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大國(guó)新村
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“國(guó)潮”熱何以形成

核心提示: “國(guó)潮”熱背后不僅是中國(guó)制造、中國(guó)品牌的崛起,更是中國(guó)情懷、中國(guó)自信的彰顯。中國(guó)制造升級(jí)是“國(guó)潮”熱形成的基礎(chǔ),國(guó)人消費(fèi)能力不斷提高是“國(guó)潮”熱形成的重要原因,文化自信提升是“國(guó)潮”熱形成的驅(qū)動(dòng)力,政府、媒體、企業(yè)共同行動(dòng)是“國(guó)潮”熱形成的強(qiáng)大助力。保持“國(guó)潮”不退,就要努力成為科技強(qiáng)國(guó)、制造強(qiáng)國(guó)和質(zhì)量強(qiáng)國(guó),讓中國(guó)品牌成為人們心目中高品質(zhì)產(chǎn)品的代名詞。

【摘要】“國(guó)潮”熱背后不僅是中國(guó)制造、中國(guó)品牌的崛起,更是中國(guó)情懷、中國(guó)自信的彰顯。中國(guó)制造升級(jí)是“國(guó)潮”熱形成的基礎(chǔ),國(guó)人消費(fèi)能力不斷提高是“國(guó)潮”熱形成的重要原因,文化自信提升是“國(guó)潮”熱形成的驅(qū)動(dòng)力,政府、媒體、企業(yè)共同行動(dòng)是“國(guó)潮”熱形成的強(qiáng)大助力。保持“國(guó)潮”不退,就要努力成為科技強(qiáng)國(guó)、制造強(qiáng)國(guó)和質(zhì)量強(qiáng)國(guó),讓中國(guó)品牌成為人們心目中高品質(zhì)產(chǎn)品的代名詞。

【關(guān)鍵詞】“國(guó)潮” 文化消費(fèi) 中國(guó)制造 文化自信

【中圖分類號(hào)】G124 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

近年來(lái),“國(guó)潮”悄然興起,并刮起強(qiáng)烈風(fēng)暴。根據(jù)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)返利網(wǎng)發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù),2019年1月到7月,“國(guó)潮”關(guān)鍵詞搜索量同比增長(zhǎng)392.66%;在阿里巴巴平臺(tái)上,2018年與中國(guó)元素相關(guān)的關(guān)鍵詞累計(jì)搜索量超過(guò)126億次。在天貓上搜索“國(guó)潮”,會(huì)出現(xiàn)各種貼著“國(guó)潮”標(biāo)簽的服裝;在微博上搜索“國(guó)潮”,會(huì)找到上千個(gè)起名“國(guó)潮”的博主??梢?jiàn),“國(guó)潮”已經(jīng)成為一種時(shí)尚,不僅是年輕人追逐的潮流,也是商家營(yíng)銷的賣點(diǎn)。

“國(guó)潮”熱背后不僅是中國(guó)制造、中國(guó)品牌的崛起,更是中國(guó)情懷、中國(guó)自信的彰顯

盡管“國(guó)潮”如此火爆,但人們對(duì)“國(guó)潮”的定義卻是莫衷一是。有人把“國(guó)潮”理解為“中國(guó)本土設(shè)計(jì)師及主理人創(chuàng)立的潮流品牌”,所以網(wǎng)絡(luò)上大量以“國(guó)潮”為關(guān)鍵詞的文章討論的僅僅是時(shí)尚潮牌,這樣的解釋相對(duì)片面。還有一種解釋,認(rèn)為“國(guó)潮”是以品牌為載體,既能滿足年輕消費(fèi)者個(gè)性的張揚(yáng)及其對(duì)時(shí)尚的追求,又是對(duì)傳統(tǒng)文化自然回歸而產(chǎn)生的一種流行現(xiàn)象。這種理解相對(duì)全面地概括了“國(guó)潮”所包含的基本要素:中國(guó)、品牌、潮流和文化。

