摘 要:近年來，湖南居民消費理念、消費模式、消費習慣等正在悄然發(fā)生變化，呈現(xiàn)出由生存型向發(fā)展型、積極向謹慎、消費主義向實用主義、線下向線上、悅人向悅己、傳統(tǒng)式向體驗式“六大轉變”的新特征新趨勢。但同時，也面臨著人口總量與消費總量、就業(yè)收入與消費意愿、社會服務需求與政府投入、農(nóng)村居民消費能力與社會發(fā)展“四個不匹配”，以及流通主體恢復、高端消費供給、優(yōu)質服務供給、農(nóng)村有效供給、消費場景開發(fā)“五大不足”的挑戰(zhàn)與困境。對此，需要在提升消費能力和信心、穩(wěn)定大宗消費、擴大服務消費、促進縣域消費、創(chuàng)新消費場景、改善消費條件等方面持續(xù)發(fā)力，讓居民有穩(wěn)定收入能消費、沒有后顧之憂敢消費、消費環(huán)境優(yōu)獲得感強愿消費。

關鍵詞:恢復和擴大消費 消費需求 消費供給 消費模式

【中圖分類號】F12 【文獻標識碼】A

消費是經(jīng)濟生活最生動的“晴雨表”，是經(jīng)濟增長的第一動力，是暢通國內(nèi)大循環(huán)的關鍵環(huán)節(jié)，也是人民群眾對美好生活的直觀需求。習近平總書記多次強調(diào)，要“把恢復和擴大消費擺在優(yōu)先位置”。為貫徹落實黨中央、國務院和省委、省政府決策部署，湖南省商務廳大興調(diào)查研究，深入開展“走找想促”活動，圍繞“湖南恢復和擴大消費的現(xiàn)狀、問題及對策”，赴7個兄弟省市區(qū)、10個市州、22個縣市區(qū)開展調(diào)研，召開6次專題座談會，發(fā)放居民消費、餐飲業(yè)、住宿業(yè)等16類3800余份調(diào)查問卷，形成如下調(diào)研報告。

湖南居民消費呈現(xiàn)新特征新趨勢

近年來，湖南居民消費理念、消費模式、消費習慣等正在悄然發(fā)生變化，消費持續(xù)增長的同時也呈現(xiàn)出一些新特征新趨勢。

消費需求由“生存型”向“發(fā)展型”轉變。從消費市場看，湖南社會消費品零售（下簡稱“社零”）總額從2012年的7854.89億元增長到2022年的19050.66億元，十年間增長了1.4倍。從消費結構看，全省城鎮(zhèn)、農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)由2012年的37.2%、43.9%下降到2022年的28.5%和30.5%。城鎮(zhèn)居民家庭每百戶擁有汽車從2012年的15.6輛，增長到2022年的48輛。從商品類別看，2022年限額以上企業(yè)家用電器和音像器材類、化妝品類、汽車類零售額分別較2012年增長了0.75倍、1.2倍、1.5倍，餐飲業(yè)收入較2012年增長了1.3倍。從市場活力看，“福布斯中國消費活力城市榜”2022年長沙排名第10，2023年上半年長沙排名第9。

消費心理由“積極”向“謹慎”轉變。2013—2019年我國居民儲蓄率一直處于下行通道、中線在31%附近，2020年受疫情影響升至38%，直至2022年居民儲蓄率達到33.5%，全世界最高。湖南與全國趨勢保持一致，2017—2019年個人存款余額年均增長10.2%，今年6月末增速達到15.3%，且連續(xù)9個月增速超過15%；相比之下，2017—2019年，湖南省個人消費貸款年均增長28.2%，其中不含住房貸款的個人消費貸款年均增長29%，但至今年6月末分別僅為0.3%和9.8%。居民預防性儲蓄傾向居高不下，消費貸款增速大幅下滑，反映出消費心理更趨謹慎，消費意愿明顯降低。

