【摘要】視覺傳播時代的來臨，不但標(biāo)志著一種重要文化形態(tài)的演進(jìn)和轉(zhuǎn)變，而且標(biāo)志一種全新傳播理念的拓展和形成。處在這場媒介變革引發(fā)的“精神交往”革命中，如何對傳統(tǒng)文化進(jìn)行視覺文化傳播意義上的現(xiàn)代性塑造，成為新命題。視覺生產(chǎn)方式為傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代性塑造提供了新路徑。視覺傳播時代，需要創(chuàng)新傳統(tǒng)文化的傳播路徑和生產(chǎn)方式，推動中華文化走出去，向世界闡釋推介更多具有中國特色的優(yōu)秀文化。

【關(guān)鍵詞】視覺傳播 傳統(tǒng)文化 現(xiàn)代性塑造 【中圖分類號】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

視覺文化轉(zhuǎn)向助推傳統(tǒng)文化進(jìn)入“精神交往”的視野

如今正在進(jìn)入一個愈加注重“社會全面視覺化”的時代，眼睛越來越成為生活的主宰。依賴于我們眼睛的“觀看”，遠(yuǎn)不僅僅是視覺生理上的動作，它還是一個由個體走向他人與外在環(huán)境的傳播行為，具備自己的機(jī)制和生命力，甚至形成思想觀念、行為方式、審美取向的引導(dǎo)。因而，有哲人說，這個社會的全面視覺化不是個體的行為，而是時代的一種新的姿勢。

現(xiàn)代社會視覺傳播中的文化轉(zhuǎn)向與理論認(rèn)知。對現(xiàn)代社會的認(rèn)知而言，可以有不同的視角和路徑。如果從人類生存的環(huán)境來看，人類社會生存的環(huán)境是由三類環(huán)境總體構(gòu)成的：自然環(huán)境、社會體制環(huán)境、符號環(huán)境。在這三種環(huán)境中，前面二者的研究和分析不去贅述。而對于后者“符號環(huán)境”，是近年來為人們越來越強(qiáng)烈感受到的。從文化意義上看現(xiàn)代社會，顯現(xiàn)著現(xiàn)代文化特征的社會，某種意義上說是各種符號系統(tǒng)通過傳播而構(gòu)筑的社會現(xiàn)實。沒有符號的處理、創(chuàng)造、交流，就沒有文化的生存和變化。傳播媒介是文化發(fā)生的場所，也是文化的物化。在現(xiàn)代傳播科技作用下的媒介變革，正使得這一“文化發(fā)生的場所”起了翻天覆地的變化。

接觸媒介和使用媒介已成為個人與社會交往的重要方式。而這其中，視覺文化的符號傳播系統(tǒng)正在成為我們生存環(huán)境的重要部分。我們所講的“視覺文化”是指文化脫離了以語言為中心的理性主義形態(tài)，在現(xiàn)代科技，特別是傳播科技的推動下，日益轉(zhuǎn)向以視覺為中心，特別是影像為中心的感性主義形態(tài)。由此引發(fā)出來“視覺文化傳播”也許可以這樣概括：視覺文化傳播特指通過各類形象媒介，特別是影像媒介，形成的一種文化現(xiàn)象和傳播形態(tài)。視覺文化傳播時代的來臨，不但標(biāo)志著一種重要文化形態(tài)的轉(zhuǎn)變和形成，也標(biāo)志一種全新傳播理念的拓展和形成。當(dāng)然，這更意味著人類思維范式的一種轉(zhuǎn)換。隨著現(xiàn)代傳媒技術(shù)的發(fā)展，視覺傳播開始與聽覺及文字傳播結(jié)合，形成視聽一體化的傳播形式。

現(xiàn)代社會視覺傳播中的文化變遷與文化傳承。視覺文化的理論被認(rèn)為主要源自兩個方面，即羅蘭·巴特的符號學(xué)和英國的文化研究。然而，如何將視覺的觀看當(dāng)做一個歷史文化問題來思考，即將它放在歷史的、文化的甚至是技術(shù)的變遷當(dāng)中來看待，目前支撐視覺歷史論的觀點認(rèn)為：視覺體驗會在歷史進(jìn)程中以各種方式變化。這些研究的深刻之處，在于視覺文化傳播揭示了人類文化行為尤其是視覺文化傳播行為中“看與被看”的辯證法。實際上，這一視覺文化的歷史性轉(zhuǎn)向，開啟了重新認(rèn)識現(xiàn)代社會的可能。這種稱之為文化轉(zhuǎn)向的看法，不啻是一種文化變遷的思考。

