【摘要】近些年，數(shù)字經(jīng)濟(jì)在中國經(jīng)濟(jì)中的地位和作用越來越重要，為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了新引擎。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)呈現(xiàn)出生產(chǎn)消費(fèi)平臺(tái)化、消費(fèi)空間在線化、消費(fèi)主體多元化、消費(fèi)模式多樣化、消費(fèi)推送精準(zhǔn)化、消費(fèi)體驗(yàn)場景化的新特征。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，進(jìn)一步推動(dòng)文化消費(fèi)發(fā)展需要處理好社會(huì)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值、在線消費(fèi)與在場消費(fèi)、城市消費(fèi)與鄉(xiāng)村消費(fèi)、公共供給與個(gè)性需求、國內(nèi)市場與國際市場等方面的關(guān)系，通過正確的消費(fèi)引導(dǎo)，促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)，推進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)健康和可持續(xù)發(fā)展。
【關(guān)鍵詞】數(shù)字經(jīng)濟(jì) 文化消費(fèi) 消費(fèi)引導(dǎo) 文化產(chǎn)業(yè) 【中圖分類號(hào)】G124 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
2020年9月22日，習(xí)近平總書記在教育文化衛(wèi)生體育領(lǐng)域?qū)＜掖碜剷?huì)上強(qiáng)調(diào)，“要順應(yīng)數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展趨勢，加快發(fā)展新型文化業(yè)態(tài)，改造提升傳統(tǒng)文化業(yè)態(tài)，提高質(zhì)量效益和核心競爭力”?！吨腥A人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》明確提出，“實(shí)施文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略，加快發(fā)展新型文化企業(yè)、文化業(yè)態(tài)、文化消費(fèi)模式，壯大數(shù)字創(chuàng)意、網(wǎng)絡(luò)視聽、數(shù)字出版、數(shù)字娛樂、線上演播等產(chǎn)業(yè)”。這些都為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代我國文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展指明了方向。當(dāng)前，中國正闊步邁入數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，以5G、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能等為代表的新技術(shù)蓬勃發(fā)展，加速向工業(yè)領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域滲透融合，新型消費(fèi)展現(xiàn)出前所未有的成長潛力。消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎，正確引導(dǎo)文化消費(fèi)，積極促進(jìn)數(shù)字文化消費(fèi)升級(jí)，成為推進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)健康和可持續(xù)發(fā)展的著力點(diǎn)。
數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代文化消費(fèi)的特征
互聯(lián)網(wǎng)的普及和數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用，成為消費(fèi)升級(jí)的新動(dòng)力，在不斷創(chuàng)造出更好的數(shù)字化生活的同時(shí)，也改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)模式，甚至是消費(fèi)理念，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的文化消費(fèi)呈現(xiàn)出新的特征。
一是生產(chǎn)消費(fèi)平臺(tái)化。平臺(tái)是集生產(chǎn)、分發(fā)、消費(fèi)于一體的具備融合、升級(jí)、創(chuàng)新效應(yīng)的數(shù)字產(chǎn)業(yè)生態(tài)綜合體，對(duì)促進(jìn)新數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著巨大作用。
首先，平臺(tái)構(gòu)建了生產(chǎn)消費(fèi)一體格局。平臺(tái)將內(nèi)容生產(chǎn)者與內(nèi)容消費(fèi)者集聚于一體，為內(nèi)容到達(dá)用戶提供了多元路徑。同時(shí)，平臺(tái)也是聚合用戶、產(chǎn)生用戶黏度、實(shí)現(xiàn)用戶間關(guān)聯(lián)的最有效手段。平臺(tái)通過制定生產(chǎn)、分發(fā)、消費(fèi)規(guī)則，在使用平臺(tái)的個(gè)人與組織、媒體與自媒體間建立起復(fù)合生態(tài)關(guān)系，促使各方在有效互動(dòng)與協(xié)同聯(lián)動(dòng)中參與平臺(tái)服務(wù)，提高了數(shù)字產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。