“國(guó)潮”的字面釋義雖簡(jiǎn)單明了——“中國(guó)+潮流”,但其內(nèi)涵卻豐富多維。從表現(xiàn)形式看,“國(guó)潮”既可以是體現(xiàn)中國(guó)文化的復(fù)古中國(guó)風(fēng),也可以是展現(xiàn)國(guó)際潮流的創(chuàng)新中國(guó)風(fēng),中國(guó)元素在傳統(tǒng)與現(xiàn)代的碰撞中巧妙結(jié)合,形成燦爛多姿的時(shí)尚潮流。從載體看,“國(guó)潮”既有以實(shí)物產(chǎn)品為載體的中國(guó)制造之潮流,也有以文化現(xiàn)象為載體的中國(guó)文化之潮流,比如漢服文化的興起等。從影響范圍看,不僅本土的時(shí)尚品牌紛紛爆紅,而且其他領(lǐng)域的國(guó)產(chǎn)品牌也逐漸被國(guó)人所接受和喜愛(ài);不僅華為、李寧等中國(guó)新制造在國(guó)際社會(huì)受到人們的追捧,而且許多中華老字號(hào)也得到越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞。“國(guó)潮”的迅速火爆看似是一種偶然的社會(huì)現(xiàn)象,其實(shí)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的必然結(jié)果,其背后有著經(jīng)濟(jì)、文化等多方面的動(dòng)因。

中國(guó)制造升級(jí)是“國(guó)潮”熱形成的基礎(chǔ)

“國(guó)潮”熱標(biāo)志著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到了優(yōu)化,高品質(zhì)國(guó)貨贏得了市場(chǎng),中國(guó)制造已經(jīng)進(jìn)軍全球中高端產(chǎn)業(yè)鏈,“中國(guó)速度”正在向“中國(guó)質(zhì)量”轉(zhuǎn)變,中國(guó)經(jīng)濟(jì)在轉(zhuǎn)型中實(shí)現(xiàn)了成功起跳。

在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)初期,中國(guó)利用勞動(dòng)力價(jià)格低廉的優(yōu)勢(shì),通過(guò)發(fā)展加工制造業(yè),成為世界加工廠。這一時(shí)期的經(jīng)濟(jì)發(fā)展更多地是一種低水平、粗放式的增長(zhǎng),滯留于產(chǎn)業(yè)鏈的下游。近年來(lái),中國(guó)政府大力推進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)升級(jí)。早在2005年,國(guó)務(wù)院就發(fā)布了《促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整暫行規(guī)定》,提出“高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為先導(dǎo)”“重點(diǎn)發(fā)展先進(jìn)制造業(yè)”。2014年,《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級(jí)的指導(dǎo)意見(jiàn)》印發(fā),鼓勵(lì)企業(yè)“開(kāi)展科技創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新”。之后,中央政府和各級(jí)地方政府又出臺(tái)了大量調(diào)結(jié)構(gòu)促升級(jí)的政策,有效推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。制造業(yè)升級(jí)是產(chǎn)業(yè)升級(jí)的核心,經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展與積累,中國(guó)已經(jīng)形成了堅(jiān)實(shí)的制造基礎(chǔ)。通過(guò)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革,中國(guó)企業(yè)逐漸走出追求產(chǎn)品數(shù)量與低成本的誤區(qū),在創(chuàng)新與質(zhì)量上下功夫,實(shí)現(xiàn)了有效突破,由“中國(guó)制造”轉(zhuǎn)向“中國(guó)創(chuàng)造”。

2018年,我國(guó)工業(yè)增加值突破30萬(wàn)億元大關(guān),與新中國(guó)成立之初相比,70年來(lái)增加了900多倍。目前,中國(guó)的產(chǎn)業(yè)體系完備,是世界上唯一擁有聯(lián)合國(guó)產(chǎn)業(yè)分類中全部工業(yè)門類的國(guó)家,在世界500多種主要工業(yè)產(chǎn)品中,中國(guó)大約有220多種產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第一。作為創(chuàng)新活動(dòng)的主體,中國(guó)企業(yè)在專利數(shù)量方面已處于全球領(lǐng)先水平;現(xiàn)代通信產(chǎn)業(yè)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、新能源汽車等高端新興產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展;傳統(tǒng)制造業(yè)不斷升級(jí)改造,產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)工藝、管理水平與技術(shù)水平不斷提升,產(chǎn)生了很多新的組織與生產(chǎn)模式。例如,一些企業(yè)生產(chǎn)采用“爆品”集市、“快閃式”制造、柔性制造等組織與生產(chǎn)模式,實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)和消費(fèi)的有效對(duì)接。大量為眾多世界名牌代工的加工企業(yè),讓越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到中國(guó)已具備了生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品的能力。