消費傾向由“消費主義”向“實用主義”轉變。居民消費實用傾向更趨明顯，日常消費更加理性，呈現(xiàn)以剛需型消費為主、偏愛高性價比商品、大宗消費需求下降等新特點。從社零數(shù)據(jù)看，2023年上半年，全省限額以上單位商品零售額中，糧油、食品類增長6.9%，化妝品類下降14.3%，金銀珠寶類下降13.7%，體育、娛樂用品類下降19.5%。據(jù)省汽車商會數(shù)據(jù)和部分市州汽車行業(yè)協(xié)會座談了解，2023年上半年，汽車共計銷售約36萬臺，月均6萬臺、較去年月均減少1.5萬臺，呈現(xiàn)出購車選擇時長增加（平均由7天增加到30—60天）、購車貸款比例增加（由原來的70%全款轉變?yōu)?0%—70%貸款、貸款額由原來的30%—50%增加到50%—80%）、更新?lián)Q代時長增加（平均由6年增加到10年以上）、更注重性價比、低功耗等特點。

消費業(yè)態(tài)由“線下”向“線上”轉變。網(wǎng)絡購物大幅增長，直播帶貨、社區(qū)電商、短視頻電商等新模式蓬勃發(fā)展。2019—2022年，湖南省實物商品網(wǎng)上零售額由1351.8億元增長至2116.7億元，占社零總額的比重由7.84%提高至11.1%。2022年，湖南省網(wǎng)上零售額增長率是社零的4.7倍，限額以上餐飲企業(yè)線上收入增長28.7%。2023年上半年，全省網(wǎng)上零售額增速高于社零增速10.6個百分點。調(diào)查結果顯示，61.5%的樣本企業(yè)開展了“到家業(yè)務”，一半以上的企業(yè)開展了直播帶貨。

消費偏好由“悅人”向“悅己”轉變。居民更關注個人健康和家庭生活消費，愿意為促進身心健康、改善教育品質、提升幸福感獲得感買單。據(jù)戴德梁行研究，超半數(shù)被調(diào)查者計劃增加旅游、子女教育、休閑娛樂、學習提升和運動健身等方面支出。調(diào)查結果顯示，85%的被調(diào)查者更加關注食品保健類消費，76%更愿意購買商業(yè)醫(yī)療保險。2023年上半年，湖南省旅游、餐飲、住宿、服飾、文娛、寵物等消費領域呈現(xiàn)較快復蘇勢頭，限額以上住宿業(yè)和餐飲業(yè)營業(yè)額分別增長15.7%和12.9%；全省納入監(jiān)測的旅游區(qū)416家，累計接待游客1.51億人次、增長128%，營業(yè)收入184.6億元、增長166%。

消費場景由“傳統(tǒng)式”向“體驗式”轉變。消費者更加關注產(chǎn)品附帶的文化價值和情緒價值，“氛圍感經(jīng)濟”不斷解鎖各種新消費場景。麥肯錫中國消費者調(diào)查顯示“消費者對國內(nèi)品牌的偏愛程度顯著高于國外品牌”。調(diào)查結果顯示75.4%的被調(diào)查者更愿意購買國貨，文和友、茶顏悅色、墨茉點心局等一批注重體驗感的本土餐飲企業(yè)快速成長。從戶外消費看，2022年中國露營經(jīng)濟核心市場規(guī)模增長51.8%，預計到2025年將帶動汽車、家具家電、戶外裝備等市場規(guī)模達到1.4萬億。從文旅商融合看，湖南省旅游消費與“古色”“紅色”“綠色”“夜色”融合，規(guī)劃建設53處歷史文化街區(qū)，如百年歷史名街“潮宗街”融合新潮與厚重，帶動中山路沿線商業(yè)煥發(fā)新活力。此外，陽臺種植催生“農(nóng)耕消費”，高質量美護產(chǎn)品推動產(chǎn)業(yè)正向循環(huán)，“宅”經(jīng)濟帶動預制菜行業(yè)等快速崛起。

