氣味圖書館香水是大白兔奶糖的味道,紫禁城的藏品走上潤百顏口紅,李寧衛(wèi)衣上飛馳著紅旗汽車……聯(lián)名之風(fēng)勁吹,幾乎所有消費(fèi)品都能用聯(lián)名的方式重新包裝。兩個(gè)原本不相關(guān)的品牌牽手,或充滿情懷勾起回憶,或設(shè)計(jì)精美顏值吸睛,或腦洞大開體驗(yàn)新奇,不少聯(lián)名款成為“搶購”“爆款”的代名詞,有時(shí)還能引發(fā)一波討論,實(shí)現(xiàn)銷量和流量的雙豐收。
同時(shí),由于聯(lián)名的門檻和成本相對(duì)較低,有時(shí)僅僅是把一個(gè)品牌的標(biāo)志印在另外一個(gè)品牌產(chǎn)品上,經(jīng)過簡單包裝即可出爐,這樣低成本高產(chǎn)出的營銷方式自然為商家所青睞。大白兔、老干媽、英雄等通過跨界聯(lián)名,吸引新受眾注意力,與年輕一代實(shí)現(xiàn)情感連接,讓消費(fèi)者為情懷買單,以求度過品牌的“中年危機(jī)”;對(duì)于許多新潮品牌來說,其首要任務(wù)是在激烈競爭中生存下來,沖銷量、做大規(guī)模是王道,而品牌建設(shè)費(fèi)時(shí)費(fèi)力,難以速成,于是,通過聯(lián)名尋求大IP助力,就成了最省時(shí)省力的方式。
聯(lián)名營銷的本質(zhì)在于通過品牌影響力疊加,形成1+1>2的效果,但套路玩多了,不但社會(huì)化營銷可能稀釋品牌調(diào)性,消費(fèi)者也難免有審美疲勞的一天。況且,消費(fèi)者愈發(fā)成熟理性,口味日益挑剔,要打動(dòng)他們越來越難。
成功的聯(lián)名更需精心挑選合作品牌,尋找雙方恰如其分的連接點(diǎn)。若連接點(diǎn)選擇不當(dāng),不僅會(huì)淪為品牌的自嗨,還有可能招致消費(fèi)者的吐槽甚至厭棄。品牌形象的建立非一日之功,卻可以毀于一招之失。聯(lián)名雖好用,但大多數(shù)品牌也意識(shí)到需要對(duì)聯(lián)名營銷保持克制,保持較平穩(wěn)的輸出節(jié)奏。
不過,也有“異類”反其道而行之,比如茶飲品牌喜茶。喜茶堪稱聯(lián)名界“交際花”,據(jù)統(tǒng)計(jì),自2017年以來,喜茶已與50多個(gè)品牌合作推出聯(lián)名款,涵蓋食品飲料、美妝個(gè)護(hù)、生活用品等多個(gè)類別,不斷重新定義產(chǎn)品。頻繁聯(lián)名也不是沒有“翻過車”,但依然沒有改變喜茶在聯(lián)名之路上進(jìn)軍的決心。與50多個(gè)品牌聯(lián)名的同時(shí),喜茶還開起“雜貨鋪”,推出近百件周邊產(chǎn)品。
背后用意何在?小而言之,自然是增加銷售業(yè)績,同時(shí)獲取更多關(guān)注,在不同的消費(fèi)場景中觸發(fā)用戶記憶,最大化合作品牌的商業(yè)價(jià)值。大而言之,或許潛藏著品牌不小的商業(yè)野心——打造大IP,成為一種獨(dú)特文化符號(hào)。與不同類別品牌聯(lián)名,表達(dá)拒絕成為能用一個(gè)標(biāo)簽概括的調(diào)性;借助聯(lián)名引發(fā)的廣泛關(guān)注,品牌標(biāo)志和簡筆畫勾勒的卡通人物形象在消費(fèi)者心中不斷深化——這樣的藍(lán)圖其實(shí)有跡可循。與喜茶在品牌定位、門店選址等方面有諸多相似之處的星巴克、飲料界巨頭可口可樂,都有這方面成功的經(jīng)歷:在多元化場景中,借助多種形式向消費(fèi)者宣示存在,讓品牌超越咖啡、可樂等產(chǎn)品本身,成為獨(dú)特的文化印記,由此構(gòu)筑百年品牌的護(hù)城河。
只靠營銷固然無法打造下一個(gè)星巴克或可口可樂,但在“粉絲經(jīng)濟(jì)”時(shí)代,沒有營銷更難以成就這樣的目標(biāo)。從品牌到文化符號(hào),是比品牌建設(shè)更復(fù)雜艱巨的任務(wù),須綿綿用力,積尺寸毫末之功。中國能否誕生下一個(gè)真正的品牌IP?我們拭目以待。