走過(guò)11個(gè)年頭的天貓“雙十一”，已經(jīng)成為觀察中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的重要窗口。在11月11日當(dāng)天，天貓“雙十一”的成交總額達(dá)到2684億元，再創(chuàng)歷史新高；5億消費(fèi)者、20萬(wàn)全球品牌、數(shù)百萬(wàn)商家和全社會(huì)的共振，形成了強(qiáng)勁的中國(guó)新消費(fèi)浪潮。

消費(fèi)已經(jīng)連續(xù)5年成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一動(dòng)力。天貓“雙十一”再創(chuàng)紀(jì)錄的成交總額，正是中國(guó)消費(fèi)潛力穩(wěn)健釋放的證明。

天貓“雙十一”也成為中國(guó)內(nèi)需市場(chǎng)動(dòng)力深厚的證明，其背后真正的力量，是技術(shù)的力量、中國(guó)制造業(yè)創(chuàng)新的力量、商家求變的力量，是中國(guó)新消費(fèi)的力量。

“雙十一”成消費(fèi)信心的窗口

“天貓‘雙十一’背后真正的力量，是中國(guó)新消費(fèi)的力量。”11月14日在北京大學(xué)光華管理學(xué)院和阿里研究院聯(lián)合舉辦的2019“看中國(guó)”思想論壇上，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官?gòu)堄抡f(shuō)。

2019年天貓“雙十一”全天成交總額達(dá)到2684億元，這不僅意味著消費(fèi)市場(chǎng)的潛力巨大，更意味著背后的供給側(cè)創(chuàng)新機(jī)遇，兩支力量共同推動(dòng)著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展。

北京大學(xué)光華管理學(xué)院院長(zhǎng)劉俏教授說(shuō)：“5億消費(fèi)者共同參與‘雙十一’，這個(gè)龐大的數(shù)字背后意味著，可能在21世紀(jì)的第一個(gè)50年，中國(guó)是世界最大的消費(fèi)市場(chǎng)。只有在中國(guó)有這么大的消費(fèi)群體，如何滿足這種消費(fèi)需求，對(duì)未來(lái)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和供給端的影響將非常深刻。”

華夏新供給經(jīng)濟(jì)學(xué)研究院首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家賈康則用一組數(shù)字，讓天貓“雙十一”展示的新消費(fèi)動(dòng)能更加直觀：“1-9月日均社零額是1092億元，僅天貓平臺(tái)‘雙十一’當(dāng)天的成交總額就達(dá)到2684億元，這相當(dāng)于日均社零額的2.5倍。”賈康說(shuō)，“從‘雙十一’能更直觀地看到需求和供給的互動(dòng)。如果從經(jīng)濟(jì)學(xué)層面來(lái)解釋，‘雙十一’就是供需互動(dòng)過(guò)程中，通過(guò)供給側(cè)創(chuàng)新所形成的一種經(jīng)濟(jì)繁榮的新境界。”

在張勇看來(lái)，新消費(fèi)的核心驅(qū)動(dòng)力是創(chuàng)新。新消費(fèi)深刻重構(gòu)了人、貨、場(chǎng)，驅(qū)動(dòng)了前所未有的商業(yè)數(shù)字化變革。這樣的變革，發(fā)掘了商業(yè)新人口，創(chuàng)造了商業(yè)新供給，帶來(lái)了商業(yè)新行為。

天貓“雙十一”的24小時(shí)，推動(dòng)了消費(fèi)品類從基礎(chǔ)走向多元，也見(jiàn)證了中國(guó)社會(huì)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)。從2009年到2019年，參與天貓“雙十一”的品牌數(shù)量從最初的27家增加至20萬(wàn)家，覆蓋的品類也從單一的服飾行業(yè)擴(kuò)展到數(shù)碼、家電、汽車、美妝、食品、圖書(shū)等全品類。

