云端消費在波動中快速增長

隨著互聯(lián)網(wǎng)大范圍普及和運用，消費也與互聯(lián)網(wǎng)結合起來了，云端消費變得更為普遍和時尚。尤其是由于2020年疫情，云端消費幾乎成為很多家庭保障基本消費的主要方式，很多居民依賴配送業(yè)務來保障基本消費品的補給。這些云端消費使得早先艱難求生的外送業(yè)務及生鮮配送市場迎來新的契機，最初配送平臺在生鮮類產(chǎn)品業(yè)務上投入很大，市場并沒有完全發(fā)展起來，但突如其來的疫情使得此類業(yè)務變得奇貨可居，越發(fā)重要：原來消費者習慣了免費配送，一夜之間突然要收不菲的配送費，甚至時常加價也都排不上。

當然，當前的云端消費并不新鮮，事實上，早在2000年前后，信息技術的發(fā)展就在不斷推動著電子商務的發(fā)展，各類平臺不斷涌現(xiàn)，部分隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷壯大。從書籍、衣服、小商品等小件物品，到電器、家具、建材等大件耐用品，涵蓋的業(yè)務范圍越來越廣。近些年，隨著配送服務的逐步擴展，外賣業(yè)務也得到了更大程度的普及和認同。如餐飲業(yè)在很大程度上參與了互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務，越來越多的商家都鏈接了云端消費，作為餐廳業(yè)務的補充，來吸引更多的消費者。

在業(yè)務量上，各類產(chǎn)品的消費市場在“云端”也得到了不斷擴張。云端消費幾乎涵蓋了消費的主要領域，吃穿住行都有云端消費的影子。餐飲外送、網(wǎng)絡銷售服飾、互聯(lián)網(wǎng)拍賣房產(chǎn)、網(wǎng)絡預定機票酒店等早就成為生活中的重要內(nèi)容，足不出戶就可以事前安排好生活的方方面面。可以說，互聯(lián)網(wǎng)確實在改變生活。比如，在食品類的網(wǎng)絡銷售中涉及到了各種各樣的產(chǎn)品類別：奶粉，輔食，營養(yǎng)品，零食；咖啡、麥片，其他沖飲；傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品；堅果，特產(chǎn)；水產(chǎn)肉類，新鮮蔬果，熟食；酒類；油糧米面，南北干貨，調味品；茶；保健食品，膳食營養(yǎng)補充食品，還包括了餐飲美食卡券等。

在銷售數(shù)量上，云端消費呈現(xiàn)普遍增長態(tài)勢。2015年到2020年4月，各類產(chǎn)品的銷售額不斷增長。雖然月度之間有著不少反復，但整體上呈現(xiàn)出快速增長勢頭。其中食品中的零食、堅果和特產(chǎn)類銷售量最高。水產(chǎn)肉類／新鮮蔬果／熟食類產(chǎn)品同樣呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，特別是2019年11月達到7012萬件，12月稍下降至6838萬件，而在2020年1至4月分別為：5887萬件、5230萬件、7072萬件、7156萬件，再創(chuàng)新高。而2015年1月此項數(shù)據(jù)為786萬件，增長率達62%，增長速度較快。

在價格上，大多數(shù)產(chǎn)品保持比較平穩(wěn)的態(tài)勢，但少數(shù)類別產(chǎn)品波動較大。像零食堅果類產(chǎn)品、咖啡飲料沖飲、油糧米面南北調味品等類型產(chǎn)品價格變動不大，而酒、茶、保健品等類型產(chǎn)品的價格波動較大。水產(chǎn)肉類、新鮮果蔬及熟食，在中國居民消費中占據(jù)重要比重，同時也是差異較大的產(chǎn)品，涉及的產(chǎn)品種類多、規(guī)格多，很多方面都無法加以量化和標準化，因而雖然市場總的需求大，但很長時間內(nèi)，此類商品并沒有離開傳統(tǒng)的市場或超市，更多的是線下交易，以一般百姓的“眼見為實”和親自體驗為特性。隨著時間的推移和更多市場和超市也介入線上交易，此類商品的網(wǎng)絡銷量越來越多。無論是從銷售量還是從銷售額上看，該類產(chǎn)品的消費額度都在攀升。2019年之后，呈現(xiàn)出更大幅度的增長態(tài)勢。2020年疫情初期，加之與春節(jié)重合，所以銷售量和銷售額都很高；今年2月份，出現(xiàn)了一定程度的下降；但在3月份和4月份，再度攀升。這類產(chǎn)品的交易價格也有著一定程度的波動，2015年價格較高，2016年有所下降，2018年又有所上升，2019年整體保持較高的水平，2020年價格繼續(xù)走高，特別是在2020年1月。

