對很小的業(yè)績都有渴望的隊伍，才能把創(chuàng)新性的業(yè)務(wù)做起來。

文｜《中國企業(yè)家》記者 趙東山

編輯｜李薇

頭圖來源｜東方甄選直播間截圖

將時光調(diào)回三年前。

2019年，董宇輝拖著一箱臘牛肉離開西安，來北京“投奔”新東方在線CEO孫東旭。為了表達(dá)誠意，那箱臘牛肉，他在西安回民街排了很久的隊才買到。

北漂董宇輝不會想到，三年后，自己實現(xiàn)夢想之地不是在教室，而是在農(nóng)產(chǎn)品帶貨直播間，他居然成了一位名主播。突然爆紅的那個夜晚，從中關(guān)村走回家的路上，很多人來找他合影。

他的真誠和淵博，成了直播界的一股清流。在新東方旗下的東方甄選直播間，他從一款三色糙米的產(chǎn)品，講到自己的飲食習(xí)慣和飲食記憶，又講到自己的生活方式和學(xué)習(xí)思考，并引出“離群索居者，不是野獸，便是神靈”這一亞里士多德的名言。

董宇輝不僅在直播間講哲學(xué)，還教英語，還告訴大家“牛排原切”的英文是“original cutting”。他也吟兩句詩，“明月松間照，清泉石上流”，從阿拉斯加的鱈魚，講到南太平洋的海鷗，乃至星辰大海。

董宇輝。來源：受訪者

在俞敏洪和羅永浩之后，董宇輝瞬間爆紅為新東方最有魅力的男人。直播間成排的留言，“一時間不知道該先聽課還是先買東西。”也有人提醒俞敏洪，“小心董宇輝被李誕挖走。”

東方甄選抖音直播間各項指標(biāo)由此變化巨大：在線人數(shù)從幾千人躍升至10.8萬人，當(dāng)日新增粉絲數(shù)32萬；單日GMV從100萬躍升至1500萬，最高時達(dá)到2000萬。

資本市場也給予了東方甄選最及時的反饋。6月13日開盤，港股新東方在線股價盤中一度暴漲100%，同時港股新東方股價也在當(dāng)天開盤后一路飆升，盤中漲幅超20%。6月14日，雖然漲幅有所收窄，新東方在線依然上漲了23.17%，收于10.74港元。

帶領(lǐng)東方甄選半年后，孫東旭也終于敢長舒一口氣了。

過去180多天，他帶領(lǐng)團隊經(jīng)歷一場蟄伏，每天從早上6:45一直直播到第二天凌晨1點，聽到最多的是質(zhì)疑。

他清楚地記得2021年12月29日那個夜晚。前一天，俞敏洪，帶領(lǐng)團隊開啟了東方甄選的直播帶貨首秀，全場GMV460.4萬元。但在沒了俞敏洪的光環(huán)后，東方甄選在12月29日只賣出了2萬元。

“心里拔涼，感覺直接摔井里了。”孫東旭在接受《中國企業(yè)家》專訪時回憶，“要知道，2萬塊就意味著公司基本沒收入，這業(yè)務(wù)怎么可能有希望。”

好多人告訴俞敏洪、孫東旭，“早就跟你說，做啥都不要做農(nóng)產(chǎn)品，利潤低，品質(zhì)不可控，物流困難，季節(jié)性強，巨多不可控因素。”

正反饋是，單日GMV一點一點地爬升，2萬、5萬、10萬……6月10日，董宇輝在網(wǎng)絡(luò)爆紅之前，孫東旭給俞敏洪匯報，東方甄選最好的日銷售額成績也只是突破了140萬，當(dāng)時俞敏洪鼓勵他們：“非常不錯，繼續(xù)加油！”

董宇輝等老師們無意中選擇了雙語直播帶貨的路徑——這條路看起來就是為新東方設(shè)計的，只是之前在盲點之中。巨大的流量突然而至，突然而來的“幸福”，讓孫東旭不敢有絲毫停歇，他來不及慶祝，必須要應(yīng)對接下來的挑戰(zhàn)。

對俞敏洪來說也是如此，東方甄選的爆紅為新東方的轉(zhuǎn)型掙得了面子，但相比新東方龐大的體量，目前賺的還只是零錢。

情誼

孫東旭現(xiàn)在不敢隨便調(diào)侃董宇輝了，“他的粉絲惹不起”。

但孫東旭還記得，去年8月的一個夜晚，董宇輝來找他告別。在此之前，董宇輝在新東方當(dāng)了8年英語老師，教過50萬學(xué)生。

“我曾經(jīng)一度要放棄，甚至也想過要離開，在無比的自我否定、沮喪、猶豫痛苦的時候，徹夜失眠，看不到自己的價值。”董宇輝當(dāng)時已經(jīng)跟公司人力談完了離職，就差簽字。結(jié)束談話之后，他去找了孫東旭，給自己一個體面的告別。

