【摘要】當(dāng)前，隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，社交媒體逐漸成為消費(fèi)者獲取消費(fèi)信息、了解產(chǎn)品好壞并決定最終消費(fèi)的重要渠道，“種草經(jīng)濟(jì)”應(yīng)運(yùn)而生。“種草經(jīng)濟(jì)”既有好的一面，如幫助消費(fèi)者節(jié)約信息成本、提高消費(fèi)者決策效率、給生產(chǎn)者帶來(lái)報(bào)酬遞增和規(guī)模經(jīng)濟(jì)等；也有壞的一面，即信息操縱不可避免。因此，我們應(yīng)理性看待“種草經(jīng)濟(jì)”，避免“種草”把我們帶偏了。

【關(guān)鍵詞】“種草經(jīng)濟(jì)” 新經(jīng)濟(jì) 網(wǎng)絡(luò)

【中圖分類(lèi)號(hào)】C913 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

“種草經(jīng)濟(jì)”悄悄流行

依群消費(fèi)是當(dāng)下人們消費(fèi)的重要模式，也是年輕人消費(fèi)的主要模式。消費(fèi)者結(jié)成各種各樣的群，如微信群、QQ群、微博群、抖音群、知乎群、小紅書(shū)群等。消費(fèi)主體假如有個(gè)消費(fèi)計(jì)劃，就常常在各種群中竄來(lái)竄去，尋求不同的消費(fèi)體驗(yàn)，然后根據(jù)這些體驗(yàn)來(lái)制定自己的消費(fèi)攻略。這樣的方式看似省事，但卻耗費(fèi)時(shí)間。不同的人給出的攻略千差萬(wàn)別，究竟信哪個(gè)？關(guān)注的群越多，接收的信息也就越多，決策就變得愈加困難。不過(guò)即便有信息富有的煩惱，也不妨礙人們?nèi)肴喝〗?jīng)的激情?？梢哉f(shuō)，群已經(jīng)成為消費(fèi)者決策的重要依據(jù)。

依群消費(fèi)的模式最初是由喜歡化妝的人開(kāi)啟的。美妝絕對(duì)是一個(gè)技術(shù)活，如何打粉底？如何畫(huà)眼影？如何護(hù)膚？如何補(bǔ)水？五花八門(mén)，一般人很難搞得懂。而護(hù)膚品、化妝品等更是琳瑯滿(mǎn)目，眼影、口紅等，往往會(huì)因亮度、色彩等的不同而產(chǎn)生不同維度的組合。因此，必須要精心設(shè)計(jì)才能構(gòu)造出一個(gè)不錯(cuò)的搭配。假如化妝如此費(fèi)盡心力，那么其對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就成本偏高了（選擇化妝品的信息成本、化妝的時(shí)間成本和人工成本偏高），再加之化妝品本身價(jià)格不菲，導(dǎo)致消費(fèi)者難以承受。由此，“種草”應(yīng)運(yùn)而生，其可以幫助消費(fèi)者降低選擇成本，提高消費(fèi)者行動(dòng)效率，進(jìn)而促進(jìn)化妝品市場(chǎng)的發(fā)展。

那么，何為“種草”？其實(shí)就是一些人專(zhuān)門(mén)從事化妝和化妝品體驗(yàn)，然后把相應(yīng)的心得和技術(shù)加以提煉，形成某種快捷攻略，并在一些網(wǎng)絡(luò)媒體上發(fā)布。普通消費(fèi)者只要查看這些攻略，就可以獲得化妝和化妝品的重要信息，而遵照這些信息實(shí)施，能夠大大提高消費(fèi)決策的效率。這些撰寫(xiě)攻略的人被稱(chēng)作“達(dá)人”，由于精通化妝和化妝品行業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)知識(shí)，可以指導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策。這些“達(dá)人”常常在攻略中“不經(jīng)意地”推薦某些產(chǎn)品和技術(shù)，而普通消費(fèi)者在閱讀攻略的同時(shí)也接收了這種隱含的廣告信息。從這個(gè)角度來(lái)講，美妝領(lǐng)域的“達(dá)人”其實(shí)就是一個(gè)化妝領(lǐng)域的銷(xiāo)售人員，看似和企業(yè)無(wú)關(guān)，實(shí)則是在幫助企業(yè)推銷(xiāo)產(chǎn)品。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這些在攻略中植入廣告的做法，就是“種草”。草看起來(lái)很普通，但很容易成長(zhǎng)，也很容易茂盛，這正是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的至高境界。