其次，平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了多元主體最佳組合。各類各層級(jí)數(shù)字化產(chǎn)業(yè)平臺(tái)為產(chǎn)業(yè)數(shù)字化運(yùn)營提供的基礎(chǔ)架構(gòu)，支撐了多元主體之間跨區(qū)域大規(guī)模協(xié)作的形成，多元主體依據(jù)各自優(yōu)勢，通過數(shù)字化平臺(tái)整合分解產(chǎn)品需求信息、共享產(chǎn)品數(shù)據(jù)、有效調(diào)配相關(guān)資源，極大地降低了協(xié)作成本，兼顧了規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
最后，平臺(tái)激發(fā)了大眾文化創(chuàng)意活力。依托“云網(wǎng)端”等新基礎(chǔ)設(shè)施，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)創(chuàng)造了全新的文化生產(chǎn)和消費(fèi)環(huán)境，顯著降低了創(chuàng)意活動(dòng)的知識(shí)積累、產(chǎn)業(yè)組織和傳播的成本，從事文化創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)的門檻大幅降低，大眾創(chuàng)意活力得以激發(fā)，越來越多的業(yè)余創(chuàng)意者通過進(jìn)駐創(chuàng)作平臺(tái)，加入內(nèi)容生產(chǎn)行列，為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展擴(kuò)大了智力資本。共生于內(nèi)容平臺(tái)之上的業(yè)余創(chuàng)意生產(chǎn)者、專業(yè)創(chuàng)作者和企業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)部門，通過動(dòng)態(tài)的競爭與合作關(guān)系，提升了文化創(chuàng)意內(nèi)容的質(zhì)量，有效滿足了消費(fèi)市場的需求。
二是消費(fèi)空間在線化。隨著5G技術(shù)和人工智能在文化產(chǎn)業(yè)中的運(yùn)用，文化產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷著數(shù)字化和智能化的轉(zhuǎn)型升級(jí)，迎來了新的增長點(diǎn)。
從線上消費(fèi)到“線上+線下”消費(fèi)相結(jié)合?；ヂ?lián)網(wǎng)打通了“在場”與“在線”兩個(gè)空間，消弭了物理上的隔閡，文化消費(fèi)從傳統(tǒng)的實(shí)體消費(fèi)發(fā)展為“互聯(lián)網(wǎng)+”的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，又進(jìn)一步發(fā)展為“線上+線下”多元化融合的消費(fèi)方式。以網(wǎng)絡(luò)購物、移動(dòng)支付、線上線下融合等為特點(diǎn)的新型消費(fèi)迅速發(fā)展。
數(shù)字技術(shù)為居民消費(fèi)提供新業(yè)態(tài)。5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、區(qū)塊鏈等數(shù)字技術(shù)，賦予在線空間高智能、全鏈接、零延時(shí)的特征。在倒逼傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)在線化、數(shù)字化、智能化發(fā)展的同時(shí)，也推動(dòng)了更多新產(chǎn)品、新服務(wù)、新業(yè)態(tài)的形成。這其中既有從傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)演變而來的，如網(wǎng)絡(luò)出版、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子音樂、線上咨詢、線上教育、數(shù)字藝術(shù)、云演藝、云旅游等，也有新的消費(fèi)業(yè)態(tài)和形式，如移動(dòng)支付、電商直播、“云購物”、在線醫(yī)療、智慧旅游、智能家居、無人零售等。這些新形式和新業(yè)態(tài)突破了傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)在時(shí)間、空間和費(fèi)用等方面的限制，提供了特殊的文化產(chǎn)品及服務(wù)體驗(yàn)，創(chuàng)新了文化產(chǎn)業(yè)的盈利模式。
三是消費(fèi)主體多元化。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人在數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)中既可以是消費(fèi)者、傳播者，也可以是創(chuàng)意者、生產(chǎn)者。文化企業(yè)、創(chuàng)意階層、用戶等多元主體基于網(wǎng)絡(luò)化價(jià)值鏈的交互協(xié)作，為滿足用戶多樣化、個(gè)性化和即時(shí)化的文化消費(fèi)需求提供了可能。
消費(fèi)圈層的虛擬聚集。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以平臺(tái)為載體的社交，打破了物理分割，讓所有人無差別地生產(chǎn)、接觸與傳遞信息。原本不受主流關(guān)注的小眾文化群體得以匯聚，隨著群體的壯大，其在消費(fèi)主張、內(nèi)容需求上擁有更多發(fā)言權(quán)，促使文化內(nèi)容的生產(chǎn)向多元化、個(gè)性化轉(zhuǎn)變。值得注意的是，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，以智能算法為代表的數(shù)字技術(shù)具有利益先行、追求流量、最大化資本回報(bào)等傾向，使互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)連接逐漸由隨機(jī)性轉(zhuǎn)為指向性。用戶在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)場景下主動(dòng)連接屬于自己的情感標(biāo)簽并加入某一文化社群，分享、傳播文化產(chǎn)品服務(wù)及其帶來的消費(fèi)體驗(yàn)，在較短時(shí)間內(nèi)將原本分散的需求在相同消費(fèi)場景下積累和集中，形成需求規(guī)模效應(yīng)以及消費(fèi)圈層的流量高效凝聚，這也在一定程度上造成了圈層內(nèi)部的同質(zhì)化和圈層間的極端化。
