【摘要】隨著新媒體用戶的逐年增長，眾多商家借助新媒體推廣自身品牌，不斷擴(kuò)大營銷效果。然而，由于缺乏有效的法律規(guī)制，個(gè)別商家將新媒體平臺視為法外之地，在營銷過程中屢屢觸碰法律底線。為了有效遏制這一問題，還需加強(qiáng)對新媒體營銷的法律規(guī)制，從而營造出和諧有序的新媒體營銷環(huán)境。

【關(guān)鍵詞】新媒體  營銷  法律    【中圖分類號】D922.29    【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

近年來，微信、微博、抖音等新媒體平臺始終保持著迅猛的增長勢頭，積累了大量用戶。而隨著這些新媒體平臺各種功能的日益完善，其面向的受眾也更加廣泛，許多商家開始在平臺上發(fā)布商品信息并銷售商品，新媒體營銷旋即風(fēng)靡全國。相較于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷，新媒體營銷具備受眾廣泛、信息交互實(shí)時(shí)等天然優(yōu)勢。但新媒體營銷的誕生時(shí)間較短，營銷環(huán)境相對復(fù)雜，在缺乏有效監(jiān)管的情況下，可能對消費(fèi)者的合法權(quán)益造成威脅。因此，有必要從法治層面入手，加強(qiáng)對新媒體營銷的法律規(guī)制。

新媒體營銷法律規(guī)制的意義

加強(qiáng)對新媒體營銷的法律規(guī)制力度，有助于保障產(chǎn)品質(zhì)量、保障推送信息的真實(shí)性、防止消費(fèi)者個(gè)人信息的泄露，這對于凈化新媒體營銷環(huán)境意義重大。

有助于保障產(chǎn)品質(zhì)量。新媒體營銷主體僅需一部智能手機(jī)和一個(gè)新媒體平臺賬號，便可以開展?fàn)I銷活動(dòng)，銷售商品。針對這種營銷模式，工商、稅務(wù)、質(zhì)監(jiān)等部門尚難以對其進(jìn)行監(jiān)管，產(chǎn)品質(zhì)量勢必難以得到保障。唯有加快健全新媒體營銷主體的監(jiān)管法律，對這種營銷進(jìn)行有效規(guī)制，才能夠引導(dǎo)新媒體營銷者形成負(fù)責(zé)任的心態(tài)，重視對產(chǎn)品質(zhì)量的把控，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。

有助于保障推送信息的真實(shí)性。新媒體平臺為新媒體營銷者提供了商機(jī)，使得其能夠以文字、圖片、短視頻等形式發(fā)送商品信息，同時(shí)既不需要支付廣告費(fèi)，也不需要明星代言或?qū)I(yè)廣告設(shè)計(jì)，使得營銷成本極為低廉。唯有加快健全新媒體廣告的監(jiān)管法律，對發(fā)布和傳播虛假廣告的相關(guān)責(zé)任人追責(zé)，才能夠有效保障新媒體營銷者推送信息的真實(shí)性。

有助于防止消費(fèi)者個(gè)人信息的泄露。在新媒體營銷過程中，營銷者將獲得消費(fèi)者的姓名、電話號碼、收貨地址等個(gè)人信息。無論營銷者是為了經(jīng)濟(jì)利益而販賣消費(fèi)者個(gè)人信息，還是為了與其他營銷者共享客戶資源而傳播消費(fèi)者個(gè)人信息，都可能導(dǎo)致消費(fèi)者個(gè)人信息的泄漏，使得消費(fèi)者受到騷擾或蒙受損失。唯有加快健全消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法律制度，對違法泄漏個(gè)人信息者予以處罰，才能夠有效防止消費(fèi)者個(gè)人信息的泄漏。

新媒體營銷法律規(guī)制存在的問題

新媒體營銷主體監(jiān)管法律制度不夠完善。第一，缺乏一個(gè)獨(dú)立且專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)工商管理部門，導(dǎo)致難以有針對性地提升新媒體營銷主體監(jiān)管效果。第二，由于《電子商務(wù)法》還不夠完善，許多在新媒體平臺上從事營銷活動(dòng)的主體尚未被納入網(wǎng)絡(luò)工商管理部門監(jiān)管體系，導(dǎo)致新媒體營銷主體的營銷行為未能得到有效約束。第三，由于缺乏健全的強(qiáng)制退出制度，存在違法行為的新媒體營銷主體難以受到震懾。第四，由于電子證據(jù)條款不夠完善，營銷主體與消費(fèi)者之間的交流與交易記錄往往無法得到妥善保存，難以為日后出現(xiàn)的糾紛提供評判依據(jù)。

新媒體廣告監(jiān)管法律制度不夠健全。第一，新媒體營銷者的廣告主地位未能得到明確，因此還無法充分利用《廣告法》規(guī)制新媒體營銷者的廣告制作與傳播行為。第二，對于新媒體營銷者發(fā)布的虛假廣告，目前尚缺乏相關(guān)法律條文明確其違法性。第三，由于缺乏相關(guān)法律條款對新媒體營銷廣告的可識別性提出要求，新媒體營銷主體常常進(jìn)行廣告刷屏，這勢必會對新媒體用戶的日常社交造成影響。

消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法律制度亟待完善，第一，消費(fèi)者在新媒體營銷中處于弱勢地位，舉證能力不足，訴訟舉證難度較大，難以有效維護(hù)自身權(quán)益。第二，由于缺乏完善的小額訴訟制度，消費(fèi)者的訴訟維權(quán)成本較高，難以快速、有效地解決商品質(zhì)量糾紛。