恢復和擴大消費面臨的主要問題

恢復和擴大消費，根本在于供需兩端協(xié)同發(fā)力。當前，湖南居民消費既面臨需求轉弱的挑戰(zhàn)，也面臨供給不足的困境，從數(shù)據(jù)和居民預期看，均未恢復到歷史上相對穩(wěn)定和較好的水平。

從需求端看，突出表現(xiàn)為“四個不匹配”

消費者信心指數(shù)顯示，2022年消費者信心已處于1990年以來的最低點。如果不能盡快恢復就業(yè)和增加收入，或者不能得到政府有效的補助和刺激，居民消費信心不足就有可能從短期行為轉成長期行為。

人口總量與消費總量不夠匹配。截至2022年末，湖南常住人口6604萬人，在GDP十強省中排名第6位，領先浙江、安徽、湖北等省份。但湖南也是GDP十強省中，唯一一個社零總額未過2萬億的省份。2022年全省社零總額增長2.4%，增速較2019年（10.6%）下降8.2個百分點，占GDP比重由2019年的43%下降到39%。今年上半年，全省社零增長6.6%，低于全國平均水平（8.2%）1.6個百分點。

就業(yè)收入與消費意愿不夠匹配。人口結構影響就業(yè)前景，就業(yè)情況決定收入情況。近年來，湖南省人口總量增速趨緩、老齡化程度加深，2022年末較2020年末減少了41.3萬人，全省15—59歲勞動年齡人口4029萬人、較2010年“六普”數(shù)據(jù)減少了428萬人。省內(nèi)就業(yè)增長動能不足，就業(yè)彈性系數(shù)自2015年以來已連續(xù)7年為負值。以高校畢業(yè)生為主體的新成長勞動力不斷積累，就業(yè)壓力持續(xù)加大。但同期，湖南平均消費傾向（人均消費支出/人均可支配收入）達70.8%，僅次于湖北和四川，位列GDP十強省前3位。這些數(shù)據(jù)反映出，一方面就業(yè)不充分導致總體收入不理想，《中國統(tǒng)計年鑒2022》顯示“90%的人月收入在5000元以下”，居民可支配收入增速由2021年的8.1%回落至2022年的2.9%；另一方面，湖南省居民具有較強的消費意愿，但被收入情況限制。

社會服務需求與政府投入不夠匹配。當前，以吃穿和其他日常基本消費為主的生存型消費趨于穩(wěn)定，消費增長更多由醫(yī)療衛(wèi)生、教育、金融服務、文化娛樂體育等發(fā)展型消費拉動。但政府投入長期以來更加關注基建、房地產(chǎn)、制造業(yè)等，對消費的基礎研究不夠、投入相對較少。與經(jīng)合組織國家比較，我國同期的基礎設施建設投資高出一倍以上，房地產(chǎn)投資高出三分之一，社會服務比例卻始終偏低。2022年湖南固定資產(chǎn)投資中，第一產(chǎn)業(yè)下降20.5%，第三產(chǎn)業(yè)增長3.1%，其中，金融業(yè)投資下降42.4%，公共管理、社會保障和社會組織投資下降39.8%。

農(nóng)村居民消費能力與社會發(fā)展不夠匹配。2022年，湖南鄉(xiāng)村常住人口2621萬人、占全省常住人口近40%，但農(nóng)村社零總額僅占全省的13.6%；農(nóng)村居民人均可支配收入19546元，比同期全國平均水平少587元，與全國差距較2015年擴大了158元。調(diào)研顯示，農(nóng)村居民收入大部分來自打工和農(nóng)業(yè)經(jīng)營收入，收入的不穩(wěn)定性影響了消費積極性；農(nóng)村居民參保起步較晚，且參保意愿不強，看病難、看病貴現(xiàn)象普遍存在，對未來顧慮較多，不得不加大存款以備不時之需。

