【摘要】消費扶貧本質(zhì)上是消費者和貧困地區(qū)生產(chǎn)者之間的商品和服務(wù)的買賣行為。從生產(chǎn)者角度，應(yīng)全面提升貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品供給水平和質(zhì)量，打通供應(yīng)鏈條，拓展銷售途徑。從消費者角度，應(yīng)積極參與消費扶貧，營造消費扶貧的社會氛圍，助力貧困地區(qū)脫貧攻堅戰(zhàn)的勝利。

【關(guān)鍵詞】消費扶貧 可持續(xù) 市場機(jī)制

【中圖分類號】F21 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

確保到2020年現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)下農(nóng)村貧困人口全部脫貧，事關(guān)我國全面建成小康社會和第一個百年目標(biāo)的實現(xiàn)。為完成這一偉大而艱巨的政治任務(wù)，在各級黨委和政府的領(lǐng)導(dǎo)下，全國上下團(tuán)結(jié)一心、群策群力。消費扶貧不失為一種適應(yīng)當(dāng)下社會新形勢的新式扶貧方式。消費扶貧，已不再是簡單的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城，而是培育新經(jīng)濟(jì)的途徑，促進(jìn)了新經(jīng)濟(jì)的崛起，讓農(nóng)村共享城市的發(fā)展成果。如2017年1月，廣東省珠海市農(nóng)業(yè)局幫助其對口幫扶地區(qū)在珠海市建立特優(yōu)農(nóng)副產(chǎn)品專業(yè)銷售市場，促進(jìn)貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的銷售。筆者曾于這個時段考察過該市場?？疾煺{(diào)研之日，恰逢珠海市對口幫扶地區(qū)之一的云南省怒江州組織相關(guān)企業(yè)、合作社在該市場促銷當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品。截至當(dāng)日下午4時，來自云南怒江的所有農(nóng)副產(chǎn)品銷售一空。

樹立農(nóng)產(chǎn)品營銷理念：先有需求，后有生產(chǎn)

2019年1月，在總結(jié)各地開展消費扶貧經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，國務(wù)院辦公廳下發(fā)了《關(guān)于深入開展消費扶貧助力打贏脫貧攻堅戰(zhàn)的指導(dǎo)意見》，正式對消費扶貧給予明確政策支持。文件指出，消費扶貧是社會各界通過消費來自貧困地區(qū)和貧困人口的產(chǎn)品與服務(wù)，幫助貧困人口增收脫貧的一種扶貧方式，是社會力量參與脫貧攻堅的重要途徑。

與其他扶貧方式相比，消費扶貧注重市場機(jī)制在脫貧攻堅中的作用，能為貧困地區(qū)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入內(nèi)生動力，有助于建立穩(wěn)定的長效脫貧機(jī)制。但是，消費扶貧本質(zhì)上是消費者和貧困地區(qū)生產(chǎn)者之間的商品和服務(wù)的買賣行為。既然是市場行為，買賣雙方就需要遵循市場規(guī)則。只有貧困地區(qū)與貧困人口提供了滿足消費者需求的產(chǎn)品和服務(wù)，消費扶貧才具備了可持續(xù)發(fā)展的前提。只有在生產(chǎn)、流通、消費各環(huán)節(jié)打通制約貧困地區(qū)產(chǎn)品銷售的瓶頸，消費扶貧才具有可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。只有創(chuàng)造出鼓勵消費者參與扶貧的社會氛圍，消費扶貧才具備了可持續(xù)發(fā)展的動力。否則，消費扶貧將難以避免“曇花一現(xiàn)”的結(jié)局。

這些年，筆者因承擔(dān)國家扶貧項目績效評價任務(wù)，得以到全國幾十個貧困縣和上百個貧困村莊進(jìn)行調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)“貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售難”是一個普遍存在的問題。究其原因，與貧困地區(qū)一些生產(chǎn)者缺乏“先考慮市場需求、再進(jìn)行生產(chǎn)”的市場營銷理念有關(guān)。貧困地區(qū)的一些生產(chǎn)者在進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)決策時，主要依據(jù)自己以往的種植經(jīng)驗和鄰里種植情況，而非市場需求。導(dǎo)致的結(jié)果是，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品要么不符合市場需求，要么供給量太大致使價格走低?？v使千方百計地推銷產(chǎn)品，亦收效甚微。如果貧困地區(qū)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者換個思路，不是生產(chǎn)什么賣什么，而是市場需要什么生產(chǎn)什么?；蛟S，結(jié)果就大不一樣。