美妝行業(yè)的“種草”商業(yè)模式取得了很大的成功，并逐步溢出到其他各個(gè)領(lǐng)域，從而使“種草經(jīng)濟(jì)”開(kāi)始流行。“種草經(jīng)濟(jì)”從表面來(lái)看是普通消費(fèi)者在日常消費(fèi)過(guò)程中順便和其他人分享消費(fèi)體驗(yàn)的過(guò)程，能夠提升其他人的消費(fèi)效率，是一種消費(fèi)上的正外部性。但從實(shí)際來(lái)看，其并非是正外部性那么簡(jiǎn)單。準(zhǔn)確地說(shuō)，“種草經(jīng)濟(jì)”分為兩個(gè)層次，一個(gè)層次是消費(fèi)的正外部性，而另一個(gè)層次則是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的變種。前者是普通消費(fèi)者之間的體驗(yàn)共享，后者則是專(zhuān)門(mén)的中介對(duì)一些產(chǎn)品和服務(wù)的刻意推薦。從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，這種模式和傳統(tǒng)商業(yè)模式并無(wú)本質(zhì)區(qū)別。

當(dāng)前，“種草經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)新熱點(diǎn)。以多頻道網(wǎng)絡(luò)（Multi-Channel Network，MCN）為代表的產(chǎn)品形態(tài)與專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（Professional Generated Content，PGC）相結(jié)合，促進(jìn)了“種草經(jīng)濟(jì)”的快速流行。這些網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的融合加速了網(wǎng)紅的生產(chǎn)，而網(wǎng)紅可以通過(guò)粉絲效應(yīng)迅速傳播其體驗(yàn)內(nèi)容?？梢哉f(shuō)，作為一種傳播機(jī)制，網(wǎng)紅大幅度提高了信息傳播速度以及消費(fèi)者的決策效率，而這正是“種草經(jīng)濟(jì)”快速流行的關(guān)鍵。

“種草經(jīng)濟(jì)”作為一種新經(jīng)濟(jì)模式的性質(zhì)和特點(diǎn)

在傳統(tǒng)的鄉(xiāng)土社會(huì)中，假設(shè)張三買(mǎi)了一種新的西瓜種子，種出了又大又甜的西瓜，張三就會(huì)把這種生產(chǎn)體驗(yàn)和鄰居們分享。鄰居們看到張三的示范作用，就會(huì)在來(lái)年去購(gòu)買(mǎi)同一款西瓜種子，并種出同樣又大又甜的西瓜。張三所在村子的這種生產(chǎn)實(shí)踐會(huì)通過(guò)鄰里關(guān)系傳播到隔壁村子，并通過(guò)類(lèi)似的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)機(jī)制傳播到其他區(qū)域。由此，西瓜種子依托鄉(xiāng)土社會(huì)網(wǎng)絡(luò)得以擴(kuò)散，并且為整個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)共享。張三的行為和“種草經(jīng)濟(jì)”中的網(wǎng)紅行為并沒(méi)有本質(zhì)差異，其也是在“種草”。但鄉(xiāng)土社會(huì)網(wǎng)絡(luò)邊界小、傳播速度慢，這與“種草經(jīng)濟(jì)”大有不同。

互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)在于打破了地理空間的限制，將不同的地理空間連接成為一個(gè)統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)空間。由此，在網(wǎng)絡(luò)中傳播的某些信息就會(huì)非常快速地傳播到所有網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn)。信息傳遞速度的差異決定了商業(yè)模式的性質(zhì)差異。在鄉(xiāng)土社會(huì)，信息是在網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn)上逐步推進(jìn)的，其取決于網(wǎng)絡(luò)自身的擴(kuò)展。在逐步推進(jìn)的過(guò)程中，一方面可能源自對(duì)信息解讀的差異，另一方面也可能源自新的發(fā)現(xiàn)，信息會(huì)發(fā)生改變?？傊?，隨著網(wǎng)絡(luò)的逐步擴(kuò)展，信息的異質(zhì)性程度也在逐步加深。由此，在現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)中，就很難形成消費(fèi)的聚集以及給生產(chǎn)端帶來(lái)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和報(bào)酬遞增。