和董宇輝一樣，作為新東方在線CEO，孫東旭當(dāng)時也很迷茫。他當(dāng)然舍不得董宇輝離開——這個質(zhì)樸的小伙兒曾和他在新東方西安分校一同“打過仗”，并一路“追隨”他來北京。但孫東旭也不忍心看到董宇輝留在這兒垂頭喪氣的樣子。

孫東旭。來源：受訪者

“那你干啥去？”孫東旭問道。

“我也沒想清楚。”董宇輝說。大學(xué)畢業(yè)后他就進(jìn)入了新東方當(dāng)老師，沒干過別的，也沒想過會去干別的。

孫東旭很珍惜這個“愛徒”：“你都沒想清楚要干嗎，為什么不留下來嘗試呢？俞老師這么堅定地轉(zhuǎn)型做農(nóng)業(yè)。”

當(dāng)天兩人聊到很晚，因為人力部門已下班，董宇輝沒有簽成那份離職協(xié)議。

董宇輝出生在陜西農(nóng)村，決定加入東方甄選之前，他回了一趟陜西老家，他問奶奶，“如果有一天我變成賣菜的，你怎么看？”奶奶答，“挺好呀，你健康就行。”奶奶的話讓他卸下了負(fù)擔(dān)?；乇本┖?，他的身份由新東方名師變成了東方甄選主播。

孫東旭與董宇輝相識于西安。2015年，董宇輝大學(xué)畢業(yè)后加入西安新東方分校做英語老師，2016年，孫東旭被集團從合肥調(diào)至西安。當(dāng)時新東方西安分校遇到一些困難，孫東旭臨危受命，不僅解決了危機，還讓西安分校高速增長，成為新東方全國排名第三的分校。

董宇輝見證了孫東旭在西安新東方大刀闊斧的改革，并成為其中受益者。因為孫東旭的破格提拔，2016年，年紀(jì)輕輕的董宇輝就當(dāng)上了高中英語教研組組長，并被外派海外名校進(jìn)行短期培訓(xùn)。在此之前，他鮮有出國的經(jīng)歷，更別提在直播中提到的阿拉斯加和南太平洋。

認(rèn)同

董宇輝和東方甄選的走紅，既是一場意外，也是過去半年努力的結(jié)果，更是新東方28年的積累。

“雙減”之后，大多數(shù)教育公司都還在相對熟悉的領(lǐng)域范圍嘗試轉(zhuǎn)型，只有新東方跨度比較大。

俞敏洪常常給大家打氣：“每一次失敗背后醞釀的是更大的成功。這一次新東方的變革，也許這是老天在給我們另外一次創(chuàng)更大的業(yè)、取得更多輝煌的機會，我們?yōu)槭裁匆蓝⒅切┎荒茏龅臉I(yè)務(wù)呢？”

接手這一新業(yè)務(wù)的孫東旭，極力看到其中的“詩與遠(yuǎn)方”。

走出辦公室，孫東旭感到久違的開闊，田間地頭，日月山川，從農(nóng)業(yè)大棚、車間、魚塘到倉庫、物流，天天在外奔波。去年冬天，孫東旭帶著團隊每天早上四五點出發(fā)，晚上十二點多回家。

那些在講臺上揮斥方遒的老師們，來到直播間賣大米、面條、蘋果等農(nóng)產(chǎn)品，偶爾也會感覺到錯配。

董宇輝記得直播間曾有一條評論，“為什么別的公司都是找俊男靚女來直播，你們的主播卻長這樣？”一開始，董宇輝也會感到自卑和委屈，但后來他通過自嘲和調(diào)侃來消解其中的議論，并自稱“兵馬俑老師”。

6月10日火了之后，董宇輝在直播間稱，“我們其實原來都是一些在課堂上揮舞雙臂的老師們，但是現(xiàn)在都變成了在直播間的餐桌設(shè)計師。從東方甄選直播間最初的幾十人、幾百人，到今天的10萬多人同時在線，很多時候，運氣會不會來，并沒人知道，但這并不影響你本來要堅守的心。”

來源：東方甄選直播間截圖

然而，董宇輝的直播風(fēng)格，并不是今天才確立的，而是從一開始直播帶貨就這樣，只是今天恰好被看到。

事實上，孫東旭在攢直播團隊時有一些標(biāo)準(zhǔn)：第一，最好當(dāng)過老師，表達(dá)突出，底蘊深厚；第二，學(xué)習(xí)能力強，求知欲旺盛，最好多才多藝；第三，認(rèn)可農(nóng)產(chǎn)品銷售這一事業(yè)。