新品戰(zhàn)略打開(kāi)了觀察新消費(fèi)與新供給的一個(gè)重要斷面——只有通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新的供給策略，才能夠滿足消費(fèi)者多元化的新需求，從而釋放新消費(fèi)潛力。今年天貓“雙十一”已經(jīng)取代圣誕節(jié)，成為品牌最重視的新品首發(fā)節(jié)點(diǎn)。超過(guò)50%的美妝大牌打破慣例，把一年中最受關(guān)注的圣誕禮盒，提前到天貓“雙十一”發(fā)布。包括蘭蔻、SK-II、紀(jì)梵希、資生堂在內(nèi)的215個(gè)大牌，還為天貓“雙十一”專門(mén)定制了241款專屬商品。

品牌商家?guī)?lái)100萬(wàn)款新品在今年天貓“雙十一”首發(fā)。299個(gè)品牌24小時(shí)內(nèi)成交額突破1億，比去年增加了62個(gè)。15個(gè)品牌單日成交突破10億，同比去年翻了一倍。全天共產(chǎn)生1.7億個(gè)數(shù)字化工廠直供的C2M訂單。以天貓“雙十一”為契機(jī)，羅曼小果刷等一大批代工廠成功轉(zhuǎn)型為品牌企業(yè)……

一連串創(chuàng)紀(jì)錄的數(shù)字背后，是來(lái)自世界各地的品牌以及產(chǎn)業(yè)鏈上下游的物流、供應(yīng)鏈、生產(chǎn)制造、客戶服務(wù)等商業(yè)參與者的社會(huì)化協(xié)作。張勇說(shuō)，通過(guò)社會(huì)化合作，消費(fèi)者的新需求能夠被更加精準(zhǔn)地捕捉，從而幫助品牌商、生產(chǎn)商更好地創(chuàng)造新供給，這樣的供需匹配，不斷產(chǎn)生新消費(fèi)增量。

天貓“雙十一”，也早已不是一場(chǎng)數(shù)字的盛會(huì)，而是創(chuàng)新力量的盛會(huì)，跳動(dòng)的數(shù)字是中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的脈搏。

張勇說(shuō)：“我自己最關(guān)注的是‘技術(shù)的峰值’。今年天貓‘雙十一’，阿里云支持的訂單創(chuàng)建峰值達(dá)到54.4萬(wàn)筆/秒，這相當(dāng)于消費(fèi)者坐滿六個(gè)鳥(niǎo)巢體育場(chǎng)，在同一秒鐘同時(shí)下單。錢不能算錯(cuò)，庫(kù)存不能算錯(cuò)，這是‘雙十一’成為消費(fèi)者的節(jié)日、全球商業(yè)的盛會(huì)，甚至是全社會(huì)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的基礎(chǔ)，這背后是技術(shù)創(chuàng)新的力量。”

阿里巴巴將沉淀20年的能力和思考對(duì)外輸出，打造了阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)，幫助品牌商家建立數(shù)字化增長(zhǎng)的內(nèi)生動(dòng)力。2684億元是阿里巴巴數(shù)字經(jīng)濟(jì)體合力且創(chuàng)造性地滿足消費(fèi)者需求的結(jié)果體現(xiàn)，這背后包含了萬(wàn)千企業(yè)的增長(zhǎng)。

一大批國(guó)貨品牌搭乘上了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的快車道。今年天貓“雙十一”，“億元俱樂(lè)部”中的國(guó)貨品牌占比超六成，達(dá)到173個(gè)。從中華老字號(hào)回力、云南白藥，到老牌國(guó)貨小天鵝、李寧等，都重新煥發(fā)出青春活力。

“雙十一”也吸引了全球品牌商家的參與，這背后是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)魅力的持續(xù)提升。