消費(fèi)年輕化需求個(gè)性化。在中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，無論從供給側(cè)還是從需求側(cè)來看，“90后”和“00后”都占有舉足輕重的地位。2016年以來，“70后”“80后”的線上消費(fèi)占比持續(xù)下降，而“90后”和“00后”的線上消費(fèi)能力強(qiáng)勁，消費(fèi)影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其在總?cè)丝谥械谋戎?。作為原?ldquo;觸屏一代”，“90后”和“00后”對(duì)新鮮事物的接受度更高，自我意識(shí)更強(qiáng)，消費(fèi)觀念更開放，消費(fèi)方式更多樣化，他們追求個(gè)性，更愿意接受新型消費(fèi)模式，樂于為契合自己風(fēng)格、引起自己共鳴的商品買單。高度個(gè)性化的消費(fèi)意圖使他們更偏愛以互聯(lián)網(wǎng)為載體的數(shù)字文化產(chǎn)品和服務(wù)，因此，他們是網(wǎng)絡(luò)社交空間最活躍的群體、網(wǎng)絡(luò)游戲最積極的玩家、音視頻網(wǎng)站主要的注冊(cè)用戶、網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)最為活躍的人群。
城鄉(xiāng)居民消費(fèi)均衡化?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展推動(dòng)生產(chǎn)和消費(fèi)打破了地域和時(shí)間的限制，可以實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵性要素、產(chǎn)品和服務(wù)跨區(qū)域的流動(dòng)和有效配置。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)鄉(xiāng)村消費(fèi)的影響表現(xiàn)在：一方面，數(shù)字技術(shù)提高了農(nóng)村居民勞動(dòng)生產(chǎn)率和生產(chǎn)質(zhì)量，增加了收入，城鄉(xiāng)居民收入差距進(jìn)一步縮小，激活了有效需求，提升了消費(fèi)水平和層次，推動(dòng)了消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。另一方面，農(nóng)村各類經(jīng)濟(jì)主體與大型電商企業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的格局初步形成，農(nóng)村電商發(fā)展進(jìn)入新階段，極大地挖掘了農(nóng)村居民的消費(fèi)潛力，消費(fèi)需求多元化的趨勢明顯。
四是消費(fèi)模式多樣化。新一代數(shù)字技術(shù)不斷驅(qū)動(dòng)數(shù)字消費(fèi)進(jìn)階，帶動(dòng)了各種消費(fèi)方式和消費(fèi)類型的涌現(xiàn)，為滿足民眾文化消費(fèi)新需求開拓了想象空間和創(chuàng)新發(fā)展空間，促使居民消費(fèi)理念和消費(fèi)模式多樣化。
從一次性消費(fèi)到持續(xù)消費(fèi)。數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用，成為消費(fèi)升級(jí)的新動(dòng)力，不斷創(chuàng)造出更好的數(shù)字化生活。一方面，當(dāng)前的文化消費(fèi)正在實(shí)現(xiàn)從滿足“基本需求”到滿足“個(gè)性化需求”、從買“便宜的”到買“優(yōu)質(zhì)的”、從買“大眾的”到買“小眾的”、從買“產(chǎn)品”到買“產(chǎn)品+服務(wù)”、從“擁有”物品到“共享”物品的演變。另一方面，消費(fèi)者在網(wǎng)上消費(fèi)的過程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，提高了消費(fèi)者和商家之間的交互頻次，增加了消費(fèi)者的購物黏性，商家利用數(shù)字技術(shù)分析消費(fèi)者的喜好、行為特征，甚至預(yù)測購物趨勢，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施精準(zhǔn)化營銷，促使消費(fèi)行為變成長期可持續(xù)的行為。
從個(gè)體消費(fèi)到群體消費(fèi)。傳統(tǒng)的消費(fèi)行為產(chǎn)生于個(gè)人或家庭中，一般屬于個(gè)體消費(fèi)行為。數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，互聯(lián)網(wǎng)使網(wǎng)民集結(jié)成了網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的虛擬社會(huì)，他們的價(jià)值取向、消費(fèi)習(xí)慣，甚至是消費(fèi)模式會(huì)趨同，因此，社群消費(fèi)應(yīng)運(yùn)而生。例如典型的游戲玩家社區(qū)、微信社區(qū)等，社群里的每一個(gè)人都可以是消費(fèi)者、宣傳者甚至是賣方。社群里的UGC（用戶生成內(nèi)容）會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生一定的影響，企業(yè)要生產(chǎn)、提供符合網(wǎng)絡(luò)社區(qū)群體特征的商品和服務(wù)，并對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行科學(xué)管理和正確引導(dǎo)。