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，情況則完全不同。由于相關(guān)信息可以快捷地傳播到所有網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn)，信息同質(zhì)化程度較高，消費(fèi)者遵從原始信息，很容易形成消費(fèi)聚集，并給生產(chǎn)端帶來(lái)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和報(bào)酬遞增。一個(gè)顯而易見(jiàn)的例子就是牛油果的“神奇之旅”。牛油果原本是墨西哥和中美洲國(guó)家的一種普通水果。不知從何時(shí)開(kāi)始，有人說(shuō)牛油果的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值很高，對(duì)胎兒發(fā)育有非常大的益處。這種說(shuō)法極大地刺激了孕婦對(duì)牛油果的消費(fèi)，進(jìn)而帶動(dòng)了中國(guó)東南部地區(qū)對(duì)牛油果的種植熱情。牛油果是一種典型的“種草經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)物，經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)“達(dá)人”的廣泛宣傳以及普通消費(fèi)者的自覺(jué)分享，使得其迅速傳播，成為網(wǎng)紅水果。這種聚集效應(yīng)帶來(lái)了巨大的需求，進(jìn)一步刺激了牛油果的種植，使得牛油果種植業(yè)報(bào)酬遞增。

和牛油果類(lèi)似，許多網(wǎng)紅食品都是通過(guò)“種草”而形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)的。像臟臟包、藍(lán)莓、蘆筍等，都是日常生活中常見(jiàn)的“種草經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)品。藍(lán)莓和蘆筍營(yíng)養(yǎng)價(jià)值較高，和牛油果類(lèi)似，屬于比較好的果蔬。但問(wèn)題在于，普通的西紅柿也是比較好的果蔬，其價(jià)格卻與之相差十萬(wàn)八千里。其實(shí)，牛油果之類(lèi)的網(wǎng)紅食品性?xún)r(jià)比并不高，這就說(shuō)明存在溢價(jià)，即價(jià)格高于其實(shí)際價(jià)值。那么，為何消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)這些性?xún)r(jià)比不高的網(wǎng)紅食品呢？事實(shí)上，網(wǎng)紅食品的溢價(jià)部分可以看作是“種草經(jīng)濟(jì)”帶來(lái)的租金。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)節(jié)約了信息成本，所以物品的價(jià)格應(yīng)該是降低的。但互聯(lián)網(wǎng)中的信息分享會(huì)把一部分產(chǎn)品人為地推成網(wǎng)紅，不管是刻意的還是不經(jīng)意造成的。只要成為網(wǎng)紅，就會(huì)受到追捧，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)其產(chǎn)生巨大的需求。面對(duì)這種需求，生產(chǎn)者可以擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而大幅度降低生產(chǎn)成本。但從某些方面來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅產(chǎn)品和奢侈品類(lèi)似，屬于缺乏價(jià)格彈性的。消費(fèi)者是沖著網(wǎng)紅才消費(fèi)的，而不是消費(fèi)物品本身。也就是說(shuō)，“種草經(jīng)濟(jì)”下的消費(fèi)更多的是沖動(dòng)消費(fèi)，而不是理性消費(fèi)。這就意味著網(wǎng)紅產(chǎn)品除了自身的價(jià)值外，更大的部分是網(wǎng)紅附加值。這種附加值大幅度提高了網(wǎng)紅產(chǎn)品的價(jià)格，這是溢價(jià)的主因。網(wǎng)紅附加值構(gòu)成了“種草經(jīng)濟(jì)”所創(chuàng)造的租金，而正是因?yàn)樽饨鸬恼T惑，廠商大量投資于作為中介的“達(dá)人”，并形成了以“達(dá)人”為結(jié)點(diǎn)的“種草網(wǎng)絡(luò)”。