第一次以歐萊雅中國(guó)總裁兼首席執(zhí)行官身份參與“雙十一”的“新人”FabriceMegarbane看到了中國(guó)市場(chǎng)的巨大機(jī)遇，他說(shuō)：“過(guò)去，1000個(gè)女人有一張面孔，現(xiàn)在一個(gè)女人希望有1000張面孔，這是美妝行業(yè)在中國(guó)的巨大機(jī)遇。天貓‘雙十一’是商業(yè)的盛會(huì)，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)意味著巨大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。”

雀巢大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官羅士德則看到了中國(guó)市場(chǎng)機(jī)遇廣大的另一面，就是創(chuàng)新的迅速。“中國(guó)是一個(gè)快速創(chuàng)新的市場(chǎng)，持續(xù)創(chuàng)新才是品牌保持增長(zhǎng)的關(guān)鍵。從物流、供應(yīng)鏈到新品研發(fā)、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)……我找不到比阿里巴巴更好的平臺(tái)，來(lái)一起進(jìn)行這樣的合作。”

貝恩公司全球總裁 Manny Maceda說(shuō)，世界上領(lǐng)先的公司都非常想了解中國(guó)，因?yàn)橹袊?guó)的消費(fèi)市場(chǎng)非常具有吸引力。如果想在中國(guó)市場(chǎng)取得成功，就需要與阿里巴巴這樣的平臺(tái)合作，以中國(guó)速度、以數(shù)字化的方式，服務(wù)中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)人群。

張勇在總結(jié)“雙十一”時(shí)說(shuō)：“中國(guó)消費(fèi)信心是客觀存在的，天貓‘雙十一’是一個(gè)窗口，把客觀存在的信心更具象地展示出來(lái)。”

企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型百態(tài)凸顯

2018年，我國(guó)的社會(huì)零售品總額達(dá)38萬(wàn)億元人民幣，美國(guó)的該項(xiàng)數(shù)據(jù)是6.04萬(wàn)億美元。同時(shí)，我國(guó)的社零額增速為9%，美國(guó)則為5%。按此測(cè)算，2020年，中國(guó)將有望成為消費(fèi)規(guī)模最大的市場(chǎng)，從生產(chǎn)大國(guó)走向消費(fèi)大國(guó)。在這個(gè)過(guò)程中，作為社會(huì)和市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)中的重要角色，企業(yè)的作用至關(guān)重要。

張勇認(rèn)為，有效率的市場(chǎng)傳導(dǎo)機(jī)制是關(guān)鍵，無(wú)關(guān)乎是什么類型的企業(yè)，阿里巴巴堅(jiān)持“客戶第一”，就是要關(guān)注客戶的聲音、需求，甚至要洞察到客戶意識(shí)不到的需求，并經(jīng)由高效的市場(chǎng)機(jī)制反饋給供給端，再通過(guò)社會(huì)化合作進(jìn)行創(chuàng)新，讓供需兩端在更高層面實(shí)現(xiàn)匹配。

張勇的判斷來(lái)自阿里巴巴平臺(tái)在天貓“雙十一”活動(dòng)和日常運(yùn)營(yíng)中的實(shí)踐。當(dāng)天參加“看中國(guó)”對(duì)話的雅戈?duì)柤瘓F(tuán)總裁李如成，就談到了雅戈?duì)柕霓D(zhuǎn)型之路。起于寧波，1979年成立的雅戈?duì)栐徽J(rèn)為與電商和互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系不大，李如成本人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和新消費(fèi)，也經(jīng)歷了從有所保留到擁抱的過(guò)程。

雅戈?duì)柤瘓F(tuán)總裁李如成坦言，最開(kāi)始他對(duì)“雙十一”持有保留態(tài)度，但隨著這幾年與團(tuán)隊(duì)一起參加“雙十一”籌備，他對(duì)“雙十一”、電商有了不同的理解。他認(rèn)為，“雙十一”的意義不在于銷售，而在于可以了解消費(fèi)者的動(dòng)向。電商或者說(shuō)線上銷售也不只有渠道上的意義。