從供給端看，突出表現(xiàn)為“五大不足”

流通主體恢復不足。中小微企業(yè)受疫情沖擊元氣大傷，恢復動力不足。湖南民間投資增速2022年較2019年（18.3%）下降9.8個百分點，2023年上半年較2022年下降5個百分點，反映出民營企業(yè)擴大生產(chǎn)投資的意愿和積極性不高。據(jù)省餐飲協(xié)會統(tǒng)計，2022年湖南省餐飲業(yè)吊銷或注銷76594家，新開門店僅為46981家，凈減少29613家。

高端消費供給不足。從品牌打造看，湖南省還缺乏在高端消費市場叫得響的品牌，缺少議價能力較強的自有品牌，文化價值沒有充分轉化為品牌價值。從高端賽事活動看，承辦國際國內(nèi)有影響力的賽事較少，房車、賽車、低空飛行等新興領域賽事活動缺乏。從平臺建設看，長沙打造國際消費中心城市還缺少國際知名的地標商圈和國際化的消費品牌、消費場景、會展賽事、消費環(huán)境作支撐，縣域消費中心亟需提質升級。

優(yōu)質服務供給不足?！妒澜缛丝谡雇?022》預測，我國老年撫養(yǎng)比將由2022年的28.92上升至2050年的78.02。湖南省人口結構少子化、老齡化特點突出，生育服務、幼兒照顧、養(yǎng)老服務等產(chǎn)業(yè)發(fā)展不足，年輕群體生育成本過高，中老年群體因養(yǎng)老問題產(chǎn)生較強的儲蓄動機。公共衛(wèi)生、養(yǎng)生保健等行業(yè)發(fā)展不充分，難以滿足居民需求。當前家政市場需求較大，但家政行業(yè)尚未實現(xiàn)專業(yè)化規(guī)?；l(fā)展。

農(nóng)村有效供給不足。生產(chǎn)經(jīng)營者主要關注城市消費者，對農(nóng)村居民的消費傾向、消費結構、消費習慣等缺乏深入研究，缺少適銷的產(chǎn)品，影響了農(nóng)村居民消費的多樣化、積極性。調(diào)查顯示，56.8%的農(nóng)村居民反映快遞網(wǎng)點不足、不能上門、退換貨不方便。農(nóng)村商品質量問題仍舊突出，調(diào)查結果中“最擔心”“最不滿意”分別占比60%、53.4%，不少農(nóng)村居民反映種子和化肥等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料存在價格居高不下、摻假售假問題。

消費場景開發(fā)不足。湖南文化和自然資源稟賦豐富，但文旅融合商業(yè)化、同質化嚴重，本地化特色創(chuàng)意缺失，比如“千篇一律”的步行街對消費者的吸引力逐步下降。線上線下融合不夠，傳統(tǒng)商貿(mào)流通企業(yè)“轉型難”較為普遍，湖南省線下實體融合電商發(fā)展的傳統(tǒng)企業(yè)不足一半，調(diào)查顯示，線上營收占比普遍較低，63.5%的受訪企業(yè)線上銷售總額占營業(yè)總額不超過10%。