“種草經(jīng)濟(jì)”和傳統(tǒng)商業(yè)模式的本質(zhì)差異就在于前者能獲得報(bào)酬遞增效應(yīng)，而后者常常出現(xiàn)報(bào)酬遞減效應(yīng)。“種草經(jīng)濟(jì)”打破報(bào)酬遞減規(guī)律的關(guān)鍵就在于其基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)形成特定的“種草網(wǎng)絡(luò)”。比如，游戲中有隱藏在玩家之中的“托”；知乎、微博等平臺(tái)中有各種消費(fèi)“導(dǎo)師”；搜索平臺(tái)中有廣告推送；視頻網(wǎng)站中有廣告嵌入；微信群中有體驗(yàn)共享；等等。“種草經(jīng)濟(jì)”通過(guò)普通消費(fèi)者和網(wǎng)絡(luò)“達(dá)人”的鏈接，形成一個(gè)個(gè)消費(fèi)群，而這些群就是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。這種社會(huì)網(wǎng)絡(luò)不像傳統(tǒng)商業(yè)模式受制于地理空間，其可以快速實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)絡(luò)聚集，并形成某些聚點(diǎn)。這些聚點(diǎn)形成了一個(gè)個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)品，為普通產(chǎn)品附加了特殊身份，使其獲得了附加值。因此，“種草”其實(shí)也是一種創(chuàng)租過(guò)程。其聚集的消費(fèi)者越多，網(wǎng)絡(luò)的直接和間接外部性越大，就越容易形成“贏者通吃”的現(xiàn)象，從而造就了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的各種消費(fèi)奇跡。

“種草經(jīng)濟(jì)”的助推與監(jiān)管

“種草經(jīng)濟(jì)”看似節(jié)約了消費(fèi)者的決策成本，提高了決策效率，但其中也隱藏著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。由于消費(fèi)者的決策取決于所在的群以及各種攻略，群和攻略存在被操縱的可能。由此，消費(fèi)者的消費(fèi)行為就有可能在“種草經(jīng)濟(jì)”中被操縱。如果說(shuō)在傳統(tǒng)商業(yè)模式中，銷(xiāo)售人員通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段誘惑消費(fèi)者會(huì)給有限理性的消費(fèi)者帶來(lái)福利損失，那么在“種草經(jīng)濟(jì)”中，消費(fèi)者的消費(fèi)行為則更容易被操縱，受到的損失則會(huì)更大。

網(wǎng)絡(luò)信息傳播的特點(diǎn)是快捷和高頻，消費(fèi)者面對(duì)海量的信息往往無(wú)所適從。平臺(tái)通過(guò)算法以及意見(jiàn)領(lǐng)袖機(jī)制進(jìn)行推送，節(jié)約消費(fèi)者的信息成本。但如果想這種方式科學(xué)有效，必須有一個(gè)前提，即機(jī)制設(shè)計(jì)必須客觀公平，而這和平臺(tái)的利益目標(biāo)是沖突的。平臺(tái)普遍追求利益最大化，可能會(huì)出于收益的考慮，按收益多少來(lái)進(jìn)行推送。越不可靠的公司越可能下重注來(lái)博取眼球，從而使得排名在前列的推送往往與收益相關(guān)。這就導(dǎo)致消費(fèi)者在搜索相關(guān)信息時(shí)，面對(duì)的是搜索軟件給出的利益排序，并沒(méi)有得到福利最大化的服務(wù)。

信息操縱同樣會(huì)出現(xiàn)在普通人里。典型的例子是一些人把自己包裝成貧困人口，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介操作信息，激發(fā)消費(fèi)者的社會(huì)偏好。消費(fèi)者看到相關(guān)的文字和圖片推送后，由于無(wú)法甄別信息的真?zhèn)?，?huì)在社會(huì)偏好的激勵(lì)下，采取相應(yīng)的消費(fèi)行為?？梢哉f(shuō)，網(wǎng)絡(luò)媒介給了人們操縱信息的機(jī)會(huì)和手段。盡管這些推送會(huì)慢慢地現(xiàn)出原形，但隨著消費(fèi)者受騙次數(shù)的增加，社會(huì)偏好會(huì)慢慢地被自利偏好擠出，從而導(dǎo)致社會(huì)的整體信任水平下降。由此可知，“種草經(jīng)濟(jì)”中的信息操縱會(huì)給個(gè)體和社會(huì)整體帶來(lái)福利損失，這是新商業(yè)模式的弊端之一。