與雅戈?duì)栟D(zhuǎn)型之路相契合的，是阿里巴巴從電商到新零售再到新消費(fèi)的過(guò)程。用數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行線上線下一體化的客戶運(yùn)營(yíng)，進(jìn)行快速的產(chǎn)品創(chuàng)新，是這場(chǎng)變革的核心要義。開(kāi)設(shè)天貓旗艦店后，今年的“雙十一”，雅戈?duì)柧€上訂單在線下門(mén)店就近發(fā)貨的比例已達(dá)25%，線上線下已經(jīng)跑通“一盤(pán)貨”。雅戈?duì)査龅牟恢皇卿N售環(huán)節(jié)的創(chuàng)新，集團(tuán)還與阿里云智能合作了業(yè)務(wù)決策平臺(tái)。

李如成表示，40年前，我們的企業(yè)大多處于較為初級(jí)的階段，缺乏精細(xì)化的管理，特別是精益生產(chǎn)、精益營(yíng)銷，怎么樣從“渠道為王”轉(zhuǎn)化到“消費(fèi)者為王”，是中國(guó)企業(yè)面臨的共同議題。

相對(duì)于起步較晚的中國(guó)企業(yè)，擁有更久歷史的跨國(guó)企業(yè)則在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面更進(jìn)一步。

雀巢是全球最大的食品飲料公司之一，有著150多年的歷史，擁有2000多個(gè)品牌，業(yè)務(wù)遍布189個(gè)國(guó)家。早在2011年，雀巢就開(kāi)設(shè)了天貓旗艦店，從此其在中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路進(jìn)入新階段。從2019年1月開(kāi)始，雀巢與天貓的合作就展現(xiàn)了數(shù)據(jù)技術(shù)的力量，把新品面世周期從15個(gè)月縮減到了4個(gè)月，在菜鳥(niǎo)數(shù)智化供應(yīng)鏈的助力下，今年7月至9月，雀巢天貓官方旗艦店的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)大幅下降40%。

今年1月，天貓新品創(chuàng)新中心通過(guò)大數(shù)據(jù)分析給雀巢中國(guó)的果萃咖啡新品提出口味建議。3月，雀巢在天貓旗艦店面向目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)起模擬測(cè)試，最終確定了蜜桃、鳳梨等3款新口味投產(chǎn)。5月，新品發(fā)布。618期間，這些新款果萃咖啡兩小時(shí)就賣出了44000袋。今年天貓“雙十一”，雀巢當(dāng)天的銷售額超過(guò)了1億元。

羅士德提到一個(gè)細(xì)節(jié)，團(tuán)隊(duì)從5、6個(gè)月前就開(kāi)始準(zhǔn)備“雙十一”了。雀巢大中華區(qū)電商副總裁王雷也表示，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一個(gè)趨勢(shì)是越來(lái)越向企業(yè)的上游推進(jìn)。如果沒(méi)有從生產(chǎn)研發(fā)到供應(yīng)鏈，甚至到組織內(nèi)部，形成以消費(fèi)者為核心的思路變革，最后推出的產(chǎn)品以及服務(wù)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是“馬車行駛在高速公路上”。

類似地，百勝中國(guó)也在數(shù)字化趨勢(shì)來(lái)臨之際積極創(chuàng)新。百勝旗下的肯德基、必勝客等品牌是中國(guó)用戶喜愛(ài)的餐飲品牌。百勝中國(guó)首席執(zhí)行官屈翠容說(shuō)，其他商家的貨品可以讓用戶買了“囤起來(lái)”，但炸雞沒(méi)法“囤起來(lái)”，于是，百勝就與口碑、餓了么合作，售賣卡券。數(shù)據(jù)顯示，百勝旗下的肯德基、必勝客都在“雙十一”開(kāi)場(chǎng)不到2小時(shí)就超過(guò)了去年“雙十一”全天交易額，而肯德基全天銷售額更是突破1億元，成為中國(guó)本地生活行業(yè)首個(gè)單日銷售過(guò)億的品牌。