從免費(fèi)消費(fèi)到付費(fèi)消費(fèi)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息和知識(shí)不僅可以售賣，而且是賣方市場。隨著代際性消費(fèi)群體的成長和移動(dòng)支付技術(shù)的突破，網(wǎng)民尤其是年輕一代網(wǎng)絡(luò)原住民已經(jīng)習(xí)慣為自己所喜歡的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)付費(fèi)，付費(fèi)消費(fèi)成為數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)型盈利模式。如付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)影視、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)戲劇、網(wǎng)絡(luò)游戲等，由泛娛樂轉(zhuǎn)向新文創(chuàng)開發(fā)，成為數(shù)字文化企業(yè)的主導(dǎo)商業(yè)模式。數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品付費(fèi)習(xí)慣，在未來將呈現(xiàn)爆炸式增長。
從現(xiàn)金消費(fèi)到網(wǎng)付消費(fèi)。隨著互聯(lián)網(wǎng)及信息技術(shù)手段與傳統(tǒng)金融服務(wù)業(yè)態(tài)的有機(jī)結(jié)合，網(wǎng)上支付、移動(dòng)支付、網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上借貸、網(wǎng)上保險(xiǎn)、網(wǎng)上基金等數(shù)字支付和金融服務(wù)相繼出現(xiàn)，各種電商平臺(tái)、社交網(wǎng)絡(luò)、自媒體等逐漸成為營銷渠道，不斷滿足廣大人民群眾的個(gè)性化需求。支付方式的創(chuàng)新有力推動(dòng)了數(shù)字文化消費(fèi)的發(fā)展。
五是消費(fèi)推送精準(zhǔn)化。數(shù)字經(jīng)濟(jì)將眾多的生產(chǎn)者和消費(fèi)者連接在一起，通過大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了供給和需求的快速匹配，縮短了產(chǎn)品從生產(chǎn)環(huán)節(jié)到消費(fèi)環(huán)節(jié)的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)“雙升級(jí)”。
從大眾化消費(fèi)到個(gè)性化消費(fèi)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)通過將人們的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)數(shù)字化分析，使得商家能夠針對(duì)不同的消費(fèi)者實(shí)施精準(zhǔn)化營銷，進(jìn)行定制化生產(chǎn)。定制化生產(chǎn)將用戶在產(chǎn)業(yè)鏈中的位置從末端轉(zhuǎn)移到頂端，從被動(dòng)轉(zhuǎn)換為主動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)擁有更多的自主選擇權(quán)和決策權(quán)，并深度參與內(nèi)容產(chǎn)品的創(chuàng)作和生產(chǎn)，消費(fèi)者的個(gè)性化需求被激發(fā)，用戶價(jià)值成為影響數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)的核心力量。這時(shí)，文化產(chǎn)業(yè)市場組織的基本單位不再是單一的文化企業(yè)，而是文化企業(yè)、創(chuàng)意階層、用戶、平臺(tái)運(yùn)營商等多元主體之間，以用戶價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)而建立的相互協(xié)作的數(shù)字化生態(tài)。
從溫飽型消費(fèi)到品質(zhì)化消費(fèi)。數(shù)字化在深刻改變?nèi)藗円率匙⌒械耐瑫r(shí)，也正在拓展和滿足人們對(duì)美好生活的更高層次需求。近年來，我國居民的消費(fèi)需求不再局限于滿足基本生活需要，而是更加注重商品和服務(wù)質(zhì)量，逐漸從追求買得起的商品，到追求質(zhì)量好的品牌商品，更加重視購物行為帶來的精神愉悅和舒適。消費(fèi)者更愿意為高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)買單，個(gè)性化、定制化、高端化需求為消費(fèi)升級(jí)搭建了穩(wěn)固的基礎(chǔ)。
六是消費(fèi)體驗(yàn)場景化。新技術(shù)從消費(fèi)向生產(chǎn)滲透，帶來全要素效率升級(jí)，打造了沉浸式、體驗(yàn)式、互動(dòng)式的消費(fèi)場景化體驗(yàn)，構(gòu)建了文化產(chǎn)業(yè)的新圖景。
數(shù)字技術(shù)創(chuàng)造了虛擬現(xiàn)實(shí)。在數(shù)字時(shí)代，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的體驗(yàn)包括現(xiàn)實(shí)場景體驗(yàn)和虛擬場景體驗(yàn)?，F(xiàn)實(shí)場景體驗(yàn)消費(fèi)具備真實(shí)的參與性與體驗(yàn)感，但會(huì)受到物理上的限制；虛擬場景為消費(fèi)者提供了無限的虛擬空間和類型多樣的文化服務(wù)，卻減少了身臨其境的參與感。AR、VR、人工智能等技術(shù)的出現(xiàn)和應(yīng)用，推動(dòng)虛擬與現(xiàn)實(shí)的融合，推出第三種體驗(yàn)場景——現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)性場景。數(shù)字化技術(shù)在虛擬場景內(nèi)容中有效增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)場景內(nèi)容的表達(dá)強(qiáng)度與呈現(xiàn)效果，擴(kuò)展了文化創(chuàng)意產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)空間。