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，假如消費(fèi)者是理性經(jīng)濟(jì)人，就不會(huì)受到信息操縱的困擾。雖然會(huì)一時(shí)犯錯(cuò)，但經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的學(xué)習(xí)，會(huì)逐步避免這種錯(cuò)誤。而現(xiàn)代行為經(jīng)濟(jì)學(xué)則認(rèn)為，人是有限理性的，在決策時(shí)會(huì)依賴(lài)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和間接知識(shí)，受制于社會(huì)影響；同時(shí)，人們的決策依賴(lài)特定的框架，會(huì)受到產(chǎn)品描述以及內(nèi)在的某些秩序的影響。有限理性的消費(fèi)者很容易受到信息的誘惑，這是信息操縱能夠成功的基礎(chǔ)。即便消費(fèi)者能夠從錯(cuò)誤中不斷學(xué)習(xí)，也仍然無(wú)法改變有限理性的事實(shí)，這就意味著一個(gè)人會(huì)在同一個(gè)地方跌倒多次。比如，剛開(kāi)始時(shí)，用山村老大爺?shù)男蜗髞?lái)構(gòu)造一個(gè)貧困框架，能夠激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品的欲望；隨后，用支教大學(xué)生的形象重新構(gòu)造一個(gè)貧困框架，同樣可以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。這兩種框架本質(zhì)上是一樣的，但由于描述不同，有限理性的消費(fèi)者會(huì)受到框架效應(yīng)的影響，反復(fù)上當(dāng)。

總之，“種草經(jīng)濟(jì)”既有好的一面，如幫助消費(fèi)者節(jié)約信息成本，提高決策效率，給生產(chǎn)者帶來(lái)報(bào)酬遞增和規(guī)模經(jīng)濟(jì)；也有壞的一面，那就是信息操縱不可避免。這就意味著對(duì)于“種草經(jīng)濟(jì)”這種新商業(yè)模式，采取完全自由放任理念是不正確的，其需要適度的、合理的監(jiān)管。

一方面，應(yīng)通過(guò)信息披露機(jī)制以及社會(huì)比較機(jī)制等幫助消費(fèi)者決策。比如，可以針對(duì)網(wǎng)紅食品及時(shí)公布參數(shù)測(cè)試結(jié)果，像牛油果的營(yíng)養(yǎng)成分檢測(cè)和療效檢測(cè)等。這些科學(xué)檢測(cè)結(jié)果的及時(shí)披露有助于幫助消費(fèi)者建立自我控制機(jī)制。社會(huì)比較機(jī)制也是一種有效的機(jī)制。比如，可以公布不同收入水平家庭的水果消費(fèi)均值，以及同類(lèi)但不同性?xún)r(jià)比水果的消費(fèi)均值等。另一方面，應(yīng)鼓勵(lì)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。信息操縱的嚴(yán)重程度往往和平臺(tái)的壟斷程度相關(guān)。平臺(tái)需要開(kāi)放和競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)相互競(jìng)爭(zhēng)來(lái)獲得約束力，但由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)存在“贏者通吃”現(xiàn)象，一家平臺(tái)做大，其他平臺(tái)就會(huì)努力找茬。因而只要政策導(dǎo)向有利于平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，那么這種相互找茬就會(huì)形成對(duì)平臺(tái)的硬約束。同樣，不同群以及不同“達(dá)人”的服務(wù)質(zhì)量千差萬(wàn)別，平臺(tái)會(huì)對(duì)這些群和“達(dá)人”展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)會(huì)帶來(lái)平臺(tái)的分化。因此可以說(shuō)，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)能夠幫助消費(fèi)者進(jìn)行信息篩選和甄別，從而有利于消費(fèi)者的選擇。

（作者為中國(guó)人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授、博導(dǎo)）

【參考文獻(xiàn)】

①《別讓“種草經(jīng)濟(jì)”把我們帶偏了》，中國(guó)青年網(wǎng)，2019年5月23日。

責(zé)編/孫渴 美編/楊玲玲

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