云端消費快速發(fā)展的原因

首先，中國社會經(jīng)濟規(guī)模大，消費空間大。隨著中國經(jīng)濟的快速增長，居民收入水平不斷提高，特別是在2006年之后，居民消費水平以更高的速度在增長；2010年之后增長速度進一步加快。無論是全社會的消費，還是分城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民，消費水平都在不斷提升。在這種龐大消費基礎上，無論是何種消費方式，只要滿足居民的需要，通常都會有較大的市場和空間。

其次，信息技術的快速發(fā)展。過去四十多年來中國發(fā)生了巨大變化，特別是過去二十年，中國普通百姓的生活發(fā)生了顯著改變。這種變化很大程度上是由技術直接推動的，尤其是信息技術得到了前所未有的普及和應用，從固定電話、尋呼機、移動手機再到智能手機，移動互聯(lián)網(wǎng)再加社交軟件，價格越來越低，操作越來越便捷，使用的友好程度不斷改進，老幼皆會。信息技術使得傳統(tǒng)個體隔絕的世界被打破了，各類人群都可以更容易獲取外界的即時信息，擺脫了傳統(tǒng)媒介的限制。客觀上，絕大部分社會人都被融入了外部一體化的世界。相對應的，由于越來越多的事務都跟網(wǎng)絡有機關聯(lián)起來，因而“云端”事務也就是遲早的事情了。相反的，如果個體不能很好地使用網(wǎng)絡，事務不能很好地利用網(wǎng)絡方式，都將面臨退化或者被替代的可能。

再次，信息技術使得市場信息搜尋更加容易，交易成本降低。信息技術的廣泛應用，不僅擁有廣大的使用群體，同時，信息變得更多，帶來了市場搜尋匹配的新變化。供需雙方通常在市場上獲取信息，特別是賣方的價格和質量等信息，如果市場上交易者越多，特別是賣家越多，越容易進行比較及形成競爭。在一般的有形市場上，會通過詢價和觀察等方式，以較耗費時間精力的方式獲得此類信息。通常這些信息獲取也會有相應的收益：隨著信息的增加，市場會更容易達成交易，提高成交量，減少供需兩個層面的閑置，由此增加供需雙方的福利。這在勞動力市場表現(xiàn)得特別明顯：如果市場是以有形的中介或者固定的勞動力在市場上洽談，用人單位和尋找工作的勞動者，都需要花時間和精力去市場，在市場上尋找各自的匹配對象，如果搜尋的努力程度不夠，或者信息獲取存在較大的成本或難度，就可能出現(xiàn)有崗位無合適人選、有勞動需求但沒有崗位的“空崗”與“失業(yè)”共存的資源閑置情形。

隨著信息技術的普及，市場變得更加一體化，獲取信息的成本變得更低：消費者可以在更大范圍內(nèi)選擇各種商品或者勞務的價格等信息，能夠對其他消費者的評價等進行跟蹤分析，評價商家的信譽等，也可以在多個交易平臺或者商家間進行對比，獲得更加準確的信息?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及使消費者可以足不出戶獲得更大范圍的市場信息，而不局限于當?shù)鼗蛘吒浇氖袌鲂畔?，獲得的信息變得更加豐富，能夠就價格等信息進行更有針對性的比較。如果愿意投入更多的時間，可以獲取全球范圍的相關信息，而這在此前是難以想象的。與此同時，商家也會根據(jù)消費者的特性，甚至是網(wǎng)絡搜索的特征，包括停留時長、購買特性等進行相應的分析，并在此基礎上進行相應的調整，如有針對性的廣告推送、價格優(yōu)惠等。商家利用大數(shù)據(jù)對消費者行為等數(shù)據(jù)信息進行更為精準的分析和使用?；ヂ?lián)網(wǎng)的搜索匹配變得更有效，能夠更大程度上獲得生產(chǎn)者和消費者的信息，包括競爭對手等的信息，信息使用率的提高更有可能減少市場交易雙方的“空閑”。

最后，商家和平臺搶占市場，進行折扣和擴展活動，積極培育新市場，挖掘年輕人的市場。隨著信息技術普及并培育了上億用戶之后，商家開拓此類市場也是水到渠成的事情，尤其是平臺為了獲得更多的商戶和用戶，不斷有意識地進行推廣和引導。