從一定程度上看,中國(guó)制造不缺少高質(zhì)量的產(chǎn)品,不缺少創(chuàng)新能力,也不缺少具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格,缺少的是中國(guó)品牌的影響力和認(rèn)知度。2014年,習(xí)近平總書記提出“中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”;從2017年起,每年的5月10日被定為“中國(guó)品牌日”;2018年,“國(guó)潮”爆發(fā),被稱為“國(guó)潮”元年。被先進(jìn)技術(shù)、創(chuàng)意文化賦能的中國(guó)創(chuàng)造不斷釋放潛力,得到了越來(lái)越多消費(fèi)者的認(rèn)可。

國(guó)人消費(fèi)能力不斷提高是“國(guó)潮”熱形成的重要原因

2018年,中國(guó)人均國(guó)民總收入達(dá)9732美元,高于中等收入國(guó)家平均水平。隨著收入水平和國(guó)民消費(fèi)能力的不斷提高,消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)。有學(xué)者將改革開(kāi)放40多年來(lái)我國(guó)的消費(fèi)劃分為四個(gè)階段:第一階段是20世紀(jì)80年代到1992年,屬于溫飽消費(fèi)階段;第二階段是1992年到2001年左右,屬于改善型消費(fèi)階段;第三階段是2002年到2013年,屬于消費(fèi)顯著上升階段;第四階段是2013年至今,屬于品質(zhì)消費(fèi)階段。這說(shuō)明國(guó)人的消費(fèi)由生存型向享受型轉(zhuǎn)變,由對(duì)產(chǎn)品功能型的需求向質(zhì)量、品質(zhì)、個(gè)性化、體驗(yàn)感等彰顯自我價(jià)值的高端需求轉(zhuǎn)變。

一種品牌之所以越來(lái)越受消費(fèi)者追捧,一方面是因?yàn)樗芟蛳M(fèi)者傳遞產(chǎn)品的質(zhì)量品質(zhì)信息,另一方面也是消費(fèi)者展現(xiàn)自我定位和自身價(jià)值的方式。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫曾提出“炫耀性消費(fèi)”的概念,認(rèn)為商品包含實(shí)際使用效用和炫耀性消費(fèi)效用,有閑階級(jí)通過(guò)購(gòu)買高價(jià)商品彰顯其財(cái)富。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家杜森貝利提出,消費(fèi)具有示范作用,人們消費(fèi)存在攀比的心理。于是,在消費(fèi)者相互影響和模仿的過(guò)程中,品牌變得越來(lái)越重要。

隨著改革開(kāi)放的推進(jìn),人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)不斷加深,但早期品牌消費(fèi)僅限于少數(shù)富人的范圍之內(nèi),一些人通過(guò)消費(fèi)昂貴的外國(guó)品牌炫耀其財(cái)富和地位。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們消費(fèi)進(jìn)口商品的能力得到了極大提高。據(jù)咨詢公司貝恩發(fā)布的《2018年全球奢侈品行業(yè)研究報(bào)告》,三分之一的奢侈品購(gòu)買者是中國(guó)消費(fèi)者,隨著中國(guó)人對(duì)外國(guó)品牌消費(fèi)的增加,進(jìn)口品牌的神秘感在逐漸減少。人們發(fā)現(xiàn),一些昂貴的國(guó)際名牌和低價(jià)優(yōu)質(zhì)的國(guó)產(chǎn)品牌相比,質(zhì)量相差無(wú)幾,外國(guó)品牌的吸引力在逐步降低。根據(jù)知萌咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2019年中國(guó)消費(fèi)者趨勢(shì)》,78.2%的消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買國(guó)貨,物美價(jià)廉的國(guó)產(chǎn)品牌受到青睞。此外,消費(fèi)主體也在發(fā)生變化,“80后”“90后”的消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)。年輕人突破傳統(tǒng)消費(fèi)模式,形成新的消費(fèi)理念,產(chǎn)生新的消費(fèi)行為。例如,安踏集團(tuán)副總裁李玲表示:安踏推出的一款999元的鞋在縣級(jí)市被一搶而空,可見(jiàn),消費(fèi)者已經(jīng)不考慮價(jià)格而更看重品質(zhì)。

“國(guó)潮”的興起,是中國(guó)人從滿足溫飽、看重產(chǎn)品的實(shí)際使用效果的消費(fèi)偏好,轉(zhuǎn)向注重品質(zhì)消費(fèi)的必然結(jié)果。