貧困地區(qū)在立足本地資源優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，瞄準(zhǔn)市場需求，發(fā)展農(nóng)業(yè)新業(yè)態(tài)，是消費扶貧可持續(xù)發(fā)展的前提條件。隨著國家經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，我國居民收入持續(xù)增加，日益注重食品安全問題。近年來，綠色農(nóng)業(yè)、有機(jī)農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)、康養(yǎng)農(nóng)業(yè)等農(nóng)業(yè)新業(yè)態(tài)層出不窮，備受消費者青睞。如重慶市主城區(qū)夏季氣溫非常高，而周邊一些海拔高的山區(qū)則比較涼爽。因此，重慶市的一些貧困縣和鄰近的貴州省貧困縣抓住機(jī)會，大力發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游，重點吸引重慶市主城區(qū)的老年人來此度假避暑。一些貧困戶通過開設(shè)農(nóng)家樂，實現(xiàn)增收脫貧。四川省的攀枝花市、廣西壯族自治區(qū)巴馬縣等則是通過發(fā)展康養(yǎng)農(nóng)業(yè)，有效地促進(jìn)了當(dāng)?shù)氐拿撠毠怨ぷ鳌?/p>

那么，如何打造消費扶貧的穩(wěn)妥路徑？首先，建立“先有需求，后有生產(chǎn)”的經(jīng)營理念。具有“先有需求，后有生產(chǎn)”的經(jīng)營理念不僅是現(xiàn)代農(nóng)民的標(biāo)志之一，也是貧困地區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者應(yīng)有的經(jīng)營素質(zhì)。脫貧攻堅工作中，幫助貧困地區(qū)和貧困戶樹立這種營銷理念，對于消費扶貧可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。然而，當(dāng)前的脫貧攻堅工作著重于貧困地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展，貧困農(nóng)戶經(jīng)營素質(zhì)的提升沒有得到足夠的重視。新型職業(yè)農(nóng)民培育工程和專門針對貧困戶的培訓(xùn)項目中，不僅要關(guān)注技能、技術(shù)培訓(xùn)，還要關(guān)注經(jīng)營理念的培訓(xùn)。

其次，建立有效的信息傳導(dǎo)機(jī)制。貧困地區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者有了“先有需求、后有生產(chǎn)”的理念后，還需要有能夠把市場需求信息有效地傳遞給他們的渠道和機(jī)制，以指導(dǎo)他們的生產(chǎn)決策。當(dāng)前，農(nóng)村信息化建設(shè)中，由于信息資源較為分散、農(nóng)業(yè)信息綜合服務(wù)能力不強(qiáng)等原因，“最后一公里”問題比較突出。對于貧困地區(qū)，要解決農(nóng)村市場需求信息有效供給問題，不僅需要加快鄉(xiāng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，還需要培育出能夠有效提供市場信息的供給者和有效利用市場需求信息的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者。

如何破解貧困主體的“酒香也怕巷子深”難題

筆者在很多貧困地區(qū)調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，那里的水甜、天藍(lán)、空氣清新。貧困地區(qū)的農(nóng)特產(chǎn)品一般都具有生態(tài)價值高的特點，這正是城市消費者所需求的，消費扶貧恰好架起了城鄉(xiāng)需求的橋梁。對于農(nóng)業(yè)本身，其實就是要在好品質(zhì)、好品牌上下功夫。然而，這些農(nóng)產(chǎn)品的“銷售難”問題依然存在。貧困地區(qū)和貧困人口的產(chǎn)品、服務(wù)遇到了“酒香也怕巷子深”難題，而導(dǎo)致這個難題出現(xiàn)的主要原因則是生產(chǎn)、流通、消費各環(huán)節(jié)存在制約貧困地區(qū)產(chǎn)品銷售的瓶頸。因此，要實現(xiàn)消費扶貧可持續(xù)發(fā)展，就要在生產(chǎn)、流通、消費各環(huán)節(jié)打通制約消費扶貧的痛點、難點和堵點，讓貧困地區(qū)的產(chǎn)品真正流動起來。

實現(xiàn)消費者與來自貧困主體的產(chǎn)品、服務(wù)有效對接，是破解貧困地區(qū)“酒香也怕巷子深”難題的關(guān)鍵所在。目前，貧困地區(qū)仍以“小農(nóng)生產(chǎn)”為主，生產(chǎn)經(jīng)營分散、集中度較低。居住分散的農(nóng)民把自產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品出售給經(jīng)紀(jì)人，然后由經(jīng)紀(jì)人出售給批發(fā)商，再由批發(fā)商銷售給城市的商販、超市、社區(qū)商店等，最終銷售給消費者。這條比較長的農(nóng)產(chǎn)品流通鏈條增加了農(nóng)產(chǎn)品交易成本，易導(dǎo)致農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者利潤率低、消費者購買農(nóng)產(chǎn)品價格高。因此，針對產(chǎn)銷鏈長，可以采取直銷店的形式。貧困地區(qū)在大中城市建立產(chǎn)品直銷店，在農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場建立銷售窗口，積極舉辦、參加各種農(nóng)產(chǎn)品展銷會，等等，都是行之有效的措施。

