近年來，網絡直播這種新的直播營銷模式正在逐漸成為大學生群體主要的外部信息源之一，直播營銷信息在大學生群體中出現(xiàn)率大，接觸率高，具有較大影響力。黨的十九大特別強調要加強互聯(lián)網內容建設，建立網絡綜合治理體系，營造清朗的網絡空間。網絡直播營銷作為一種網絡經濟新業(yè)態(tài)，相較于傳統(tǒng)營銷方式具有更多優(yōu)勢與更大發(fā)展空間，一直深受大學生消費者的青睞與關注，但也存在部分內容低俗、過分求異、宣揚扭曲價值觀等不良問題，隨著網絡直播影響力的不斷擴大，如何完善直播營銷相關機制，加強監(jiān)管力度，引導樹立良好道德素質風尚等問題尤為值得關注。
網絡直播營銷能夠吸引大學生群體的三大因素
內容獨特性與投放精準化。網絡直播營銷兼具形式互動性、操作便捷性與內容創(chuàng)新性。最重要的是，直播營銷不再限于從產品的特性、價格等方面來給消費者做簡單的印象灌輸，而是通過更多地展現(xiàn)品牌觀念、文化、內涵等有意義的價值主張來填充豐富營銷內容，使得大學生更易接受和持久關注。并且隨著大數(shù)據(jù)采集和處理與應用技術的發(fā)展，直播營銷行動目標更加明確，信息投放更加精準化，更易引起大學生消費者的共鳴共情，從而占領其心智資源。
大學生消費群體的內驅力。調查數(shù)據(jù)顯示，大學生除日常生活必需品的消費以外，教育、娛樂、美妝等消費需求日益提升。大學生即使尚未在直播平臺消費，但也愿意嘗試消費，理由是直播營銷通過“秒殺”、“優(yōu)惠滿減”或“抽獎送好禮”等方式能夠提供更加便捷的購買渠道與更大力度的折扣福利。除消費需求以外，滿足娛樂與情感需求同樣也是大學生選擇網絡直播的重要原因。
互聯(lián)網環(huán)境泛娛樂化趨勢。“泛娛樂”作為業(yè)界公認的互聯(lián)網發(fā)展八大趨勢之一，伴隨著經濟的快速發(fā)展、現(xiàn)代傳播媒介的廣泛普及以及資本控制下的全球信息化，這一現(xiàn)象愈發(fā)明顯。其中核心體現(xiàn)，就是消費主義、享樂主義的勢頭更勝以往。截至2021年，我國網民數(shù)量9.89億，大學本科學歷占9.8%。大學生作為互聯(lián)網一大生力軍，資本趨向于迎合大學生的喜好，根據(jù)其需求來制造話題以提高流量。但資本的趨利性導致的不道德現(xiàn)象同樣存在，部分網絡媒體大力宣揚消費主義、享受主義，是非不分地去迎合大眾的娛樂需求的情況時常發(fā)生。
直播營銷對大學生群體道德素質影響的三個方面
釋放道德壓力，尋求情感認同。社會的現(xiàn)代化與日益緊密的全球化讓人才競爭變得更加激烈，在物質生活提高的同時當代大學生的生活節(jié)奏變得更快，壓力變得更大。大學生作為社會新技術、新思想的前沿群體，他們的心理壓力來源于各個方面：獨生子女的孤獨感、價值觀念的紛亂、工作學習和生活的匆忙、電子娛樂的誘惑、未來規(guī)劃的迷茫……隨著思想的成熟與身份的特殊性，他們需要背負更多的道德包袱。適當?shù)膲毫κ且环N自我保護，有助于激發(fā)競爭意識、提高個體績效，但過度的壓力會使個體生產效率下降、降低組織認同感與內聚力，甚至會嚴重損害身心健康。據(jù)調查，現(xiàn)代大學生常通過觀看網絡直播的形式來調整自身狀態(tài)和疏解心理壓力。從網絡直播營銷的構成來看，直播營銷兼具娛樂觀賞功能和購物消費功能；其次網絡直播的匿名性模糊了大學生這一身份特性，有助于其在一個相對于現(xiàn)實生活缺少道德約束的虛擬世界舒緩心理壓力和尋求情感認同。
提高道德認識，強化道德行為。相對于從前只能通過書籍、廣播、電視等傳統(tǒng)信息傳播媒介了解外部世界，網絡的出現(xiàn)與發(fā)展無疑是拓寬了現(xiàn)代大學生的視野?？萍妓降奶岣吲c政府的引導規(guī)范，也讓網絡直播營銷的內容愈發(fā)多元多樣，更加清新健康，網絡直播在滿足大學生學習、娛樂、社交等需求的同時，在風清氣正的氛圍、百家爭鳴的交流、新技術新思想的涌現(xiàn)中大學生的道德認識也得到了進一步的提高。此外大學生接受新生事物的能力相對較強，互聯(lián)網作為大學生的主要信息源，網絡直播營銷的相關內容易對大學生的情緒、態(tài)度、信念產生直接或間接的影響，從而影響行為。這一點主要體現(xiàn)在大學生從網絡直播中接收到正向意義的信息時，往往會強化對其起到的積極作用，同時在觀看過程中常表現(xiàn)得更加偏向群體意見，相較于個體行為更具行動力和高效率。