新媒體營銷的法律規(guī)制路徑

健全新媒體營銷主體監(jiān)管法律制度。首先，建立網(wǎng)絡(luò)工商管理部門。以法律授權(quán)的形式將公安網(wǎng)監(jiān)、海關(guān)緝私、金融監(jiān)管等部門的部分監(jiān)管權(quán)力賦予工商管理部門，組建一個(gè)獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)工商管理部門。其次，加強(qiáng)對新媒體營銷主體信息的監(jiān)管。立法部門應(yīng)當(dāng)盡快完善《電子商務(wù)法》，將在新媒體平臺上從事營銷活動(dòng)的主體納入網(wǎng)絡(luò)工商管理部門監(jiān)管體系，并要求新媒體平臺對營銷主體進(jìn)行強(qiáng)制實(shí)名登記。再次，健全強(qiáng)制退出制度。針對存在違法行為的新媒體營銷主體，還需健全強(qiáng)制退出制度。對于進(jìn)入監(jiān)管體系后出現(xiàn)違法行為的新媒體營銷主體，網(wǎng)絡(luò)工商管理部門有權(quán)取消營銷主體的資格，并將其納入網(wǎng)絡(luò)失信人員信息庫，禁止其再次注冊新媒體賬號從事新媒體營銷活動(dòng)，從而對新媒體營銷者形成震懾作用。最后，完善電子證據(jù)條款。一方面，需要建立新媒體營銷數(shù)據(jù)強(qiáng)制留存制度，要求新媒體平臺在一定時(shí)間段內(nèi)保存營銷主體與消費(fèi)者之間的交流與交易記錄，確保在出現(xiàn)糾紛后可以獲取原始數(shù)據(jù)作為評判依據(jù)。另一方面，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步完善《民事訴訟法》中的相關(guān)司法解釋，暢通法院與消費(fèi)者從新媒體平臺調(diào)用電子證據(jù)的渠道，并對新媒體平臺提供的電子證據(jù)的形式和質(zhì)量作出明確要求，確保電子證據(jù)的有效性。

健全新媒體廣告監(jiān)管法律制度。首先，明確新媒體營銷者的廣告主地位。根據(jù)我國《廣告法》有關(guān)定義和規(guī)定，不論是新媒體營銷者還是新媒體營銷者所在的新媒體平臺，其與廣告制作、傳播相關(guān)的行為都需要接受《廣告法》的規(guī)制。其次，嚴(yán)格監(jiān)控新媒體營銷者的虛假廣告。除《廣告法》外，新媒體營銷者通過新媒體平臺推銷商品的廣告活動(dòng)還應(yīng)當(dāng)受到《反不正當(dāng)競爭法》的規(guī)制。同時(shí)，對于虛假廣告，也應(yīng)當(dāng)以法律條文的形式明確其違法性；嚴(yán)禁新媒體營銷者利用夸大、含糊不清的語言宣傳，從而欺騙消費(fèi)者。最后，要求新媒體營銷廣告具有可識別性。在相關(guān)法律條款中，應(yīng)當(dāng)明確要求新媒體營銷者在發(fā)布的任何廣告中，都需要在顯眼位置標(biāo)出“廣告”字樣，使得新媒體用戶可以明確區(qū)分社交信息與廣告。同時(shí)，需要保障新媒體用戶拒絕訂閱廣告的權(quán)利，避免新媒體用戶受到商品廣告刷屏的影響。

健全消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法律制度。第一，降低訴訟舉證難度。雖然《刑事訴訟法》明確了“電子數(shù)據(jù)”證據(jù)的合法性，使得訂單、聊天記錄等數(shù)據(jù)都能夠作為刑事訴訟的證據(jù)，有助于消費(fèi)者進(jìn)行維權(quán)。但消費(fèi)者在新媒體營銷中仍舊處于弱勢地位，因此還需通過完善相關(guān)法律條款，訂立有助于消費(fèi)者舉證的規(guī)則，完善舉證責(zé)任分配相關(guān)的規(guī)則。第二，降低訴訟維權(quán)成本。新媒體營銷商品的價(jià)值一般不高，這可能會使得消費(fèi)者在權(quán)益受到損害后放棄維權(quán)。因此，針對這一情況，法院應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步完善小額訴訟制度，使得消費(fèi)者和新媒體營銷者能夠通過小額訴訟程序盡快厘清各自責(zé)任，從而快速、有效地解決商品質(zhì)量糾紛。

（作者為內(nèi)蒙古科技大學(xué)講師）

【參考文獻(xiàn)】

①杜仕勇、孫媛：《法律傳播限制性分析——以新版廣告法傳播為例》，《青年記者》，2017年第30期。

②李又安、郭奇：《新媒體的價(jià)值重塑與運(yùn)營模式創(chuàng)新——以微信公眾號軟文為例》，《出版廣角》，2017年第23期。

③徐鑫亮、于澤卉等：《新媒體環(huán)境下消費(fèi)者互動(dòng)、品牌情感與購買行為——基于互動(dòng)儀式鏈理論的分析》，《商業(yè)研究》，2018年第7期。

責(zé)編/張小青    美編/史航

聲明：本文為人民論壇雜志社原創(chuàng)內(nèi)容，任何單位或個(gè)人轉(zhuǎn)載請回復(fù)本微信號獲得授權(quán)，轉(zhuǎn)載時(shí)務(wù)必標(biāo)明來源及作者，否則追究法律責(zé)任。