文化自信提升是“國(guó)潮”熱形成的驅(qū)動(dòng)力

在世界格局中,一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)地位在很大程度上決定著其國(guó)際地位,而國(guó)際地位又影響著其國(guó)民對(duì)身份和民族文化的認(rèn)同感。中國(guó)經(jīng)濟(jì)地位的上升,是文化自信得以提升的保障,也是中國(guó)元素得以流行的必要條件。

五千年的中華文明,留下了豐富的文化遺產(chǎn),璀璨的文化也需要經(jīng)濟(jì)的滋養(yǎng)。如今,漢服成為一種時(shí)尚,漢服推行者希望通過(guò)傳統(tǒng)服飾的復(fù)興探尋民族文化的根源與博大精深;600歲的故宮成為網(wǎng)紅,年輕人愛(ài)上故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品,故宮博物院推出的文創(chuàng)產(chǎn)品超過(guò)8700件,一年的營(yíng)業(yè)額超過(guò)10億元。故宮文創(chuàng)受追捧,不僅由于故宮的“老”,還因?yàn)槲膭?chuàng)產(chǎn)品的“新”。

“潮”,代表了一種時(shí)代的文化風(fēng)潮、一種時(shí)尚潮流、一種流行趨勢(shì)。“國(guó)潮”不僅可以用年輕人的語(yǔ)言詮釋古老文化賦予現(xiàn)代的美感,也可以表現(xiàn)為將傳統(tǒng)文化融入時(shí)尚的創(chuàng)意。“國(guó)潮”時(shí)代是傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代理念、先進(jìn)技術(shù)相互碰撞融合的時(shí)代,也是個(gè)性宣揚(yáng)、文化表達(dá)、潮流風(fēng)范激蕩的時(shí)代。2018年可以說(shuō)是國(guó)貨大放異彩的一年,“為情懷買單”成為熱門詞匯。“國(guó)潮”熱展現(xiàn)的是人們對(duì)國(guó)家現(xiàn)在和未來(lái)發(fā)展的積極心理狀態(tài),是對(duì)民族文化的認(rèn)同,更是文化自信的提升。

政府、媒體、企業(yè)共同行動(dòng)是“國(guó)潮”熱形成的強(qiáng)大助力

近年來(lái),人們對(duì)傳統(tǒng)文化的關(guān)注度不斷高漲,媒體也加大了對(duì)傳統(tǒng)文化的宣傳力度,在各大平臺(tái)上推出了形式多樣的高質(zhì)量文化節(jié)目,例如《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《國(guó)家寶藏》《上新了故宮》等,收視率、口碑都非常好,既有效普及了傳統(tǒng)文化知識(shí),讓更多人懂得并熱愛(ài)傳統(tǒng)文化,也提高了人們的文化認(rèn)同感。

此外,各大媒介進(jìn)行的形式多樣的中國(guó)品牌推介活動(dòng),均成功助力“國(guó)潮”熱的到來(lái)。例如2019年初,由中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)社、中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)指導(dǎo),中國(guó)品牌雜志社、中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)、中國(guó)貿(mào)易報(bào)社主辦的以“中國(guó)品牌 在你身邊”為主題的第三屆中國(guó)品牌發(fā)展論壇,發(fā)布了“中國(guó)品牌全球推介計(jì)劃”。該推介計(jì)劃由中國(guó)品牌全媒體平臺(tái)、中國(guó)貿(mào)易報(bào)社、中品計(jì)劃網(wǎng)共同發(fā)起,協(xié)作平臺(tái)包括中國(guó)品牌媒體聯(lián)盟、中國(guó)品牌服務(wù)機(jī)構(gòu)聯(lián)盟。又如2019年5月10日,在第三個(gè)中國(guó)品牌日,人民日?qǐng)?bào)新媒體中心在北京三里屯成功舉辦了“有間國(guó)潮館”快閃店活動(dòng),店內(nèi)的國(guó)貨、國(guó)學(xué)、國(guó)藝、國(guó)漫、國(guó)樂(lè)五大版塊以中國(guó)文化為核心進(jìn)行創(chuàng)意展示,讓人們深刻體驗(yàn)了“中國(guó)造,正當(dāng)潮”的“國(guó)潮”精神。

