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大國新村
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百年青?。横勗炷贻p化的啤酒(“國潮”正當(dāng)時)

夕陽徐徐落下,夜幕舒展開來。

燈光跳躍,音樂響起,勁歌曼舞,今年的青島國際啤酒節(jié)預(yù)熱,已經(jīng)“嗨”起來。

泡沫潔白細(xì)膩,麥香芬芳濃郁,口感醇厚細(xì)膩,味道清新爽口……一杯傳承百年的青島啤酒,在每年的青島國際啤酒節(jié)上都會大放異彩,今年也不例外。“來青島,當(dāng)然要喝地道的青島啤酒。”來自山東濟(jì)南的凌凡,與朋友一到青島,就直奔青島啤酒二廠四號門,這里有新開的青島純生工廠店,可以喝到剛下線的新鮮純生。

青島啤酒率“鮮”而來,像凌凡一樣的年輕人也聞“鮮”而動。來青島,喝青島啤酒!這就是品牌力量的縮影。

百年間,青島啤酒似乎一直在變:變大、變強(qiáng);但青島啤酒也一直未變:注重品質(zhì)、創(chuàng)新發(fā)展的步伐從未改變。

1903年誕生的青啤,一直向“潮”而生。

“第一口就與眾不同”

有人形容青島的浪漫源于兩種“泡沫”,一種是浪花卷起的泡沫,一種是啤酒泛起的泡沫。前一種源于大自然的饋贈,而后一種歸功于青島啤酒超過一個世紀(jì)的專注。

青島啤酒有這么一群品酒師,他們每天的工作不光是品評啤酒,還要品嘗釀造啤酒的原料,甚至刷洗啤酒罐和管道的水,他們都要嘗嘗。逄明春就是其中一位。

按理說,無論是原料還是啤酒,理化指標(biāo)都符合國家標(biāo)準(zhǔn),從生產(chǎn)線下線的啤酒,直接灌裝出廠即可,為何還要“多此一舉”?

一切都是為了口感。“理化指標(biāo)只能表明啤酒是合格品。”逄明春說,“消費(fèi)者入口的啤酒,要成為優(yōu)質(zhì)品得先經(jīng)過我們這一關(guān)。”

在青島啤酒廠,品評團(tuán)隊(duì)有20多人,逄明春是這個團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人,每人都有絕活,一瓶啤酒的出產(chǎn)日期甚至出自哪個啤酒罐,他們都能品嘗出來。

初見逄明春,他的辦公室擺滿了瓶瓶罐罐。他給記者演示,為生產(chǎn)一瓶高品質(zhì)啤酒,品酒師需要品嘗多少東西。“不光是原料與啤酒,凡是和啤酒接觸過的東西,我們都要品評。”逄明春說,就連啤酒蓋上的軟墊片,都要煮水品評。

據(jù)介紹,在青島啤酒廠,啤酒領(lǐng)域的國家級品酒師就占了全國的40%,他們被其他同事尊稱為“國嘴”。“我們能品嘗出普通消費(fèi)者嘗不出來的味道。”逄明春說,“只要我們覺得口感好,這罐啤酒肯定不會差。”他笑言自己是“小白鼠”。不過,能為消費(fèi)者試酒,讓消費(fèi)者喝上一口高品質(zhì)的啤酒,他樂此不疲。

一瓶青島啤酒在出廠前要經(jīng)過1800多個質(zhì)量控制點(diǎn)的監(jiān)測,其中有設(shè)備檢測,更有人工品評,每天周而復(fù)始。它既是制度,也是來自內(nèi)心的認(rèn)同,畢竟是為祖輩也是為后代端好這碗傳世的飯。

“我們一直堅(jiān)持‘第一口就與眾不同’。消費(fèi)者需求日益多元化、個性化、場景化,對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量必然有更高要求。我們正推動從基礎(chǔ)質(zhì)量、特色質(zhì)量到‘魅力質(zhì)量’的躍升,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)從‘有’到‘好’再到‘精’的轉(zhuǎn)型,為消費(fèi)者帶來更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。”青島啤酒公司董事長黃克興說,精益求精的工匠精神不能丟,只有把產(chǎn)品做到極致,才能撥動消費(fèi)者的心弦,抓住消費(fèi)者的味蕾。

為消費(fèi)者需求“精準(zhǔn)畫像”