文化變遷與社會變遷密切相關(guān)。人類向基于互聯(lián)網(wǎng)的、基于社交媒體的、基于移動終端的視覺文化傳播時代的全面遷徙，是一個現(xiàn)代社會中文化研究的重要命題。一切媒體的發(fā)展與變革就其本質(zhì)來說，都是馬克思早就論述過的“精神交往”方式的革命。今天，我們深入探討視覺文化傳播這一重要命題的理論內(nèi)核并闡釋其特點時，最根本的就是要探討當(dāng)下媒介化社會中人類如何運用視覺“觀看”的方式去實現(xiàn)更為別樣、更加深入、更高質(zhì)量的人類“精神交往”問題。這才是對視覺文化傳播本體性與規(guī)律性的真正把握。

優(yōu)秀傳統(tǒng)文化如何進(jìn)入“精神交往”的視野，是一個歷史唯物主義的重要命題。習(xí)近平總書記指出，“提高國家文化軟實力，要努力展示中華文化獨特魅力。在5000多年文明發(fā)展進(jìn)程中，中華民族創(chuàng)造了博大精深的燦爛文化，要使中華民族最基本的文化基因與當(dāng)代文化相適應(yīng)、與現(xiàn)代社會相協(xié)調(diào)，以人們喜聞樂見、具有廣泛參與性的方式推廣開來，把跨越時空、超越國度、富有永恒魅力、具有當(dāng)代價值的文化精神弘揚起來，把繼承傳統(tǒng)優(yōu)秀文化又弘揚時代精神、立足本國又面向世界的當(dāng)代中國文化創(chuàng)新成果傳播出去。”今天，我們應(yīng)當(dāng)站在實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的高度，深刻洞察中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與中華民族發(fā)展的內(nèi)在關(guān)系，賦予其嶄新的時代內(nèi)涵。與此同時，如何用視覺文化表現(xiàn)的方式，解讀好、傳播好中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，既是重大機(jī)遇，更是一大挑戰(zhàn)。當(dāng)下，視覺文化傳播正呈極速發(fā)展態(tài)勢，它使人們的思維方式、行為方式、生活方式都發(fā)生了很大變革。人類向視覺文化時代的全面遷徙，已迫使我們對這一問題作出回答。

視覺生產(chǎn)方式為傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代性塑造提供新路徑

不能把視覺文化單純看成是現(xiàn)實反映的觀念形態(tài)，而是要把視覺文化看成構(gòu)成和改變現(xiàn)實的一種現(xiàn)代方式。在視覺文化傳播研究中，對視覺文化傳播的理解有著廣義和狹義之分。廣義的視覺文化傳播，泛指由視覺媒介傳播信息所形成的一種社會文化傳播現(xiàn)象。狹義的視覺傳播，側(cè)重于純視覺媒介傳播信息所形成的一種社會文化傳播現(xiàn)象。本文運用的是狹義的視覺文化傳播概念，且主要側(cè)重“以影像為主導(dǎo)”的視覺文化傳播分析方法來進(jìn)行實踐考察。

影像作品對傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代性塑造。近年來，國產(chǎn)電影中出現(xiàn)了一批以中國傳統(tǒng)文化為背景、展現(xiàn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精神的影視作品，如《西游記之大圣歸來》《哪吒之魔童降世》等。這些影視作品在題材內(nèi)容、人物塑造、場景展現(xiàn)、服裝道具等方面都從傳統(tǒng)文化的歷史本源中汲取營養(yǎng)，積極創(chuàng)新，體現(xiàn)出中國傳統(tǒng)文化的哲學(xué)思想、人文精神、審美理念。在視覺的表現(xiàn)上特征鮮明，是一種新的以電影為載體的視覺文化創(chuàng)造。因此，從優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中尋找創(chuàng)作源泉，將其理念、符號通過一種新的藝術(shù)方式呈現(xiàn)出來，是傳統(tǒng)文化在當(dāng)代藝術(shù)創(chuàng)作中的新發(fā)展，也是當(dāng)代國產(chǎn)電影藝術(shù)的一條探索之路，它體現(xiàn)出當(dāng)代國產(chǎn)電影作為一種視覺文化的獨特價值。