這背后是百勝數(shù)字化轉(zhuǎn)型的初步成果。屈翠容提到，百勝中國(guó)的線下門(mén)店里90%的訂單是移動(dòng)支付，66%的訂單是通過(guò)手機(jī)或者屏幕點(diǎn)單。

1997年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的歐萊雅，也逐漸摸索出了在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代做中國(guó)美妝生意的秘訣。Fabrice Megarbane概括，面向用戶，美妝企業(yè)要認(rèn)識(shí)到“千人千面”，要不斷創(chuàng)新。“以客戶為中心”，每個(gè)人都會(huì)說(shuō)這句話，但是這需要產(chǎn)品組合、銷售團(tuán)隊(duì)、渠道等各個(gè)環(huán)節(jié)都有所創(chuàng)新。目前，歐萊雅集團(tuán)旗下阿瑪尼、YSL等24個(gè)品牌都已入駐天貓。Fabrice Megarbane提到，每六個(gè)月，歐萊雅就會(huì)圍繞中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行創(chuàng)新討論。今年“雙十一”，歐萊雅成為天貓“雙十一”美妝品牌銷售額的第一名，銷售額超過(guò)10億元。

“雙十一”的生命力：創(chuàng)新

值得期待的不只是“雙十一”的成交數(shù)字本身。2009年的“雙十一”只是一個(gè)27個(gè)品牌參與的電商促銷活動(dòng)，2019年已是全球20萬(wàn)品牌參與，影響生產(chǎn)制造、供應(yīng)鏈及物流服務(wù)的社會(huì)化大協(xié)作。11年間，“雙十一”的成交額增長(zhǎng)了5000倍。以物流能力為例，今年“雙十一”一天產(chǎn)生的包裹量達(dá)12.9億個(gè)，約等于2007年全國(guó)一年的包裹量，現(xiàn)在，中國(guó)的物流體系一年可處理600億個(gè)包裹。

數(shù)字技術(shù)重構(gòu)了商業(yè)，讓不可能變成可能。“雙十一”本身就是一次對(duì)數(shù)字商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的極限挑戰(zhàn)，也是對(duì)創(chuàng)新成果的大考。在這一天實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)新結(jié)果，將成為未來(lái)被普遍應(yīng)用的常態(tài)化手段。

比如，2016年，阿里巴巴首次提出新零售，在不到3年的時(shí)間里，新零售的理念已成為社會(huì)共識(shí)，天貓“雙十一”也不再只是網(wǎng)上購(gòu)物的節(jié)日。經(jīng)過(guò)數(shù)字化改造后的大潤(rùn)發(fā)可供消費(fèi)者在淘寶App上通過(guò)淘鮮達(dá)下單，“躺在家里逛超市菜場(chǎng)”。今年的天貓“雙十一”期間，大潤(rùn)發(fā)單店可日配近8000單鮮貨，淘鮮達(dá)上的訂單量和業(yè)績(jī)雙翻番；居然之家在71個(gè)城市的110家門(mén)店“雙十一”當(dāng)天9點(diǎn)05分銷售額突破10億；紅星美凱龍?jiān)?個(gè)城市的24個(gè)門(mén)店10點(diǎn)37分，銷售額突破10億。

再比如，近一兩年來(lái)興起的“直播帶貨”已成為品牌商數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的標(biāo)配。淘寶直播11日全天帶動(dòng)了近200億元的成交，僅用63分鐘就超過(guò)了去年全天的銷售額，開(kāi)播的商家數(shù)量和場(chǎng)次數(shù)量均實(shí)現(xiàn)同比翻番。

張勇認(rèn)為，“雙十一”一定不是一成不變的。未來(lái)的“雙十一”一定不是現(xiàn)在的表現(xiàn)形式。“一個(gè)節(jié)日也好，一個(gè)現(xiàn)象也好，最終只有不斷地向前創(chuàng)新，探索未知，不斷挑戰(zhàn)自我，才能讓大家覺(jué)得新鮮、好玩、有參與感，商業(yè)力量才會(huì)真正凝聚起來(lái)。”