在群體上，商家和平臺針對年輕人做了不少開拓。年輕人每天用于互聯(lián)網(wǎng)的時間更多，同時對互聯(lián)網(wǎng)的接納度也更高，甚至有些年輕人迷戀網(wǎng)絡，不愿意花時間出門，在他們看來，出門的時間成本太高，因此他們更傾向于在互聯(lián)網(wǎng)上處理可能的事項。

一個比較典型的案例是，出租車行業(yè)變得更加“云端”。原來出租車處于分散和信息隨機狀態(tài)，由于互聯(lián)網(wǎng)和信息技術的發(fā)展，出租車司機和乘客的信息都可以集中在同一平臺加以披露和顯示，從而搭建了一個云端市場，進而更好地發(fā)現(xiàn)司機和乘客的需求，實現(xiàn)精確匹配，降低空載和等候時間。這種方式興起之初，接受人群并不多，平臺就采取優(yōu)惠等方式吸引司機和乘客使用。逐漸地，各方都接受了這種新的模式，云端叫車及精準匹配逐漸成為主導模式，取代了早先“滿大街巡游”和隨機匹配模式。

疫情期間，由于人跟人之間的接觸變得有風險了，而互聯(lián)網(wǎng)交易相對更加安全。傳統(tǒng)的市場需要消費者去實體店進行面對面的交易和接觸，而互聯(lián)網(wǎng)云端交易擺脫了這種接觸可能帶來的風險，互聯(lián)網(wǎng)交易平臺獲得了更多消費者的認可。疫情后期，平臺進行了各種折扣活動，吸引更多的消費者繼續(xù)在平臺進行云端消費。

云端消費既存在早期市場交易的問題，又有信息時代新生的問題

作為技術進步和競爭替代過程，信息時代自然會給不同的群體帶來不同程度的沖擊，也不可避免地存在著種種問題。這些問題，部分源自早期的市場交易，部分可能是信息時代新生的。

第一，質量難以保障。云端消費產(chǎn)品的質量很難保障，無法標準化的產(chǎn)品甚至重量都難以保證。假冒偽劣產(chǎn)品一直是市場交易的難點和痛點，由于信息不對稱，商家通常會有很多關于商品的信息，而一般消費者通常沒有足夠的能力或者時間甄別商品的品質。在互聯(lián)網(wǎng)時代，這個問題會更為突出，因為缺少了“現(xiàn)場”環(huán)節(jié)，消費者無法現(xiàn)場核驗產(chǎn)品，難以甄別基本的質量問題，這個對于生鮮類產(chǎn)品更為嚴重：線下實體市場，可以大體識別一下新鮮度，而在網(wǎng)絡交易時代則很難識別。此外，現(xiàn)場可以監(jiān)督產(chǎn)品重量，而網(wǎng)上買的鮮活產(chǎn)品無法做到按照重量核定價格，商家標的重量也只是個大概，大多也沒有重量標簽，這就導致“缺斤短兩”問題出現(xiàn)。有個別規(guī)模較大的商家，在網(wǎng)上進行打折促銷，但對于快過保質期的產(chǎn)品并未加以說明。

商品的買賣雙方都無法現(xiàn)場結清，支付完成之后，容易產(chǎn)生糾紛，而且一旦產(chǎn)生糾紛更難以取證，消費者難以維護自身權益。對于商家而言，也會有顧慮，提防著惡意差評及退貨要求。即使退貨，也存在著再次配送費用承擔問題。交易雙方如果互信程度不高，加上產(chǎn)品的瑕疵，都會導致互聯(lián)網(wǎng)消費難以健康發(fā)展。

第二，平臺擴張之后的壟斷問題。由于商家較為分散，所以商家大多都在某一平臺入駐、發(fā)布信息。平臺在一定程度上類似于市場，建立了一種撮合交易的場所。從理論上來說，平臺吸引買賣雙方，更多的商家和消費者都可以更加便捷地獲取各種信息，同時進行各種比較，進行最優(yōu)匹配。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷應用，交易成本有可能會相應下降。平臺的設立在理論上可以認為是跨越了原先的市場中介，實現(xiàn)買賣雙方的撮合交易，如同有些平臺所宣稱的“去中介”。

但問題在于，平臺變成新的中介。一旦平臺吸引了龐大的商家或者消費者之后，往往就有著足夠的市場影響力及壟斷實力。通常，平臺變成新的壟斷商家，從中進行抽成和加價。中介一般會采取各種可能的辦法獲取前期的投入補償，也自然可能會進行壟斷定價，在特定時間和特定場合“趁火打劫”。比如網(wǎng)約車平臺可能在高峰期及惡劣天氣下，進行加價；生鮮類產(chǎn)品，在疫情期間平臺會要求更多的廣告投入或者抽成。