電視以及社交媒體平臺的數(shù)字化傳播，讓觀眾在電子熒屏上直接接觸中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，從而增加觀眾的凝聚力和文化的認(rèn)同感，使觀眾深刻體會到傳承中華傳統(tǒng)文化的重大責(zé)任和歷史使命。近年來，承載著中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的電視節(jié)目繼《中國詩詞大會》等競猜類綜藝類節(jié)目在全國熱播后，《國家寶藏》《上新了故宮》等一批文博類節(jié)目也成為全國以及各大衛(wèi)視和新媒體平臺熱衷的節(jié)目。按照以往的理念，文博題材很難成為電視熱播節(jié)目的資源，難以進(jìn)入主流電視節(jié)目的視野，更不用說成為備受觀眾喜愛的熱播節(jié)目了。但是這些承載著中華民族文化基因，折射著中華民族文化智慧的文博類電視節(jié)目，恰恰煥發(fā)出了很大的精神生命力。《國家寶藏》將國寶情感化地融入到電視綜藝節(jié)目的儀式場域中，在高度凝練并生動闡釋“國家寶藏”極為豐富的文化含量和文化意蘊的同時，這些電視節(jié)目還在現(xiàn)場設(shè)置宣誓儀式環(huán)節(jié)，增加文化的崇高感，創(chuàng)設(shè)文化的莊嚴(yán)氛圍，努力營造“文化想象共同體”。《上新了故宮》則是選擇了另一種“帶入式”的表現(xiàn)方式，引領(lǐng)觀眾“走進(jìn)”神秘的故宮。這一節(jié)目遠(yuǎn)不只是展示故宮珍寶的價值連城，而是伴隨著觀眾的“走進(jìn)”，讓觀眾體悟故宮所傳承的歷史文化記憶。該節(jié)目通過影像的“情景再現(xiàn)”復(fù)活了故宮的歷史，明星嘉賓進(jìn)行復(fù)盤演繹時也會置身于場景展示之中，力圖實現(xiàn)逼真的記憶重建。

格外值得注意的是讓全國觀眾矚目的“河南衛(wèi)視傳統(tǒng)文化爆棚現(xiàn)象”。這一現(xiàn)象是從2021年的春節(jié)晚會開始，河南衛(wèi)視創(chuàng)作出了連續(xù)火爆的晚會節(jié)目。這些爆款節(jié)目都不是憑空創(chuàng)造的，都以深厚的歷史文化底蘊為依托。“伸手一摸就是春秋文化，兩腳一踩就是秦磚漢瓦”的河南厚重文化為什么直至今日才有視覺文化傳播的驚現(xiàn)？這一方面得力于河南衛(wèi)視對中華優(yōu)秀文化資源的重新發(fā)現(xiàn)，更為重要的方面是河南衛(wèi)視對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和本土文化的認(rèn)知提升與奮力開掘。當(dāng)然，在視覺文化的表現(xiàn)方式與傳播策略上，河南衛(wèi)視在如何通過創(chuàng)新讓年輕人喜歡這種視覺交流方式和視覺語境營造方面，進(jìn)行了十分積極并有重要意義的探索，提供了一個傳統(tǒng)文化創(chuàng)新表達(dá)和守正創(chuàng)新的樣板。

網(wǎng)絡(luò)視聽對傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代性塑造。我們今天來論及作為視覺文化傳播中影視作品對傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代塑造，不得不關(guān)注這樣一個事實：一方面?zhèn)鹘y(tǒng)影視作品在這方面仍然不懈努力，另一方面新興的網(wǎng)絡(luò)視聽正在異軍突起；一方面是網(wǎng)絡(luò)視聽本身的創(chuàng)作生產(chǎn)，另一方面是網(wǎng)絡(luò)視聽平臺對所有節(jié)目的整合傳播。這也就是說，在今天的視覺文化傳播格局中，傳統(tǒng)影視作品的創(chuàng)作生產(chǎn)和機(jī)構(gòu)傳播只是視覺文化傳播大格局中很有限的一部分。

2017年國家廣電總局正式啟用了“廣播電視與網(wǎng)絡(luò)視聽”的全新提法（以前僅僅是提“廣播電視”），并于同年發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目創(chuàng)作播出管理的通知》，要求網(wǎng)絡(luò)節(jié)目與廣播電視節(jié)目同一標(biāo)準(zhǔn)、同一尺度。進(jìn)入“十四五”時期，我國更是加快了廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽高質(zhì)量創(chuàng)新性發(fā)展的步伐，并將“視聽中國”列為國家戰(zhàn)略。國家廣電總局對網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目進(jìn)行了四大類的界定。其間，與視覺文化傳播息息相關(guān)的節(jié)目形態(tài)有五方面，即網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)大電影、網(wǎng)絡(luò)綜藝、網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)短視頻。據(jù)《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)9.44億，2020年泛網(wǎng)絡(luò)視聽領(lǐng)域市場規(guī)模為6009.1億元，較2019年增長32.3%，增長的主要來源是短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播。2020年短視頻用戶達(dá)8.73億，短視頻市場規(guī)模為2051.3億，由此可見短視頻在“網(wǎng)絡(luò)視聽”大系統(tǒng)中已占據(jù)絕對的重要作用。