認知行為產生脫節(jié)，價值取向發(fā)生偏差。網絡直播營銷讓大學生的認知行為產生脫節(jié)，這一點常見于消費欲望的失控、生活作息的失調、習慣上的拖延和道德評判的“雙標”。大學生長時間地觀看網絡直播不但不會起到舒緩壓力等正向效果，反而不利于身心健康。一旦沉迷，雖知其中無益，但難以自制，最終易誘發(fā)例如沖動消費造成生活費用提前透支、缺乏自律影響日常生活節(jié)奏等不良后果。更加不可忽視的是，網絡直播營銷作為近年來迅速發(fā)展的新事物，監(jiān)管存在一定難度，規(guī)范措施與問題難以同步，導致網絡直播營銷內容魚龍混雜、參差不齊，存在許多諸如準入門檻低、主播素質低下、產品質量不過關等問題，甚至出現(xiàn)宣揚“拜金主義”、“歷史虛無主義”等扭曲觀念的情況。如果在觀看直播時不注意辨別與思考，自身價值取向也會潛移默化地受到影響，偏離社會主義核心價值觀。
完善網絡直播營銷治理的若干對策建議
推動網絡治理領域的專門立法，維護網絡規(guī)范有序。在建設社會主義法治國家的大背景下，不僅需要借鑒國外在法治框架下治理互聯(lián)網的經驗與做法，還需要推動網絡治理領域的專門立法，以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，堅持正確政治方向、輿論導向、價值取向，堅持依法辦網、依法治網，準確把握網絡直播行業(yè)特點規(guī)律和發(fā)展趨勢，有效解決突出問題、難點問題、痛點問題，科學規(guī)范行業(yè)運行規(guī)則，構建良好產業(yè)生態(tài)，為廣大網民特別是青少年營造積極健康、內容豐富、正能量充沛的網絡直播空間。以此來梳理網絡治理的核心、確立治理原則、引入基本規(guī)則, 最大限度地保護網絡參與者的權益，維護網絡的安全、有序和暢通，使互聯(lián)網更好地造福于社會與民眾。
通過立法加強網絡信息保護, 確保信息安全流動。對于內容涉及電子商務、網絡侵權、網絡消費者保護、網絡隱私、網絡犯罪、數(shù)據(jù)安全、內容管制、網絡知識產權等互聯(lián)網治理的主要領域, 要從立法方面予以保障, 確定相關主體的法律責任。加大運用法律手段強化互聯(lián)網治理的執(zhí)法力度, 尤其是涉及著作權、隱私權、國家網絡信息安全、兒童色情犯罪、非法接入、賭博以及垃圾郵件等方面。在必要時, 國家可以成立防范計算機和互聯(lián)網犯罪的專門機構, 以法律形式授權有關部門監(jiān)測網站和電子郵件, 或者成立打擊網絡違法犯罪的專門機構, 負責調查和打擊網絡違法犯罪。
通過法治的途徑, 保障公民的網絡參與權。要通過法治的途徑, 保障公民的網絡參與權, 為公民的網絡參與奠定法治基礎。同時,也要注重網絡參與者的自律行為, 以立法的形式對公民在網絡上的表達行為進行適度地限制, 比如不得在網絡上發(fā)表具有侮辱性、誹謗性、欺詐性或淫穢性的語言等, 在客觀上為網絡參與者的自律行為提供完備的法律依據(jù)。加大普法宣傳力度，建立主播及商家信用評價體系，反詐部門可以探索和開創(chuàng)更多的符合當下流量的普法宣傳新模式，向消費者做普法講解和宣傳，提高消費者反詐意識，推動全民反詐意識防線的筑建。同時，相應網絡反詐部門還可在消費者端嵌入付費前的安全彈框提醒，做到針對性預防措施，合理提醒消費者謹慎購物。
互聯(lián)網的迅速普及，推動了網絡性社會結構的崛起與匿名性虛擬行為方式表達，網絡時代促使大學生產生了不同以往的新的思考方式與道德認知。我們更應該重視網絡治理的法治化, 建立一套適合我國自身需要與發(fā)展的網絡法律治理體系, 強調“依法治網、依法用網”, 創(chuàng)造一個健康、安全、通暢的網絡秩序。（作者：溫州大學商學院 姚燦榮 袁千森）