第三，配送環(huán)節(jié)及其質量和安全。網(wǎng)絡交易使得買賣雙方存在著配送環(huán)節(jié)，而配送的質量及安全值得關注。從消費者層面來說，希望盡快配送，并且中途不會出現(xiàn)差錯。就郵寄費用而言，消費者已經(jīng)習慣了免費使用的方式，并不愿意額外支付專門的配送費。而商家自然也希望盡快送達，也不希望出錯，特別是生鮮類產(chǎn)品，越快配送品質越有保障。但商家事實上也沒有動力或者足夠的預算去支付配送費。原本是希望盡可能達成更好的匹配，但誰來承擔配送費就成為需要解決的一環(huán)。

平臺，包括專門的配送公司，最初為了推廣業(yè)務或者增加消費者的認同度，在早期確實提供了免費配送服務，但不可能無限免費提供此類服務，相反地，還寄希望于獲得更高的配送費，以補償外送的勞務支出，同時填補平臺早期的投入，并盡可能獲利。

目前大多數(shù)情況是商家提供配送服務，或者采取各種折扣、補貼，以支付或者抵消配送支出，這使商家經(jīng)營成本增加、壓力加大。而一旦商家不提供類似的服務，消費者則會在諸多商家中進行再選擇，客戶的忠誠度并不高。

配送公司一定程度上具備了壟斷能力，事實上，不少平臺及配送公司已經(jīng)有足夠的定價能力，甚至在配送費基礎上，要求傭金或者提成，將更多的壓力轉移到商家。而一般來說，最終還是要轉移到消費者身上。疫情期間，商家的經(jīng)營額下降，因而需要盡可能獲取更多的客戶，可能部分承擔了這種轉嫁，但這種方式不可持續(xù)，最終還是需要消費者承擔?；蛘呤菍r格提高，或者是將產(chǎn)品的數(shù)量或者質量隱形降低，這都不可避免地使云端交易變得更困難。

云端消費健康發(fā)展的改進措施

技術創(chuàng)新帶來的消費方式的變化，會帶來正面和負面的影響，需要更好地容納可能的風險，引導技術更好地改變社會、為人類造福。

第一，產(chǎn)品質量依然是關鍵，產(chǎn)品應盡可能標準化。標準化的產(chǎn)品可以盡可能地避免產(chǎn)品質量及后續(xù)糾紛，也是云端消費持續(xù)發(fā)展的關鍵。這方面可以參照發(fā)達國家大型超市的做法，大多數(shù)產(chǎn)品都是一致的，并且多年不變。這需要對產(chǎn)品的進貨等環(huán)節(jié)進行更嚴格的篩選。商家需要更多地站在消費者角度，嚴格產(chǎn)品的標準，以品質取勝。

第二，強化交易雙方的信譽機制，樹立良好的理性的市場行為。商家需要更好地確立“誠信經(jīng)營”的理念，減少短期行為，特別需要樹立質量和品質取勝的思想。對于消費者而言，也要盡量保持良好的消費觀念，減少不必要的套利和短視行為，更需要避免短期“占便宜”的行為。只有交易雙方都立足長遠，有效的市場規(guī)則才能確立起來，市場才能健康發(fā)展起來。

第三，加快社會信用制度建設，在制度層面引導互聯(lián)網(wǎng)市場的規(guī)范化發(fā)展。從根本上說，需要建立社會化的信用機制，在一定程度上進行社會化的信息甄別和評價。信息社會的到來，為社會信用制度建設提供了基本的信息要素，如何使消費者的信用有效地納入社會化的信用體系之中需要進一步挖掘。在保證個人隱私的基礎上，對社會化的信用進行更多的獎懲安排，比如信用可以用于租房及借貸業(yè)務。對于商家，同樣需要對其誠信程度進行評估，對商家的誠信程度進行排序等，便于一般消費者進行選擇。

第四，需要采取有效監(jiān)管措施，強化約束機制。市場化的交易是根本，自發(fā)交易是根本，但也需要加以監(jiān)管，特別是對破壞市場公平交易的行為需要加以監(jiān)督，完善約束機制。對互聯(lián)網(wǎng)交易的產(chǎn)品要加強質量的抽查，對發(fā)現(xiàn)問題的商品加以公告，并不斷加大懲罰措施，嚴格執(zhí)法。

（作者為中國社會科學院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員）