網(wǎng)絡(luò)視聽所釀就的是一個前所未有、復(fù)雜多樣的生產(chǎn)體系，即由PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、PUGC（專家生產(chǎn)內(nèi)容）、OGC（職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)）網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品生產(chǎn)構(gòu)成的媒體矩陣。其間，我們必須極為關(guān)注一個問題，即現(xiàn)在的傳播格局早已從“點對多點”的大眾媒體傳播時代進(jìn)入了“多點對多點”的自媒體傳播時代。這也就是說，人們前所未有地獲得了“傳播權(quán)利”，甚至在這基礎(chǔ)上進(jìn)一步獲得了“傳播權(quán)力”。處在當(dāng)下的自媒體傳播時代，個人在視覺文化傳播中充任起了視覺文化創(chuàng)作者角色和傳播者角色，這就決定了這一時代迥然不同于以往的“質(zhì)的規(guī)定性變化”。

這點反映在視覺文化中傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代性塑造上，不啻是一個翻天覆地的變革。2019年，李子柒的短視頻在國際互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺廣為傳播，快速成長為中華文化走出去的一支生力軍，充分體現(xiàn)了中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化在國際市場中的獨特魅力，充分展示了自媒體在當(dāng)前國際傳播中的獨特優(yōu)勢，為提升中國文化軟實力和中國國際影響力，探索了一條新路徑，值得參考借鑒。這些冒著煙火氣、沾著露水珠、透著人情味的中國式詩意田園生活視頻，在工業(yè)化、城市化、商業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)化的快節(jié)奏時代，以其獨特的中國故事、東方氣韻和詩意氣質(zhì)，巧妙地跨越了價值觀、意識形態(tài)和文化屏障，成為深受全球觀眾喜歡的中國視頻內(nèi)容。當(dāng)下，要獲得視覺傳播中社會效益與市場效益的更大成功，都將尋求這個“媒介矩陣”的“共振效應(yīng)”。如中央電視臺的電視節(jié)目《典籍里的中國》，就組織許多人員專門針對網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體平臺進(jìn)行了大量的深度開發(fā)，設(shè)計網(wǎng)絡(luò)衍生綜藝、短視頻、新媒體互動產(chǎn)品等多種內(nèi)容產(chǎn)品，以期實現(xiàn)大小屏聯(lián)動的“疊加刷屏”。

新視聽生產(chǎn)與視覺元素賦能傳統(tǒng)文化的國際傳播

習(xí)近平總書記在2021年5月就加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)進(jìn)行第三十次集體學(xué)習(xí)時強(qiáng)調(diào)，“必須加強(qiáng)頂層設(shè)計和研究布局，構(gòu)建具有鮮明中國特色的戰(zhàn)略傳播體系，著力提高國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力、國際輿論引導(dǎo)力”。視覺傳播時代，需要創(chuàng)新傳播路徑，推動中華文化走出去，向世界闡釋推介更多具有中國特色、體現(xiàn)中國精神、蘊藏中國智慧的優(yōu)秀文化。

重視創(chuàng)作國際化運營機(jī)制，共創(chuàng)共享精品內(nèi)容。2018年，《國家寶藏》受邀參加戛納電視節(jié)，并推介了一系列的海外版權(quán)，得到了海外媒體的關(guān)注，并和恩德莫尚集團(tuán)達(dá)成合作協(xié)議，共同打造節(jié)目國際版。2019年，《國家寶藏》節(jié)目組和BBC世界新聞頻道合作，推出紀(jì)錄片《中國的寶藏》，透過文物，以國際視角講述現(xiàn)代中國和國人生活。在這兩大國際媒體巨頭的助力下，中華文化深厚底蘊和藝術(shù)之美走向了更廣闊的國際舞臺。全球觀眾都可以通過這些電視節(jié)目了解中國，以文物牽線搭橋，激發(fā)海外受眾對中華文化的向往，產(chǎn)生對中國文化的認(rèn)同。這些節(jié)目播出后，索福瑞媒介研究有限責(zé)任公司對美國、澳大利亞和印度三個國家的觀眾進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示有近九成的觀眾表示“我很喜歡紀(jì)錄片《中國的寶藏》”，高達(dá)96%看過節(jié)目的觀眾表示非常愿意把它推薦給朋友。對于創(chuàng)作主體來講，視頻創(chuàng)作國際化共享是自身發(fā)展的關(guān)鍵步驟。