針對“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”對推動農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效、拓寬農(nóng)民新型就業(yè)和增收渠道的優(yōu)勢，可對電子商務(wù)積極加以引導(dǎo)。大數(shù)據(jù)時代，電子商務(wù)平臺能夠提供大量有關(guān)生產(chǎn)者和消費者的信息，實現(xiàn)生產(chǎn)者和消費者直接聯(lián)系。一方面，貧困地區(qū)農(nóng)村居民能夠通過電子商務(wù)平臺直接把農(nóng)產(chǎn)品出售給消費者，不再依賴傳統(tǒng)中介，直接降低交易成本，對“農(nóng)產(chǎn)品上行、促進(jìn)農(nóng)民增收脫貧”有重要意義；另一方面，貧困地區(qū)的農(nóng)村居民能夠通過電子商務(wù)平臺以更優(yōu)惠的價格購買到消費品和生產(chǎn)資料，對“工業(yè)品下鄉(xiāng)、消除農(nóng)民消費困境”有重要意義。因此，開展消費扶貧，破解貧困主體遇到的“酒香也怕巷子深”難題，還需要電子商務(wù)的助力。在貧困地區(qū)發(fā)展電子商務(wù)，重點需要解決鄉(xiāng)村電子商務(wù)人才缺乏問題。

針對農(nóng)村物流成本高的現(xiàn)狀，可將鄉(xiāng)村中的傳統(tǒng)物流與現(xiàn)代物流進(jìn)行有效銜接。當(dāng)前農(nóng)村地區(qū)物流成本高，制約了貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售。一方面，長期以來，我國實施的“以城市為中心”的發(fā)展戰(zhàn)略導(dǎo)致農(nóng)村貧困地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)比較落后，因而農(nóng)村物流成本高。另一方面，貧困地區(qū)農(nóng)村居民居住偏遠(yuǎn)分散、物流量單小，使得物流成本很高。由于農(nóng)村物流成本高，阻礙了物流企業(yè)向貧困地區(qū)主體提供有效的服務(wù)，致使貧困地區(qū)優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品難以銷售出去。為了降低貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品上行的“最初一公里”問題，可將鄉(xiāng)村中的傳統(tǒng)與現(xiàn)代物流進(jìn)行有效銜接。比如，對鄉(xiāng)村中從事流動交易的“賣貨郎”進(jìn)行系統(tǒng)的物流知識培訓(xùn)，把他們發(fā)展成為物流企業(yè)的合作人，將有效降低貧困地區(qū)的物流成本。

針對農(nóng)產(chǎn)品知名度不高，應(yīng)大力發(fā)展品牌建設(shè)人才隊伍。長期以來，貧困地區(qū)主體忽視品牌建設(shè)工作，導(dǎo)致產(chǎn)品難以銷售出去。一些貧困地區(qū)有好產(chǎn)品，但這些好產(chǎn)品卻沒有響亮的名片。一些貧困地區(qū)的產(chǎn)品盡管注冊了品牌，但影響力不夠，多數(shù)限于局部地域，跨省的很少，國內(nèi)國際知名的極少。貧困地區(qū)要加大扶持特色產(chǎn)業(yè)品牌的資金投入力度，加強(qiáng)對龍頭企業(yè)、農(nóng)業(yè)合作組織、行業(yè)協(xié)會等品牌創(chuàng)建主體的培育，培養(yǎng)一批懂農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)營的優(yōu)秀企業(yè)家，以及從事品牌農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的具有品牌意識、懂技術(shù)、會經(jīng)營的新型職業(yè)農(nóng)民，發(fā)展壯大農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的優(yōu)秀人才隊伍。

激發(fā)消費者參與扶貧、打造消費扶貧的社會氛圍

消費扶貧是以消費者為主體，通過購買和消費來自貧困地區(qū)和貧困人口的產(chǎn)品、勞務(wù)，實現(xiàn)貧困主體增收脫貧的扶貧方式。有多少消費者能參與進(jìn)來，以及能否持續(xù)地參與進(jìn)來，直接關(guān)系到消費扶貧能否可持續(xù)發(fā)展。因此，開展消費扶貧，需要針對消費者做大量的宣傳，以形成必要的社會氛圍。

宣傳理念上，樹立消費扶貧對于消費者和貧困人口是雙贏的理念。一方面，隨著經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和居民收入水平提升，人們參與扶貧公益事業(yè)的愿望逐漸提高。消費扶貧提供了一個很好的方式，讓更多人有機(jī)會參與到扶貧事業(yè)中。消費者購買了來自貧困地區(qū)的綠色、生態(tài)產(chǎn)品，滿足了追求高生活消費的需求。同時，奉獻(xiàn)了愛心、幫助了貧困人群。物質(zhì)滿足和精神滿足將提高消費者的幸福感。另一方面，消費扶貧可以為貧困人群提供穩(wěn)定的增收渠道、激發(fā)其脫貧致富的內(nèi)生動力。消費扶貧作為一種造血式扶貧，比捐錢捐物等扶貧方式更能有效激發(fā)貧困人口的參與熱情，提升扶貧的質(zhì)量和效率。