“老字號企業(yè)不能有守著一個秘方包打天下的幻想。”黃克興說,要用創(chuàng)新煥發(fā)老字號企業(yè)的生機(jī)。

青島啤酒有60多家工廠,生產(chǎn)同一品種的啤酒,所有工廠都要保持口味一致,如何做到?“我們雖然是百年老店,卻是一家創(chuàng)新型企業(yè)。”青島啤酒研發(fā)中心副主任余俊紅說,以前釀酒完全靠的是釀酒師的經(jīng)驗(yàn),現(xiàn)在青島啤酒引進(jìn)了釀酒大數(shù)據(jù),“這有效提升了我們的創(chuàng)新和品控能力。”

酵母和原料的不同碰撞,會產(chǎn)生不同品類、不同口感的啤酒。這就需要釀造技藝的研發(fā)。“一瓶酒的核心是酵母,它是有生命的。”余俊紅說,讓酵母聽話,沿著設(shè)定的方向走,讓青島啤酒產(chǎn)生“第一口就與眾不同”的效果——這是她對自己科研的通俗解釋。

青島啤酒的員工,只要到國外出差,都會嘗嘗當(dāng)?shù)氐钠【?,余俊紅稱之為“挖礦”。一次到德國出差,她喝了一款叫皮爾森的啤酒?;貋碇螅桶哑柹难邪l(fā)任務(wù)提上了日程。“這個品類有多個品牌,我們?nèi)ナ澜绺鞯仄穱L各種皮爾森酒,然后會選一個標(biāo)桿。”余俊紅說,“我們不斷對原料、酵母以及工藝進(jìn)行調(diào)整,再由‘國嘴’們?nèi)テ罚麄兊淖毂容^刁,能夠品出別人品不出的細(xì)微差別,由此開發(fā)出符合中國人口味的皮爾森啤酒。”

青島啤酒擁有中國釀酒行業(yè)唯一的國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室,形成了國際一流的研發(fā)能力,兩獲國家科技進(jìn)步二等獎,其風(fēng)味圖譜技術(shù)可以對啤酒中的風(fēng)味物質(zhì)進(jìn)行全景式、高通量分析,解碼出具體的產(chǎn)品關(guān)鍵指標(biāo)。一杯數(shù)字化啤酒為消費(fèi)者需求進(jìn)行“精準(zhǔn)畫像”,從而針對不同群體提供不同品類、不同口味的啤酒。

女士多喜歡白啤,酸酸甜甜丁香花味與果香混合,不少男士喜歡濃郁和更富有層次的口感……

如今,青島由原來的“有一瓶”到“有一套”。白啤、黑啤、純生、原漿、皮爾森、IPA……各種品類的啤酒,滿足了消費(fèi)者多元化需求。“我們還有很多不同品類的技術(shù)儲備,已經(jīng)在我們的研發(fā)中心研制成功,會擇機(jī)陸續(xù)推向市場。”余俊紅說。

新品的市場培育需要很長時間,如何讓新品以更快速度被消費(fèi)者接受?不同于通過地推、上門推銷等傳統(tǒng)銷售“紅軍”團(tuán)隊(duì),青島啤酒組建銷售“藍(lán)軍”團(tuán)隊(duì),將啤酒新品銷售插上“互聯(lián)網(wǎng)+”的翅膀。

“進(jìn)入消費(fèi)者主權(quán)時代,消費(fèi)需求多元化,要通過互聯(lián)網(wǎng)深挖個性化需求。”青島啤酒創(chuàng)新營銷事業(yè)總部總經(jīng)理李輝告訴記者,研發(fā)的一些新品一經(jīng)觸網(wǎng),便有了聚零為整的魔力。“疫情期間,消費(fèi)者對于新產(chǎn)品的消費(fèi)需求仍然強(qiáng)勁,我們推出了諸多新品,包括青島啤酒新裝白啤、純生華晨宇I(lǐng)P產(chǎn)品、國潮罐、皮爾森復(fù)古裝等國潮產(chǎn)品,這些產(chǎn)品現(xiàn)在保持著非常快的增速,在電商旗艦店好幾次都賣斷貨。”

用年輕人語言講青啤故事

名不見經(jīng)傳的青島啤酒,是第一個在國際上揚(yáng)名的中國酒類品牌。那是青啤誕生后的第3年,在德國慕尼黑國際博覽會上斬獲金獎,一炮走紅。

青島啤酒流淌著國際化血液。青啤博物館收藏的《青島十年海關(guān)貿(mào)易記載》顯示,早在1910年青島啤酒就已經(jīng)出口。如今,青島啤酒遠(yuǎn)銷世界100多個國家和地區(qū),在不少國家進(jìn)口啤酒中,青島啤酒進(jìn)口量位列第一。近兩年,青島啤酒開啟魅力質(zhì)量新引擎,“奪金摘星”連獲“世界啤酒錦標(biāo)賽”金獎和“歐洲啤酒之星”大獎。