恢復和擴大消費的對策建議

提升消費能力和信心。調(diào)整政策重心是關鍵。將政策刺激的核心由投資轉向消費，動用一切合法合規(guī)合理、符合經(jīng)濟規(guī)律的措施和手段，最大程度放大政策的乘數(shù)效應。如在新一輪城中村改造項目和城市建設硬投入的資金中，建議明確城建資金總額的一定比例，用于消費場景創(chuàng)新、消費品牌打造等，有效避免可能出現(xiàn)的“新閑置”問題。提高收入水平是根本。建議多措并舉創(chuàng)新落實就業(yè)優(yōu)先政策，多渠道增加中低收入者要素收入和城鄉(xiāng)居民財產(chǎn)性收入，實現(xiàn)居民收入增長與經(jīng)濟增長基本同步。戶籍制度改革或是新增長點。以農(nóng)民工落戶為核心的戶籍制度改革是一項長期的改革任務，如盡快出臺，則可以產(chǎn)生真金白銀和立竿見影的刺激效果。2022年，全國外出農(nóng)民工家庭的人均收入達到4.2萬元，接近城鎮(zhèn)中間收入組平均4.4萬元的水平。但由于沒有城鎮(zhèn)戶口，未能均等享受城鎮(zhèn)基本公共服務，據(jù)估算消費被抑制程度為23%左右。截至2023年一季度，湖南農(nóng)民工總量為1799萬人，其中外出農(nóng)民工占70%左右，如湖南外出農(nóng)民工轉為城鎮(zhèn)戶籍，人均平均消費可增長6686元，由此產(chǎn)生的居民消費增量可超過840億元。

穩(wěn)定大宗消費。一是穩(wěn)定住房市場。政企合力保交樓、防爛尾，調(diào)整優(yōu)化房地產(chǎn)信貸政策，降低購買首套住房首付比例和貸款利率，減免改善性住房換購稅費，推動落實個人住房貸款“認房不用認貸”，允許住房貸款者進行房貸還款計劃調(diào)整，增強居民對房地產(chǎn)市場長期平穩(wěn)發(fā)展的信心。二是促進汽車消費。鼓勵政府定價的公共停車場對新能源車充電期間免收停車費，加強信貸支持，促進新能源汽車銷售?？茖W合理推進充電設施建設，穩(wěn)定充電費用。加快建立二手車信息查詢平臺，解決信息不透明問題，促進二手車交易和出口。推動汽車文化旅游賽事發(fā)展，釋放萬億規(guī)模汽車后市場潛力。三是擴大家居消費。圍繞綠色智能、適老適小、局部改造等開展家居節(jié)、家居博覽會等促消費活動，引導家居企業(yè)、電商平臺等下沉農(nóng)村市場，充分釋放家居消費活力。

擴大服務消費。一是活躍文旅體展消費。全面落實帶薪休假制度，建議政府機關和企事業(yè)單位帶頭推動形成全社會高效工作、尊重在職員工休息權利的濃厚氛圍。大力舉辦承辦國際國內(nèi)各類高水平賽事、高端展會，以賽事展會帶動流量、促進消費。發(fā)揮湖南衛(wèi)視、芒果TV等影響力，舉辦大型演唱會、音樂節(jié)、動漫展等文娛活動。推動自駕車房車營地、徒步露營、低空飛行等新興戶外運動快速發(fā)展。針對港澳臺地區(qū)、日本、韓國等重點入境旅游客源地加強宣傳推介。二是擴大餐飲家政美容消費。積極舉辦中國國際食品餐飲博覽會、“味道湖南”美食季等餐飲促消費活動，推動湘菜預制菜產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展。加強家政龍頭企業(yè)和特色品牌培育，推動家政服務轉型升級。發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療美容”，支持建設醫(yī)療美容街區(qū)。三是增加養(yǎng)老育幼服務消費。建立健全“兜底有保障、中端有市場、高端有選擇”的服務供給體系，建議探索盤活閑置社會物業(yè)資產(chǎn)，改建成養(yǎng)老社區(qū)，完善食堂、醫(yī)療、休閑娛樂等配套養(yǎng)老服務，充分釋放銀發(fā)經(jīng)濟潛力。大力提升社區(qū)層面普惠托育供給能力，推動教育均衡發(fā)展，降低家庭養(yǎng)育和教育負擔。