各級政府部門可積極主動地采取多種形式開展消費扶貧宣傳工作。在每年10月17日的全國扶貧日，開展一系列有關(guān)消費扶貧的宣傳、展覽。其他時間，可采取發(fā)倡議書、開展扶貧產(chǎn)品展銷等形式宣傳消費扶貧。消費扶貧宣傳過程中，還需注重發(fā)揮各級主流媒體的作用，加大消費扶貧宣傳和公益廣告的投放力度。在消費扶貧公益廣告的策劃、創(chuàng)意和制作上，要做到創(chuàng)新、求精，贏得消費者的共鳴。制作相關(guān)視聽節(jié)目，宣傳貧困地區(qū)的特色優(yōu)勢產(chǎn)品，向社會提供產(chǎn)品銷售信息。

采取多種手段，鼓勵消費者參與消費扶貧。首先，動員各級黨政軍行政機(jī)構(gòu)、事業(yè)單位和國有企業(yè)帶頭參與消費扶貧。在同等條件下，優(yōu)先購買貧困地區(qū)和貧困人口的產(chǎn)品和服務(wù)。其次，出臺相關(guān)政策，鼓勵民營企業(yè)，以及行業(yè)協(xié)會、商會、慈善機(jī)構(gòu)等社會組織和個人，發(fā)揮各自優(yōu)勢，積極履行社會責(zé)任，采取“以購代捐”“以買代幫”等多種方式，不斷擴(kuò)大貧困地區(qū)產(chǎn)品和服務(wù)消費。最后，鼓勵大型商場、超市、大型批發(fā)市場等為貧困地區(qū)的產(chǎn)品提供銷售場地，讓更多的消費者能夠接觸到來自貧困主體的產(chǎn)品，最終形成全社會參與消費扶貧的格局。

總而言之，打造消費扶貧的社會氛圍，不僅要使消費扶貧成為消費者的消費習(xí)慣，而且要使消費者進(jìn)一步成為消費扶貧的宣傳員。當(dāng)消費扶貧成為“人人皆可為、人人皆愿為、人人皆能為”的事情時，消費扶貧就能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，從而讓貧困人群早日脫貧。

（作者為中國農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授、博導(dǎo)）

【參考文獻(xiàn)】

①張軍：《農(nóng)業(yè)發(fā)展的第三次浪潮》，《中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)》，2015年第5期。

【資料鏈接】習(xí)近平三次點贊“萬企幫萬村”

消費扶貧是民營企業(yè)參與“萬企幫萬村”行動的有效形式，是構(gòu)建貧困群眾脫貧長效機(jī)制的重要方式。2015年的10月17日，全國工商聯(lián)、國務(wù)院扶貧辦、中國光彩會就正式發(fā)起“萬企幫萬村”。該行動以民營企業(yè)為幫扶方，以建檔立卡的貧困村、貧困戶為幫扶對象，以簽約結(jié)對、村企共建為主要形式，力爭用3到5年時間，動員全國1萬家以上民營企業(yè)參與，幫助1萬個以上貧困村加快脫貧進(jìn)程，為促進(jìn)非公有制經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展和非公有制經(jīng)濟(jì)人士健康成長，打好扶貧攻堅戰(zhàn)、全面建成小康社會貢獻(xiàn)力量。截至2018年11月，已經(jīng)有6萬多家民營企業(yè)踴躍參與其中。

從2016年到2018年元月，“萬企幫萬村”被習(xí)近平總書記點贊過三次。2016年3月4日全國兩會期間，習(xí)總書記發(fā)表有關(guān)非公有制經(jīng)濟(jì)重要講話，其中指出，“萬企幫萬村”精準(zhǔn)扶貧行動很好，要抓好落實，抓出成效。2017年6月23日，習(xí)近平總書記在山西太原主持召開深度貧困地區(qū)脫貧攻堅座談會，要求“萬企幫萬村”要向深度貧困地區(qū)傾斜。2018年春節(jié)前夕，習(xí)近平總書記來到四川涼山彝族自治州看望慰問貧困群眾，隨后習(xí)近平總書記在成都市主持召開打好精準(zhǔn)脫貧攻堅戰(zhàn)座談會并發(fā)表重要講話。在講話中，習(xí)總書記引用了全國工商聯(lián)“萬企幫萬村”臺賬APP的一組數(shù)據(jù)，明確提出要進(jìn)一步動員組織社會力量參與脫貧攻堅。

責(zé)編/賈娜 美編/宋揚(yáng)

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