜
The Logical Starting Point, Essence and Possible Result of Media Integration
Zhao Yunze
Abstract: The Internet technology is deeply applied to the information field, making media integration an inevitable trend. Technology is the logical starting point and fundamental driving force for this integration, while the market and government can help to accelerate it. Essentially, the integration is a transitional link of the evolving process of the different forms of the Internet media and the old media. Examining the process of media fusion from a global perspective, the result is that there will be no ideal models, and the degree and quality of integration is varied. Fundamentally, media fusion means that the media people who carry the old media genes have failed to grasp the essence of the empowering Internet-based media. This round of media integration will probably end up with being based on the data, following the principle of delegating powers to increase user activity in the media field and creating an "intelligent media eco-system" equipped with suitable hardware terminals.
Keywords: media integration, old and new media, Internet, big data, intelligent media
趙云澤，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng)、教授、博導(dǎo)，中國(guó)人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心研究員，中國(guó)新聞史學(xué)會(huì)黨報(bào)黨刊研究委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)。研究方向?yàn)樾侣剛鞑ナ氛摗⑿旅襟w傳播。主要著作有《A History of Journalism and Communication in China》《作為政治的傳播》《中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型焦慮與互聯(lián)網(wǎng)倫理》《跨媒體傳播基礎(chǔ)教程》等。