促進縣域消費。一是強主體。培育壯大縣域龍頭企業(yè)，支持農(nóng)村經(jīng)營主體數(shù)字化、連鎖化轉型。充分挖掘農(nóng)村“土特產(chǎn)”資源，鼓勵電商企業(yè)走進田間地頭、工廠車間開展直播營銷，培育一批“小而美”的農(nóng)村電商特色品牌。二是暢流通。促進村郵站、電商服務站點、農(nóng)村便利店等網(wǎng)點設施共建共享，推動縣域郵政、供銷、電商、快遞、商貿(mào)流通等各類主體市場化合作，推動城品下鄉(xiāng)、山貨進城、電商快遞協(xié)同進村。三是促轉型。支持電商平臺下沉農(nóng)村市場，提供更多適銷對路的商品和服務，實現(xiàn)手機成為“新農(nóng)具”、農(nóng)民變成“新店家”。以“村BA”等活動繁榮和活躍農(nóng)村文化生活，拉動當?shù)叵M。四是優(yōu)環(huán)境。改造升級一批鄉(xiāng)鎮(zhèn)商貿(mào)中心、集貿(mào)市場、鄉(xiāng)鎮(zhèn)大集和農(nóng)村新型便利店，讓農(nóng)村居民在家門口就能買到與城市同質同標商品。

創(chuàng)新消費場景。一是深化線上線下融合。充分挖掘數(shù)字應用新場景新機遇推動數(shù)字經(jīng)濟、實體商業(yè)、現(xiàn)代服務業(yè)深度融合。加快建設城市智慧商圈，完善客流分析等數(shù)字應用場景，提供精準導購等數(shù)字化服務。大力發(fā)展即時零售，打通線上線下市場。二是深化老字號新字號融合。推動老字號守正創(chuàng)新發(fā)展，發(fā)展更具潮玩活力、更契合新消費需求的品牌，推動老字號品牌、新潮玩品牌、本土特色商品融合發(fā)展。三是深化載體與業(yè)態(tài)融合。因地制宜為商家在商業(yè)街區(qū)、店門前、早夜市等場地規(guī)范外擺外展提供政策便利。創(chuàng)新采用可移動臨時商業(yè)裝置作為潮流快閃店載體，解決消費場景載體不足的問題。推動傳統(tǒng)商業(yè)更新、特色街區(qū)改造、主題夜間消費與本地特色融合，推動名城、歷史街區(qū)、傳統(tǒng)特色街區(qū)、工業(yè)遺存等與新經(jīng)濟、新業(yè)態(tài)、新消費結合，形成更多沉浸式、互動式、體驗式消費場景。積極擴大與人民生活密切相關的優(yōu)質商品、醫(yī)藥產(chǎn)品和康養(yǎng)服務等進口，滿足人民消費升級需求。

改善消費條件。一是推動長沙建設國際消費中心城市。豐富產(chǎn)品供給，優(yōu)化空間布局，拓展消費層級，提升城市形象，對新開設的國內(nèi)外品牌亞洲首店、中國首店、旗艦店、創(chuàng)新概念店給予支持，積極建設具有規(guī)模效應和品牌集聚效應的特色街區(qū)，培育國際化消費品牌、地標商圈、會展賽事，打造國際知名消費目的地。二是提升城市商業(yè)環(huán)境。以智慧商圈創(chuàng)建為抓手，推進有條件的商圈加快數(shù)字化轉型。聚焦發(fā)展“一店一早”、補齊“一菜一修”、服務“一老一小”三個重點，加快建設一刻鐘便民生活圈。加快消費信用體系建設，優(yōu)化消費爭議多元化解機制，推進“互聯(lián)網(wǎng)+”監(jiān)管，建設市場友好型的消費環(huán)境。三是做好基本民生保障。強化市場監(jiān)測預警，從規(guī)模占比、業(yè)態(tài)分布、品類構成等方面優(yōu)化樣本企業(yè)結構，運用大數(shù)據(jù)技術提升監(jiān)測效能。健全完善應急保供體系，圍繞重點地區(qū)、重點品種、重點生活必需品供需加強量價監(jiān)測，建好用好住宿和倉儲“平急兩用”設施。

【課題組組長：湖南省商務廳黨組書記、廳長 沈裕謀】

責編：董惠敏 ／美編：石 玉