不可否認(rèn)，某種意義上，新東方就是一個天然的MCN機構(gòu)。

在過去，新東方的老師中，從來就不缺言語幽默、富有人格魅力的人才，比如曾經(jīng)嘗試直播帶貨兩年多的羅永浩、峰瑞資本創(chuàng)始人李豐、樸新教育創(chuàng)始人沙云龍、跟誰學(xué)創(chuàng)始人陳向東、微博網(wǎng)紅英語老師周思成、單口喜劇演員劉旸等等，北京新東方學(xué)校前校長、新東方集團前副總裁李亮更是成了交個朋友電商學(xué)苑校長，轉(zhuǎn)做直播培訓(xùn)業(yè)務(wù)。

孫東旭告訴《中國企業(yè)家》，新東方原來對老師講課的要求就是“激情、勵志和幽默”，如今，他們把這一風(fēng)格繼續(xù)帶到直播間。

董宇輝火了之后，除了直播帶貨業(yè)績不斷翻倍，主播團隊們的身份認(rèn)同感越來越強烈。一個明顯的變化是，原來直播間2000多人，每一條評論都能看清楚，而現(xiàn)在直播間的評論字幕不斷滾動，不仔細(xì)捕捉根本看不清楚。

東方甄選的主播們像是在完成一場4×100米接力，每個人都在被更多的用戶認(rèn)識和喜歡。他們每人一天播3個小時，直播過程中旁征博引，多才多藝，而這些都得益于他們此前持續(xù)輸入，堅持讀書的好習(xí)慣。

陣痛

雖然孫東旭從未懷疑過做農(nóng)產(chǎn)品直播的意義，但真正做起來才發(fā)現(xiàn)，痛不欲生。

俞敏洪曾跟孫東旭調(diào)侃，你知道我為什么選你做東方甄選的負(fù)責(zé)人嗎？因為在我們公司就你和我最有農(nóng)民氣質(zhì)。當(dāng)然，這只是玩笑，俞敏洪知道孫東旭是悍將，在此之前，他在新東方輾轉(zhuǎn)多地分校，一路晉升?？?021年12月29日直播的慘敗，孫東旭還是感受到巨大的壓力。

“俞老師指出方向時，（新東方）股價大漲，但作為CEO操盤了直播后，股價卻暴跌，這證明董事長方向沒錯，但CEO不稱職。連貨都賣不掉，你拿什么助農(nóng)，拿口號助農(nóng)嗎？”孫東旭自我反思。

現(xiàn)實異常殘酷，即便東方甄選有俞敏洪背書，但賣不掉貨，廠家就不會來溝通。“人家問你能賣多少貨，你說3000塊錢的貨，你是在開玩笑嗎？甚至有很多產(chǎn)品一晚上只能賣出幾百塊錢，能上1萬塊銷售額的單品都很少。”孫東旭向《中國企業(yè)家》回憶。

來源：受訪者

雖然當(dāng)時俞敏洪喊出了轉(zhuǎn)型口號，但其實能落地的東西太少了。此外，東方甄選還頂著新東方轉(zhuǎn)型的巨大名號和壓力，東方甄選的抖音直播賬號從0粉絲做起，即便俞敏洪直播首秀結(jié)束之后，粉絲也就3萬多，這就是孫東旭手里的牌。

在做東方甄選之前，他沒有在直播間買過東西，現(xiàn)在直接進(jìn)入知識恐慌區(qū)，每天淹沒在巨量的信息中，俞敏洪以及社會各界找到的資源全部匯總到孫東旭這里，每天見幾十撥人，電話會議，面談，拜訪，迅速積累對農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知，如海綿瘋狂地吸水。

供應(yīng)鏈、電商、物流、農(nóng)產(chǎn)品知識等等，全部是孫東旭的陌生領(lǐng)域，用戶意見劈頭蓋臉地砸過來，孫東旭照單全收。他讓同事把粉絲群里的意見摘錄出來，整理成表格，每天看，一直堅持到今天。

東方甄選開播之初，選品走的是精品路線，15顆蘋果售價128元，8斤大米268元，價格非常高，聽到眾多用戶的批評建議之后，孫東旭開始調(diào)整選品的價格。

當(dāng)時也有很多公司找到孫東旭希望幫忙做供應(yīng)鏈管理、做MCN、代運營，孫東旭全部拒絕了，堅持一切都要自己來。

從12月30日開始，孫東旭每天堅持直播，大家挺好奇，“作為上市公司CEO，你這么多年已經(jīng)不講課了，怎么開始干直播了？”孫東旭心里有數(shù)，“現(xiàn)在就是萬里長征，必須走出去，走不出去就死在這里了。”

接下來的元旦假期，孫東旭一刻也沒有休息，天天到公司，一直堅持到1月2號，單日GMV終于突破了30萬元，但很快又掉了下去。業(yè)績好的時候，孫東旭會跟俞敏洪匯報一下，俞敏洪回復(fù)，“很棒，繼續(xù)加油！”如果第二天業(yè)績掉下來，孫東旭就選擇不吱聲，俞敏洪也不過問。