市場(chǎng)在為國(guó)貨買單,有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)看準(zhǔn)時(shí)機(jī)、看好國(guó)貨未來(lái)的發(fā)展前景,在經(jīng)濟(jì)利益和家國(guó)情懷的驅(qū)動(dòng)下,為“國(guó)潮”排兵布陣,各級(jí)政府也在積極推動(dòng)。2018年5月1日,天貓推出“國(guó)潮行動(dòng)”,微博上被絢爛的煙花刷了屏。2019年5月8日,阿里巴巴新國(guó)貨計(jì)劃正式發(fā)布,內(nèi)容包括:阿里計(jì)劃協(xié)助全國(guó)1000個(gè)產(chǎn)業(yè)集群進(jìn)行全面數(shù)字化升級(jí),創(chuàng)造200個(gè)年銷售過(guò)10億元的國(guó)產(chǎn)品牌,幫助200家老字號(hào)年銷售過(guò)億,幫助70萬(wàn)國(guó)貨商家出海等。蘇寧則推出“拼品牌”計(jì)劃,將用大數(shù)據(jù)、云制造等孵化萬(wàn)家中小品牌。2019年5月7日,在上海市政府、上海市商務(wù)委、上海老字號(hào)協(xié)會(huì)的共同推動(dòng)下,拼多多聯(lián)合光明乳業(yè)、冠生園集團(tuán)、回力鞋業(yè)、豫園珠寶、上海鳳凰、美加凈等多家品牌,攜手推出“上海老字號(hào)新電商計(jì)劃”。拼多多將在未來(lái)三年累積投入100億營(yíng)銷資源以及15億元定向現(xiàn)金補(bǔ)貼,助力100家上海老字號(hào)品牌擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

讓“國(guó)潮”成為常態(tài),讓中國(guó)品牌成為人們心目中高品質(zhì)產(chǎn)品的代名詞

潮流是動(dòng)態(tài)的,它可能是一種時(shí)尚而短暫的興起,然后迅速消失。但是,當(dāng)潮流大面積興起并長(zhǎng)時(shí)間存在時(shí),它就會(huì)成為一種穩(wěn)定而普遍的社會(huì)常態(tài)。我們不能讓“國(guó)潮”成為一陣風(fēng)式的潮流,曇花一現(xiàn),而是要讓它成為當(dāng)代中國(guó)社會(huì)的一種積極文化。在“國(guó)潮”中,“潮”要變,“國(guó)”要穩(wěn)。產(chǎn)品、理念、個(gè)性、技術(shù)等基本構(gòu)成元素需要與時(shí)俱進(jìn)、推陳出新,不斷引領(lǐng)“國(guó)潮”新風(fēng)尚,讓中國(guó)創(chuàng)造、中國(guó)文化、中國(guó)元素成為永遠(yuǎn)的市場(chǎng)熱點(diǎn)。

不可忽視的是,當(dāng)前的“國(guó)潮”熱仍然面臨著一些問(wèn)題。例如,我國(guó)制造業(yè)供需結(jié)構(gòu)性失衡問(wèn)題依然比較突出,低端供給過(guò)剩、高端供給不足,一些落后企業(yè)還在利用低價(jià)策略搶占市場(chǎng);市場(chǎng)上魚龍混雜,產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊,有的企業(yè)利用“國(guó)潮”的熱度生產(chǎn)劣質(zhì)產(chǎn)品,影響了國(guó)貨聲譽(yù);一些行業(yè)的品牌跟風(fēng)模仿現(xiàn)象不同程度地存在,產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足。與一些發(fā)達(dá)國(guó)家相比,中國(guó)制造在很多領(lǐng)域的技術(shù)水平、工藝水平和管理水平依然有待提升。

從國(guó)際環(huán)境看,當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)復(fù)雜多變,制造業(yè)重新成為全球競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn),中國(guó)制造面臨著發(fā)達(dá)國(guó)家的“前堵”和新興經(jīng)濟(jì)體的“后圍”。保持“國(guó)潮”不退,需要我們發(fā)揮創(chuàng)新精神和工匠精神,努力成為科技強(qiáng)國(guó)、制造強(qiáng)國(guó)和質(zhì)量強(qiáng)國(guó),從而突出重圍,實(shí)現(xiàn)“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”、“中國(guó)產(chǎn)品”向“中國(guó)品牌”的轉(zhuǎn)變,讓中國(guó)品牌成為人們心目中高品質(zhì)產(chǎn)品的代名詞。

(作者為中國(guó)傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授、博導(dǎo))

【參考文獻(xiàn)】

①周麗:《全球供應(yīng)鏈視角下中國(guó)制造的問(wèn)題與對(duì)策分析》,《湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版)》,2019年第6期。

責(zé)編/王妍卓 美編/楊玲玲

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[責(zé)任編輯:趙橙涔]