數(shù)字技術(shù)提供了互動(dòng)體驗(yàn)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、新媒體和虛擬現(xiàn)實(shí)等媒體交互技術(shù)的飛速發(fā)展，互動(dòng)體驗(yàn)式設(shè)計(jì)也漸漸融入到文化產(chǎn)業(yè)中，良好的產(chǎn)品體驗(yàn)、耳目一新的視覺傳達(dá)和簡單友好的交互方式成為吸引消費(fèi)者的重要手段。如數(shù)字展館便是利用互動(dòng)投影、全息投影、智能中控系統(tǒng)等高新技術(shù)，將互動(dòng)體驗(yàn)融入到展品展示環(huán)境中，全面觸發(fā)人的眼、耳、鼻、舌、身、心六感，在改變觀眾體驗(yàn)?zāi)Ｊ降耐瑫r(shí)也增加了體驗(yàn)的深度。數(shù)字技術(shù)在文化產(chǎn)品（或服務(wù)）體驗(yàn)場景的應(yīng)用，創(chuàng)造出人與環(huán)境、主觀與客觀、真實(shí)與夢幻之間無數(shù)種鮮活靈動(dòng)的關(guān)系，使得場景成為承載文化價(jià)值、突出文化品質(zhì)、彰顯文化特色的社會(huì)空間。
正確引導(dǎo)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代文化消費(fèi)的發(fā)展
在新的歷史發(fā)展時(shí)期，要以更高水平供給創(chuàng)造文化需求，以高質(zhì)量文化產(chǎn)品與服務(wù)增強(qiáng)人民的文化獲得感、幸福感。通過正確的消費(fèi)引導(dǎo)，促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
一是社會(huì)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值互相賦能。消費(fèi)者對(duì)數(shù)字文化產(chǎn)品消費(fèi)的過程，既是文化經(jīng)濟(jì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過程，也是文化社會(huì)價(jià)值被消費(fèi)者認(rèn)同和接受的過程。因此，文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)要處理好社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的關(guān)系。
堅(jiān)持正向價(jià)值引領(lǐng)和正確審美導(dǎo)向。習(xí)近平總書記指出，要“把社會(huì)效益放在首位、社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一”“不斷擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品供給”。數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)已成為大眾文化消費(fèi)的主流形態(tài)，一方面，發(fā)展數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)必須堅(jiān)持正向社會(huì)價(jià)值的引領(lǐng)。數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)不但要成為社會(huì)主流價(jià)值觀的傳播渠道，更要成為時(shí)代文化的引領(lǐng)，成為文化創(chuàng)新的源泉。要生產(chǎn)更多弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和社會(huì)主義先進(jìn)文化的精品力作，以先進(jìn)的價(jià)值理念引導(dǎo)大眾的精神追求。另一方面，要強(qiáng)化用戶特別是年輕用戶對(duì)正確的思想觀念和審美價(jià)值的認(rèn)識(shí)，不斷提高大眾藝術(shù)素養(yǎng)和文化品位，以健康的審美趣味，引導(dǎo)數(shù)字文化的生產(chǎn)和消費(fèi)。
堅(jiān)持創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。文化和旅游部發(fā)布的《“十四五”文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出，“充分運(yùn)用數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”。在數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)“雙創(chuàng)”過程中，必須做到：其一，堅(jiān)持文化內(nèi)容為王。堅(jiān)持以優(yōu)質(zhì)、豐富的內(nèi)容為持續(xù)發(fā)展的核心動(dòng)力，用科技手段將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命文化和社會(huì)主義先進(jìn)文化資源轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品的優(yōu)勢，生產(chǎn)創(chuàng)作出更多高質(zhì)量數(shù)字創(chuàng)意內(nèi)容產(chǎn)品，以滿足人民大眾對(duì)優(yōu)質(zhì)文化的消費(fèi)需求。其二，增強(qiáng)文化原創(chuàng)能力。打通文化和科技兩大領(lǐng)域，構(gòu)建新型文化創(chuàng)新平臺(tái)，在實(shí)現(xiàn)文化與科技的融合中增強(qiáng)文化原創(chuàng)力，培育更多新的文化業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)題材、品種、風(fēng)格和載體的極大豐富，使數(shù)字文化產(chǎn)品更具吸引力和感染力。
