時(shí)代發(fā)展要求從規(guī)模導(dǎo)向調(diào)整到顧客導(dǎo)向上來——規(guī)模領(lǐng)先并不是真正的領(lǐng)先 

企業(yè)規(guī)模越大越好嗎？人們之所以追求規(guī)模，是因?yàn)楹芏嗳硕甲匀欢坏卣J(rèn)為“規(guī)模”具有下述三大魅力。一是讓企業(yè)在行業(yè)中有個(gè)更好的位置。但這并不決定企業(yè)在行業(yè)中的位置。二是一定的規(guī)模對(duì)整合資源有幫助。創(chuàng)業(yè)企業(yè)相對(duì)于有規(guī)模的企業(yè)在合作時(shí)比較弱勢(shì)，但這并不決定企業(yè)擁有的市場(chǎng)。三是規(guī)模幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲得話語權(quán)。企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)模大的有好處。但企業(yè)與顧客之間，規(guī)模沒有太大的好處。

因此，規(guī)模領(lǐng)先并不真正代表市場(chǎng)領(lǐng)先，一味追求企業(yè)規(guī)模并不代表具備市場(chǎng)能力。我在持續(xù)跟蹤中國(guó)領(lǐng)先企業(yè)的發(fā)展和變化時(shí)發(fā)現(xiàn)，規(guī)模領(lǐng)先并不是真正的領(lǐng)先，規(guī)模可以讓企業(yè)領(lǐng)先，但是無法讓企業(yè)持續(xù)領(lǐng)先和發(fā)展。

如果因?yàn)樽非笠?guī)模而忽略和偏離了原有的定位，忽略了顧客價(jià)值，最終會(huì)喪失市場(chǎng)，所以規(guī)模并不是越大越好。但是越大越好的思想在很多經(jīng)理人的頭腦里根深蒂固。其實(shí)，對(duì)于顧客而言，規(guī)模的大小并不是他們真正關(guān)心的，顧客真正關(guān)心的是企業(yè)為顧客帶來什么樣的價(jià)值，并且他們是否能夠感受到這些價(jià)值。

還有一點(diǎn)需要大家重視的就是：巨大的企業(yè)規(guī)模對(duì)招募優(yōu)秀經(jīng)理不利，所以需要建立充滿活力、開明的企業(yè)文化來彌補(bǔ)不足。這就是我們常常習(xí)慣稱之為“大企業(yè)病”的現(xiàn)象。杰克·韋爾奇就明確地說過：吸引優(yōu)秀經(jīng)理人的不是企業(yè)的規(guī)模，而是積極健康的企業(yè)文化。

如果回顧企業(yè)發(fā)展的歷史，我們也承認(rèn)曾經(jīng)有一個(gè)時(shí)期，企業(yè)規(guī)模越大，批量越大，成本越低，收入越多，就可以有更多的資金投入研發(fā)，隨之而來的就是產(chǎn)品品質(zhì)得到進(jìn)一步提高，數(shù)量的增加使得單位成本下降，規(guī)模似乎牢牢地把顧客給吸引住了，因?yàn)榇笠?guī)模營(yíng)造出一種長(zhǎng)盛不衰的假象，增強(qiáng)了人們對(duì)品牌的信任程度。

過去，的確規(guī)模越大越好，因?yàn)槌杀靖?，利?rùn)更高，創(chuàng)新更易，品質(zhì)越好。但是為什么今天，大企業(yè)就無法獲得這些優(yōu)勢(shì)了呢？

因?yàn)闀r(shí)代變了。早期規(guī)模能夠帶來優(yōu)勢(shì)，是因?yàn)槭袌?chǎng)處在供不應(yīng)求的階段，這些大企業(yè)鮮有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們擁有大量的訂單。在這個(gè)時(shí)候，首要的任務(wù)就是盡可能多地生產(chǎn)產(chǎn)品以滿足市場(chǎng)需求，此時(shí)市場(chǎng)是基于需要，而非基于價(jià)值。另一方面，在這個(gè)時(shí)期，顧客相對(duì)于大企業(yè)來說力量非常弱小，根本沒有任何話語權(quán)，只能接受大企業(yè)的任何判斷。但是，隨著技術(shù)革命的到來，規(guī)模的神話被打破。

第一，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變打破了顧客和企業(yè)之間的力量平衡。今天，市場(chǎng)處于供大于求的狀態(tài)，顧客是不足的。顧客服務(wù)和提高生產(chǎn)能力的重要性開始有所改變，顧客的權(quán)力開始超越生產(chǎn)者的權(quán)力，顧客開始具有話語權(quán)。

第二，技術(shù)改變市場(chǎng)結(jié)構(gòu)?？萍嫉倪M(jìn)步，使得盈利模式開始發(fā)生根本性的變化，以往用規(guī)模來獲得市場(chǎng)占有率的格局，開始受到技術(shù)帶來的沖擊。因?yàn)榧夹g(shù)，使得規(guī)模效益慢慢移向那些小企業(yè)了。

時(shí)代改變要求我們必須調(diào)整企業(yè)的導(dǎo)向，從規(guī)模導(dǎo)向調(diào)整到顧客導(dǎo)向上來。今天全球市場(chǎng)出現(xiàn)的變化更為激烈和復(fù)雜，科技和資本投資出現(xiàn)歷史性飛躍，眾多風(fēng)險(xiǎn)投資企業(yè)擁有著巨大的資本，使市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻大大降低，自由貿(mào)易和經(jīng)濟(jì)全球化造就了一批新生的競(jìng)爭(zhēng)力量。 而且在大部分行業(yè)里，生產(chǎn)能力大于現(xiàn)有的實(shí)際需求，所有這些市場(chǎng)要素已經(jīng)發(fā)生了根本變化。所以，如果再以規(guī)模為導(dǎo)向就違背了市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)，因?yàn)橐?guī)模的本質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)，而不是顧客。

無論外部環(huán)境怎么變化，做經(jīng)營(yíng)的人都必須牢記：真正影響企業(yè)持續(xù)成功的主要重心不是企業(yè)的規(guī)模，不是公司的戰(zhàn)略目標(biāo)，也不是發(fā)展戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)管理的流程，而是專注地聚焦于為顧客創(chuàng)造價(jià)值的力量。

為顧客創(chuàng)新價(jià)值，這是真正驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的來源。中國(guó)現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)體量，哪怕漲1個(gè)點(diǎn)，對(duì)于一家企業(yè)來講空間都是足夠的，如何借助于新技術(shù)，如何借助于你對(duì)顧客價(jià)值的理解，去真正為顧客創(chuàng)造價(jià)值，這才是根本。

（作者為北京大學(xué)王寬誠(chéng)講席教授）