孫東旭感謝俞敏洪是個急事慢做的人：俞老師在乎的是做這件事兒的意義，當(dāng)時頭部的主播一天（銷售）業(yè)績數(shù)千萬元，我們30來萬就覺得不錯了，但我們一直在進(jìn)步啊。

“既然選擇了遠(yuǎn)方，就只剩風(fēng)雨兼程。”他用新東方式的語言說。

突圍

4月的某一天，孫東旭迎來了東方甄選第一個單日100萬元的銷售業(yè)績。

全公司沸騰了，拿出罐裝飲料在辦公區(qū)擺了個100的形狀，慶祝了一番。接下來的5月，單日突破100萬元的日子越來越多。

然而，5月21日，孫東旭收到一份辦公樓物業(yè)的通知，因為疫情，東方甄選直播間所在的大廈即將在當(dāng)晚24點封控，這意味著好不容易做起來的直播業(yè)績可能中斷。

這天是周六，孫東旭臨時決定將直播間搬到其他地方直播。然而，要搬到哪里，他也不知道。打了無數(shù)個電話之后，他們聯(lián)系到一家位于北京通州區(qū)的酒店，連夜決定搬運各種直播設(shè)備、貨物等。

當(dāng)晚9點提前下播后，孫東旭帶領(lǐng)團隊開啟了快速搬家模式，在24點封控之前，他們將直播設(shè)備、帶貨物品以及6個大冰柜全部搬上了貨車。凌晨2點，抵達(dá)酒店后，團隊又連夜復(fù)原直播現(xiàn)場，第二天一早，直播間照常上線。

東方甄選直播團隊。來源：受訪者

“那一瞬間，我感覺團隊能成事，面對如此不可抗力的因素，大家都如此在乎公司的業(yè)務(wù)，好不容易業(yè)績沖上了100萬，雖然算下來一天的利潤收入只有幾萬塊錢，但大家都不忍心讓它停下來。”孫東旭告訴《中國企業(yè)家》。

在酒店，東方甄選團隊同吃同住，吃了兩個星期的盒飯。為了避免打擾酒店其他客人，他們把周邊的房間也都定了下來。老天也在獎勵這幫努力的人，5月22日，來到酒店直播第一天，東方甄選單日GMV突破142萬元，之后連續(xù)幾天也都破了100萬元。不過，這還不能算是完整意義的勝仗。

孫東旭想起了讀完《顛覆性創(chuàng)新》時的感悟：“對很小的業(yè)績都有渴望的隊伍，才能把創(chuàng)新性的業(yè)務(wù)做起來。在東方甄選，大家靠的就是公司一點點的進(jìn)步在驅(qū)動，我們不可能給大家發(fā)很多的錢，公司股價也沒法兒看了，已經(jīng)不值錢了。”

董宇輝和東方甄選直播間破圈后，有人和孫東旭提建議，現(xiàn)在直播間流量這么好，你怎么還在做農(nóng)產(chǎn)品，你帶點貴的東西，直播間的GMV立馬就起來了。孫東旭再一次拒絕了，他一再向外界強調(diào)，新東方轉(zhuǎn)型做的是農(nóng)業(yè)，不是直播，是農(nóng)產(chǎn)品直播。

孫東旭極其珍視這突如其來的流量，現(xiàn)在的東方甄選直播間經(jīng)常爆單，即便還能再賣幾千單，但如果沒有足夠的準(zhǔn)備，他也會停掉。“直播不是一朝一夕的事情，一天增加的幾百萬業(yè)績，放在更長遠(yuǎn)的維度看，沒有太大的價值，為什么非得一次性透支呢？”

做自營農(nóng)產(chǎn)品，一直是孫東旭接手東方甄選后的重要方向。在半年多各地走訪的過程中，他發(fā)現(xiàn)中國農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施非常好，只要品牌建立起來，交易成本就會降低，可以把更多的資金投入到產(chǎn)品品質(zhì)提升上，而非用在營銷和宣傳費用。

孫東旭希望東方甄選左手是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品科技公司，右手是文化傳播公司，“前者是內(nèi)核，后者是形式，前者決定了消費者買我們產(chǎn)品實現(xiàn)產(chǎn)品價值，后者決定了消費者在直播間觀看交流，豐富了他們的精神世界，讓購物和消費的體驗非常愉快。”

至于股價、增長、利潤和業(yè)績，孫東旭將其視為一種結(jié)果，而非目標(biāo)，“我的目標(biāo)永遠(yuǎn)是做優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品，以及用戶喜歡的直播間，這個目標(biāo)做到了，結(jié)果自然而然。”