堅(jiān)持企業(yè)社會(huì)責(zé)任和文化使命。文化消費(fèi)是事關(guān)人的精神和心靈的文化活動(dòng)，首先，文化企業(yè)不能只追求資本的收益，而要有人文情懷和發(fā)展眼光；不能過度追求吸引眼球和制造噱頭，而要在遵循文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律中實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)造，以積極的文化價(jià)值引領(lǐng)文化消費(fèi)。其次，文化企業(yè)要利用市場去配置資源，努力擴(kuò)大市場規(guī)模，激發(fā)文化創(chuàng)造活力，為文化消費(fèi)市場提供精品力作和藝術(shù)經(jīng)典，最終促進(jìn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承發(fā)展、紅色文化的繼承弘揚(yáng)、創(chuàng)新文化的激情迸發(fā)。
二是在線消費(fèi)與在場消費(fèi)有機(jī)融合。國家發(fā)改委等13部門在《關(guān)于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展 激活消費(fèi)市場帶動(dòng)擴(kuò)大就業(yè)的意見》中提出，“把支持線上線下融合的新業(yè)態(tài)新模式作為經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和促進(jìn)改革創(chuàng)新的重要突破口”。積極推動(dòng)在線與在場消費(fèi)有機(jī)融合，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)數(shù)字文化產(chǎn)品供給，是未來促進(jìn)文化消費(fèi)升級(jí)的重要抓手。
發(fā)揮“在線”云端消費(fèi)優(yōu)勢。其一，積極發(fā)展在線新業(yè)態(tài)。支持互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)建設(shè)數(shù)字精品內(nèi)容創(chuàng)作和新興數(shù)字資源傳播平臺(tái)，打造5G條件下更高技術(shù)格式、更新應(yīng)用場景、更美視聽體驗(yàn)的高新視頻新業(yè)態(tài)。大力發(fā)展在線文娛，鼓勵(lì)傳統(tǒng)線下文化娛樂業(yè)態(tài)線上化；大力發(fā)展數(shù)字文化旅游，舉辦網(wǎng)上旅游消費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)，開展旅游直播帶貨等；鼓勵(lì)發(fā)展智慧旅游，提升旅游消費(fèi)智能化、便利化水平；積極發(fā)展數(shù)字展覽、數(shù)字藝術(shù)、沉浸式體驗(yàn)等新業(yè)態(tài)；大力發(fā)展智能體育，培育在線健身等體育消費(fèi)新業(yè)態(tài)；大力發(fā)展以網(wǎng)絡(luò)購物、移動(dòng)支付等為特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)新業(yè)態(tài)；有序發(fā)展在線教育等。其二，打造在線原生數(shù)字產(chǎn)品。發(fā)揮線上交流互動(dòng)、引客聚客、精準(zhǔn)營銷等優(yōu)勢，打造更多基于在線空間的原生數(shù)字產(chǎn)品；引導(dǎo)實(shí)體企業(yè)更多開發(fā)數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)，鼓勵(lì)實(shí)體商業(yè)通過直播電子商務(wù)、社交營銷開啟“云逛街”等新模式；對(duì)生活服務(wù)進(jìn)行數(shù)字化賦能，通過形式多樣的網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)促進(jìn)品牌消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)。
擴(kuò)大“在場”實(shí)體消費(fèi)優(yōu)勢。一方面，要擴(kuò)大在場空間規(guī)模、延展封閉式空間至開放式空間、促進(jìn)在場產(chǎn)業(yè)地方性聚集，為在場文化產(chǎn)業(yè)打造新的空間載體。支持互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)向線下延伸拓展，加快傳統(tǒng)線下業(yè)態(tài)數(shù)字化改造和轉(zhuǎn)型升級(jí)，發(fā)展個(gè)性化定制、柔性化生產(chǎn)，推動(dòng)線上線下消費(fèi)高效融合、大中小企業(yè)協(xié)同聯(lián)動(dòng)、上下游全鏈條一體發(fā)展。另一方面，要提升在場空間質(zhì)量，如在國家文化和旅游消費(fèi)試點(diǎn)城市、示范城市優(yōu)先建設(shè)一批新型文化和旅游消費(fèi)集聚地，加強(qiáng)文創(chuàng)商店、特色書店、小劇場、文化娛樂場所、藝術(shù)展覽、沉浸式體驗(yàn)型項(xiàng)目等多種業(yè)態(tài)集合。不斷推進(jìn)線上線下深度融合、商旅文體跨領(lǐng)域融合，發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)，做強(qiáng)小店經(jīng)濟(jì)、首店經(jīng)濟(jì)、首發(fā)經(jīng)濟(jì)，推動(dòng)消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式新場景加速普及應(yīng)用。
三是城市消費(fèi)與鄉(xiāng)村消費(fèi)協(xié)同發(fā)展。《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》明確提出，“建設(shè)智慧城市和數(shù)字鄉(xiāng)村”“要以數(shù)字化助推城鄉(xiāng)發(fā)展和治理模式創(chuàng)新”，數(shù)字經(jīng)濟(jì)將是推動(dòng)城鄉(xiāng)消費(fèi)協(xié)同發(fā)展的重要途徑。