他總結(jié)，“雙十一”展現(xiàn)出的新消費(fèi)，體現(xiàn)了數(shù)字商業(yè)中人、貨、場(chǎng)的深層變化。消費(fèi)人口在改變：今年參與天貓“雙十一”的用戶超5億，比去年新增了至少1億，其中不僅有“網(wǎng)生一代”的“95后”，連50后的中老年人群也在快速增長(zhǎng)。新的人群為新的消費(fèi)活力持續(xù)增強(qiáng)奠定了基礎(chǔ)。消費(fèi)供給在改變：商品和品牌正在為新用戶、新需求而自我創(chuàng)新。天貓“雙十一”當(dāng)天，約有2.1億件新品被買走，成交額超過(guò)406億；全天產(chǎn)生1.7億筆C2M數(shù)字化工廠直供訂單；22個(gè)小時(shí)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品銷售額突破70億元，有效助力農(nóng)民增收、脫貧致富。消費(fèi)場(chǎng)景也在改變：直播、語(yǔ)音購(gòu)物、“像點(diǎn)外賣一樣買家具”成為潮流，既為消費(fèi)者創(chuàng)造新鮮感，也為品牌商家開(kāi)拓了數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的新陣地。

“‘雙十一’要不斷向前創(chuàng)新，只有這樣才會(huì)有生命力。”張勇說(shuō)，之所以有這么多企業(yè)愿意投入“雙十一”，是因?yàn)榇蠹铱吹搅耸袌?chǎng)，看到了機(jī)遇，看到了消費(fèi)的力量。因此，“創(chuàng)新”應(yīng)該是“雙十一”不變的關(guān)鍵詞。

我們已經(jīng)可以從今年“雙十一”的一些新亮點(diǎn)中窺見(jiàn)未來(lái)的輪廓。

機(jī)器正在幫助人聆聽(tīng)需求、解決問(wèn)題。“雙十一”當(dāng)天，阿里巴巴的智能客服機(jī)器人“阿里小蜜”承接了淘寶天貓平臺(tái)97%的在線服務(wù)需求，提供了相當(dāng)于8.5萬(wàn)名人工客服小二的工作量。它全天提供在線咨詢對(duì)話量3億次，解決率達(dá)到70%。

通過(guò)人工智能產(chǎn)品天貓精靈，不僅可以“說(shuō)話下單”，如果開(kāi)通了聲紋支付的功能，還可以直接語(yǔ)音付款。

在海外市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的商戶和消費(fèi)者，也可以用AI技術(shù)輔助突破語(yǔ)言關(guān)。阿里翻譯機(jī)器人能熟練使用超過(guò)20余種語(yǔ)言以及60余種語(yǔ)言方向。在“雙十一”當(dāng)天，機(jī)器翻譯的調(diào)用量突破了16.6億次。

IoT智能設(shè)備提高了倉(cāng)庫(kù)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率。它可以實(shí)時(shí)記錄、追蹤、調(diào)配資源，將倉(cāng)庫(kù)產(chǎn)能提高50%，人效提高20%，倉(cāng)庫(kù)的員工則扮演了實(shí)時(shí)智能調(diào)配和管理的角色。

這些層面真實(shí)地反映了數(shù)字經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的變化。在技術(shù)層面，它為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的體驗(yàn)，為企業(yè)帶來(lái)降本增效的能力；而從整個(gè)商業(yè)運(yùn)行鏈條的邏輯來(lái)看，它正在使“人”成為核心，基于人的需求重構(gòu)商品和服務(wù)，進(jìn)而創(chuàng)造出推動(dòng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、深挖內(nèi)需潛力的新動(dòng)能。中國(guó)的內(nèi)需潛力巨大。放眼未來(lái)，2019年11月11日的全球狂歡節(jié)或許只是一個(gè)起點(diǎn)。