“產(chǎn)品質(zhì)量是基石。在此基礎(chǔ)上,我們推動青島啤酒的國際化、時尚化、年輕化。”青島啤酒品牌管理總部副總經(jīng)理朱佳怡說,青島啤酒有與生俱來的國際范兒,更有“百年國潮”的天然基因,緊跟時尚潮流,與年輕群體產(chǎn)生共鳴,才能長久。

一次調(diào)研,讓青島啤酒瞄準(zhǔn)了這條路子:一位小伙子說,他不想要“爸爸的啤酒”,能不能有屬于“年輕人的啤酒”。

不僅是啤酒口感,顏值上也要讓年輕人“一見傾心”。近年來,煥然一新的青島啤酒,從產(chǎn)品、包裝、品牌、代言人、銷售渠道、消費(fèi)場景等多方面,釀造屬于“年輕人的啤酒”。“針對不同群體,進(jìn)行品牌運(yùn)營,才能增強(qiáng)消費(fèi)者與產(chǎn)品的黏性。”朱佳怡說,年輕人是未來的中堅(jiān)力量,“我們以年輕人的語言、年輕人打交道的方式來講述青島啤酒的故事。”

2019年,青島啤酒將“百年國潮”帶上了紐約時裝周的舞臺,并發(fā)布了青啤1903復(fù)古裝潮品,罐身不僅復(fù)刻了百年前青島啤酒經(jīng)典1903系列的瓶標(biāo),也把年輕時尚的潮流元素注入其中。今年,青啤打造首家“百年酒館”,推出青啤1903國潮罐新版升級,將“復(fù)古女郎”海報經(jīng)典畫面“請”上罐身,得到了年輕消費(fèi)者的喜愛。

在品牌傳播上,青島啤酒做體育、音樂、事件營銷:推出足球、籃球、馬拉松、電音節(jié)、音樂節(jié)、尖叫之夜等線下活動;在線上借助網(wǎng)絡(luò)直播、微博、抖音、小紅書等傳播平臺與年輕消費(fèi)者進(jìn)行互動。

在消費(fèi)場景打造上,青島啤酒在北京、鄭州等全國50多個城市陸續(xù)舉辦啤酒節(jié),在上海、深圳、廣州、西安50多個城市開設(shè)100多家TSINGTAO1903青島啤酒吧,開創(chuàng)啤酒消費(fèi)新場景新模式。

“百年青啤憑什么贏得年輕人的心?我想其中一個重要原因就是創(chuàng)新驅(qū)動。經(jīng)典的產(chǎn)品并非老化的品牌,經(jīng)典和時尚并不矛盾。”黃克興說,“品牌要與時代特征互動,才能順應(yīng)潮流發(fā)展,才能基業(yè)長青。”

延伸閱讀:工業(yè)旅游網(wǎng)紅——青啤博物館

青島老城區(qū)登州路56號,青島啤酒博物館古樸的紅色外墻,讓人仿佛置身歐洲古鎮(zhèn)。博物館內(nèi)景也很有特色。博物館脫胎于百年前青島啤酒的廠房,老設(shè)備得到了很好的保護(hù)和呈現(xiàn)。在6000多平方米的區(qū)域內(nèi),人們可以看到啤酒的完整釀制工藝和青啤走過的百年歷程。

在精神得到滋養(yǎng)的同時,參觀者的味蕾也不會“寂寞”:憑60元門票,可以享用一杯純生、一杯原漿和一袋啤酒豆,憑貴賓票則可以暢飲更多品類啤酒。此外,酒心巧克力、原漿啤酒冰激凌等產(chǎn)品也廣受歡迎,不少游客在社交網(wǎng)絡(luò)上紛紛曬出“打卡照”。

保存完整的歷史讓博物館顯得厚重,而把啤酒娛樂、購物、餐飲集于一體,同時具備知識性、娛樂性和參與性的旅游,緊緊抓住了游客的體驗(yàn)式消費(fèi)心理,“穿透歷史,融匯生活”的企業(yè)文化也隨著游客們的口碑傳播開來。

去年接待游客數(shù)量超百萬、收入過億元的亮眼數(shù)據(jù),使青啤博物館已不僅是企業(yè)名片,也成為青島城市旅游的知名景點(diǎn)。博物館的成功和品牌形象的年輕化相輔相成,這家百年酒廠正闊步走向自己的第二個百年。

[責(zé)任編輯:潘旺旺]