推動(dòng)城市居民消費(fèi)升級(jí)。數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用推動(dòng)了居民生產(chǎn)和消費(fèi)方式的變革。在供需兩側(cè)發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的驅(qū)動(dòng)作用，促進(jìn)生產(chǎn)和消費(fèi)的良性互動(dòng)，加快形成供給與需求動(dòng)態(tài)平衡的宏觀調(diào)控體系，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和消費(fèi)升級(jí)的協(xié)同發(fā)展，將是城市數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要突破方向。
提高農(nóng)村居民消費(fèi)質(zhì)量。數(shù)字經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)的深度融合，對(duì)降低農(nóng)村消費(fèi)者的購物成本、減少農(nóng)村居民的消費(fèi)約束、創(chuàng)造農(nóng)村新的消費(fèi)需求、擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)市場具有十分重要的推動(dòng)作用。要加大農(nóng)村數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，搭建數(shù)字平臺(tái)，充分發(fā)揮數(shù)字經(jīng)濟(jì)帶來的長尾效應(yīng)，逐步提升數(shù)字化新興消費(fèi)在農(nóng)村居民消費(fèi)中所占比例，推動(dòng)發(fā)展型與享受型消費(fèi)的增長。
促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的全面驅(qū)動(dòng)下，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)將通過產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的提速換擋，實(shí)現(xiàn)“彎道超車”，由此帶來的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的“后發(fā)優(yōu)勢”將不斷顯現(xiàn)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)結(jié)合區(qū)域發(fā)展現(xiàn)狀實(shí)行差異化戰(zhàn)略，通過縮減數(shù)字鴻溝，引導(dǎo)形成符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律、合乎市場要求的數(shù)字經(jīng)濟(jì)形態(tài)，帶動(dòng)資本結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長與居民消費(fèi)支出擴(kuò)張的雙重目標(biāo)，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)均衡協(xié)調(diào)發(fā)展。
四是公共供給與個(gè)性需求雙向發(fā)力。持續(xù)改造提升傳統(tǒng)文化業(yè)態(tài)，加快培育文化消費(fèi)新業(yè)態(tài)，創(chuàng)新營造文化消費(fèi)新場景，以更高品質(zhì)需求牽引文化供給，培育形成多元化的商業(yè)模式。
堅(jiān)持用戶至上提供個(gè)性化服務(wù)。用戶不僅是產(chǎn)品消費(fèi)者，也是利益相關(guān)者，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)要堅(jiān)持用戶至上，努力滿足用戶多元文化需要。要順應(yīng)商業(yè)變革和消費(fèi)升級(jí)趨勢，了解用戶個(gè)性化需求，精準(zhǔn)定位受眾群體，對(duì)不同用戶采取分層運(yùn)營模式，為消費(fèi)者提供個(gè)性化、精準(zhǔn)化推送服務(wù)；激發(fā)用戶需求意愿，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)、定制消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)、智能消費(fèi)、互動(dòng)消費(fèi)等新型消費(fèi)發(fā)展。重視本土文化與平臺(tái)文化產(chǎn)品間的融合創(chuàng)新，引導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作者主動(dòng)貼近當(dāng)?shù)匚幕?，從本土文化中尋找?chuàng)作靈感，滿足本地用戶心理及產(chǎn)品需求。
挖掘和激發(fā)潛在的消費(fèi)需求。文化供給必須瞄準(zhǔn)文化消費(fèi)的新需求，調(diào)動(dòng)市場力量增加有效供給，提供更多高品質(zhì)、適銷對(duì)路的文化供給來釋放文化消費(fèi)潛力，是促進(jìn)文化消費(fèi)持續(xù)增長的關(guān)鍵。首先，準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費(fèi)群體需求。要根據(jù)產(chǎn)品的特性對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，深入調(diào)查和研究真實(shí)的消費(fèi)需求，挖掘和激發(fā)潛在的消費(fèi)需求，準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費(fèi)群體，有的放矢地進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和市場推廣，更有針對(duì)性地切中消費(fèi)需求，將消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為。