創(chuàng)新海外運作方式，搭建中華文化的線上“朋友圈”。在海外社交平臺上，李子柒、阿木爺爺、彈吉他的小女孩miu miu等發(fā)布的視頻引起海內(nèi)外用戶的高度關(guān)注。這種新視聽生產(chǎn)方式和傳播形式既帶動了視頻的自主生產(chǎn)，搭建了海外中華文化的多元應(yīng)用場景，并帶動了網(wǎng)絡(luò)社交圈層的建構(gòu)，形成了中華文化的線上“朋友圈”。這對于在世界范圍內(nèi)傳播中華文化，提升中華文化的影響力有著不可低估的作用。隨著中華文化的自媒體講述風(fēng)格在海外市場的走紅，有更多的MCN制作機(jī)構(gòu)和UGC、PGC和OGC自媒體創(chuàng)作人才加入到海外視聽內(nèi)容創(chuàng)作中。例如，藍(lán)海傳媒的《自得琴社》在YouTube上總播放量超過5000萬。其中，《醉成都》這個視頻，洋蔥國際傳媒聯(lián)合其它18個海外IP頻道進(jìn)行矩陣推廣，共同向海外用戶展示成都的美好生活，傳播中華文化。其最火的曲子改編自《長安十二時辰》中的插曲，其中的演奏者全部復(fù)原了唐代的服飾，一經(jīng)上映全網(wǎng)播放量超過600萬次。眾多基于短視頻敘事與運營機(jī)制的視頻作品在海外的成功傳播，使得更多的創(chuàng)作者意識到，海外社交媒體平臺在傳播中國文化上具有獨特的優(yōu)勢。

運用東方美學(xué)視覺元素，賦能傳統(tǒng)文化對外傳播。中國傳統(tǒng)美食、中國古典音樂等這些文化元素?zé)o關(guān)乎國界，在海外流傳甚廣，使國外用戶直觀感受到中國文化的魅力。比如，2021年走紅的中國舞者楊柳，將芭蕾和黔北的民間絕技獨竹漂結(jié)合了起來，讓足尖上藝術(shù)的東方美韻，在竹子上綻放。許多海外媒體報道了楊柳的故事，在YouTube上獲得了幾十萬的播放量。網(wǎng)友們不僅為楊柳驚嘆，更被她舞蹈中的東方美學(xué)所震撼。此外，我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也通過短視頻再次變得火熱，在海內(nèi)外傳播平臺上熠熠生輝。我國有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)1318項，2019年在抖音上有1275項被短視頻化，涵蓋了非遺傳承人水墨畫、傳統(tǒng)戲劇、傳統(tǒng)漢服、傳統(tǒng)手工藝等，這些“中國視覺”的元素賦能視頻，受到大量觀眾，特別是年輕觀眾的喜歡，在海外更是受到網(wǎng)友們的追捧。這些“視頻+內(nèi)容”的媒介矩陣培育起來的中國文化圈層，正在形成中國文化走向世界的重要平臺。

（作者為復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授、博導(dǎo)，復(fù)旦大學(xué)國家文化創(chuàng)新研究中心主任，復(fù)旦大學(xué)視覺文化研究中心主任）

【注：本文系國家社科基金重大項目“網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字時代增強(qiáng)中華文化全球影響力的實現(xiàn)途徑研究”（項目編號：18ZDA311）階段性成果】

【參考文獻(xiàn)】

①孟建：《視覺文化傳播：對一種文化形態(tài)和傳播理念的詮釋》，《現(xiàn)代傳播》，2002年第3期。

②邵軍、房浩楠：《試論近年國產(chǎn)電影中傳統(tǒng)文化的視覺表達(dá)》，《當(dāng)代電影》，2020年第12期。

③朱新梅、盧凱：《李子柒現(xiàn)象：中華文化走出去“無心插柳”之道》，中國網(wǎng)，2020年4月29日。

責(zé)編/李丹妮 美編/楊玲玲

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