其次，鼓勵(lì)消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式發(fā)展。推動(dòng)數(shù)字文化融入夜間經(jīng)濟(jì)，打造夜間文化和旅游產(chǎn)品；重視對(duì)旅游目的地內(nèi)容、IP和場景的開發(fā)，以多樣的產(chǎn)品品類滿足規(guī)?；巳旱男枨螅⑿氯藗兊奈穆皿w驗(yàn)；培養(yǎng)網(wǎng)民付費(fèi)消費(fèi)習(xí)慣，形成網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)新盈利模式，進(jìn)一步釋放網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的消費(fèi)潛力和市場價(jià)值。
提高文化供給長尾變現(xiàn)能力。文化供給者需要與消費(fèi)者建立良好的情感溝通，培育忠實(shí)的消費(fèi)群體，為其打造獨(dú)一無二的消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)群體的情感投射到產(chǎn)品與品牌上，豐富可選的消費(fèi)品類并提升消費(fèi)質(zhì)量，使文化供給擁有長尾變現(xiàn)能力。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，具備多重垂直服務(wù)功能的綜合性平臺(tái)往往具有更強(qiáng)更廣泛的用戶吸附能力。文化產(chǎn)業(yè)要主動(dòng)跨界破圈，與短視頻、Vlog、直播、游戲等多種形式相結(jié)合，滿足群眾多元化個(gè)性化需求，提升文化消費(fèi)滿意度。
五是國內(nèi)市場與國際市場循環(huán)發(fā)展。習(xí)近平總書記指出，“中華文化既是歷史的、也是當(dāng)代的，既是民族的、也是世界的”“要更好推動(dòng)中華文化走出去，以文載道、以文傳聲、以文化人，向世界闡釋推介更多具有中國特色、體現(xiàn)中國精神、蘊(yùn)藏中國智慧的優(yōu)秀文化”。中華文化生生不息，要以中華文化為源泉，打造中國文化產(chǎn)業(yè)品牌，在拓展文化產(chǎn)業(yè)國內(nèi)市場的同時(shí)，大力推動(dòng)中華文化走出去，提升中華文化產(chǎn)品的競爭力和影響力。
提高中國文化在所在國的競爭力。我國數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)要走向世界，必須深入研究國外不同受眾的文化傳統(tǒng)、價(jià)值取向、思維習(xí)慣、欣賞習(xí)慣、產(chǎn)品體驗(yàn)，緊扣不同人群的關(guān)注點(diǎn)、興趣點(diǎn)和共鳴點(diǎn)，在內(nèi)容上體現(xiàn)中華文化精髓并符合世界進(jìn)步潮流，在路徑上符合市場規(guī)律和國際慣例，將中國文化深度嵌入所在國民眾習(xí)慣的故事敘述邏輯和表達(dá)方法之中，開發(fā)富有表現(xiàn)力和感染力的文化產(chǎn)品，滿足所在國民眾的審美需求，使他們喜聞樂見，進(jìn)而提高產(chǎn)品的國際影響力，擴(kuò)大中國文化產(chǎn)品世界消費(fèi)市場。
打造具有國際影響力的原創(chuàng)品牌。堅(jiān)持以豐富的中華文化為根基，以中華優(yōu)秀文化作為塑造品牌核心價(jià)值的源泉，以科技創(chuàng)新為手段，促進(jìn)文化與科技深度融合，提煉貼合中華文化核心價(jià)值的精神標(biāo)識(shí)，創(chuàng)新文化的內(nèi)容、表現(xiàn)形式和傳播方式，著力打造個(gè)性鮮明、開放包容的、具有國際影響力的原創(chuàng)品牌，構(gòu)筑中華文化品牌的核心競爭力，讓中華文化中具有中國特色、世界意義的文化精髓走向世界，讓更多的“中國文創(chuàng)”走向世界文化貿(mào)易市場。
（作者為華中師范大學(xué)國家文化產(chǎn)業(yè)研究中心主任、教授、博導(dǎo)，中國新文學(xué)學(xué)會(huì)會(huì)長，中國民俗學(xué)會(huì)副會(huì)長）
【注：本文系國家社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目“健全堅(jiān)持正確網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向的體制機(jī)制研究”（項(xiàng)目編號(hào)：14AZD037）和教育部人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地重大項(xiàng)目“非遺數(shù)字化保護(hù)與傳播研究”（項(xiàng)目編號(hào)：16JJD860009）階段性成果】
【參考文獻(xiàn)】
①劉曉欣：《數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)新趨勢》，《國家治理》，2021年第4期。
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③范玉剛：《新時(shí)代數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢、問題與未來矚望》，《中原文化研究》，2019年第1期。
④張玉玲：《奔向文旅融合的星辰大海》，《光明日?qǐng)?bào)》，2021年1月10日。
⑤《國務(wù)院辦公廳關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費(fèi)加快發(fā)展的意見》，《中華人民共和國國務(wù)院公報(bào)》，2020年10月10日。
⑥張振鵬：《啟動(dòng)文化消費(fèi)的長效促進(jìn)機(jī)制》，《中國文化報(bào)》，2019年5月11日。
責(zé)編/馬寧遠(yuǎn) 美編/楊玲玲
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