【摘要】網(wǎng)紅文化是互聯(lián)網(wǎng)時代出現(xiàn)的文化融合發(fā)展現(xiàn)象，對正值“拔節(jié)孕穗期”的青少年價值觀的影響愈益凸顯。網(wǎng)紅文化呈現(xiàn)出一些新特征，整體社會效應(yīng)正負共存。在對青少年價值觀的影響上，網(wǎng)紅文化的整體社會效應(yīng)的“雙面性”呈現(xiàn)更加復(fù)雜，不同類型的網(wǎng)紅文化圈對青少年的名利觀、職業(yè)觀、倫理觀、消費觀等價值觀產(chǎn)生多方面影響。網(wǎng)紅文化對于青年價值觀培育既是危機也是契機，需要在文化多元的生態(tài)體系格局中，秉持“和而不同、各美其美”的原則，建立富有活力的文化生態(tài)。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)紅文化 青年 價值觀 文化生態(tài)

【中圖分類號】C913.5 【文獻標(biāo)識碼】A

網(wǎng)紅文化是互聯(lián)網(wǎng)時代出現(xiàn)的文化融合發(fā)展現(xiàn)象。由于文化具有很強的滲透力，網(wǎng)紅文化對正值“拔節(jié)孕穗期”的青少年的名利觀、職業(yè)觀、倫理觀、消費觀等價值觀的影響愈益凸顯，受到廣泛關(guān)注。因此，研究網(wǎng)紅文化呈現(xiàn)出的新特征，對青少年價值觀產(chǎn)生的影響，以及如何發(fā)揮網(wǎng)紅文化的積極影響，避免其消極影響，成為當(dāng)前面臨的重要議題。

網(wǎng)紅文化呈現(xiàn)出哪些新特征

特征一：網(wǎng)紅文化是在“互聯(lián)網(wǎng)+”語境下形成的文化與經(jīng)濟高度融合的現(xiàn)象。就文化現(xiàn)象而言，網(wǎng)紅文化以網(wǎng)絡(luò)社會為載體，其文化屬性的形成主要表現(xiàn)在，借用網(wǎng)絡(luò)空間自然形成的多樣化個人價值與社會心態(tài)的網(wǎng)絡(luò)社會特性，以網(wǎng)紅為核心、粉絲為半徑在網(wǎng)絡(luò)社會組建了眾多富有不同文化特色的文化圈。作為圈內(nèi)的“意見領(lǐng)袖”，網(wǎng)紅所創(chuàng)造并傳播的含有一定價值觀傾向的信息、知識、意見、觀點對圈內(nèi)粉絲會形成較大影響。由于發(fā)展速度迅猛以及規(guī)模巨大，網(wǎng)紅文化已成為大眾文化的重要組成部分。就經(jīng)濟現(xiàn)象而言，網(wǎng)紅文化圈形成的根本性動因在于其背后可以不斷變現(xiàn)的經(jīng)濟價值。網(wǎng)紅文化與網(wǎng)紅經(jīng)濟存在邏輯上的必然關(guān)系，網(wǎng)紅的粉絲熱度可形成數(shù)量可觀的流量，而流量則可變現(xiàn)為巨額的經(jīng)濟價值。當(dāng)下，網(wǎng)紅文化的商業(yè)模式業(yè)已成熟，已形成一個龐大的網(wǎng)紅文化產(chǎn)業(yè)鏈。產(chǎn)業(yè)鏈前端，網(wǎng)紅（主播）可通過廣告及“打賞”形成規(guī)?；?jīng)濟收益；產(chǎn)業(yè)鏈后端，可通過“直播+電商購物”的模式形成一種可長期盈利的商業(yè)模式。從經(jīng)濟供求關(guān)系講，“網(wǎng)紅”所設(shè)計并生產(chǎn)的“產(chǎn)品”，會刻意迎合圈內(nèi)粉絲特定的“需求點”，在營銷技巧上，會有意營造出一種“單獨與你溝通”的虛幻感覺。網(wǎng)紅文化與網(wǎng)紅經(jīng)濟是一種新興的文化和經(jīng)濟融合發(fā)展的業(yè)態(tài)，“創(chuàng)業(yè)者”可通過“平臺+個人”快速吸粉以完成“創(chuàng)業(yè)”，“平臺”在“創(chuàng)業(yè)”中起著至關(guān)重要的作用，它為“創(chuàng)業(yè)者”連接了粉絲（消費者）、資本、實體產(chǎn)品供應(yīng)商、物流商等眾多資源。

特征二：網(wǎng)紅文化的孵化平臺呈多元化發(fā)展趨勢。網(wǎng)紅文化的孵化平臺愈益呈現(xiàn)多元化狀態(tài)，依據(jù)對孵化網(wǎng)紅的影響力分為如下結(jié)構(gòu)：一是視頻直播平臺。利用互聯(lián)網(wǎng)及流媒體技術(shù)進行直播，視頻因融合圖像、文字、聲音等豐富元素，聲形并茂，具有較強的傳播效果。二是社交媒體平臺?；谟脩絷P(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換，允許用戶在平臺上撰寫、分享、評價、討論、溝通彼此間的意見、見解、經(jīng)驗和觀點。三是電商平臺。通過互聯(lián)網(wǎng)進行數(shù)據(jù)交換和傳遞、銷售產(chǎn)品和服務(wù)以及其他多種商務(wù)合作，提供互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。四是音頻平臺。在線為分享全球音樂、有聲小說、相聲小品、養(yǎng)生知識以及創(chuàng)建私人電臺、進行主播培養(yǎng)、社區(qū)互動等提供綜合文化服務(wù)。視頻直播平臺、社交媒體平臺、電商平臺、音頻平臺已成為互聯(lián)網(wǎng)上的主流表達平臺，盡管各自在孵化網(wǎng)紅過程中的資本投入和培養(yǎng)力度互有差異，但彼此間又交相呼應(yīng)。

特征三：網(wǎng)紅文化在引領(lǐng)快餐文化的同時，其內(nèi)部結(jié)構(gòu)也發(fā)生了巨大變化。隨著整體社會節(jié)奏的加快，為“節(jié)省時間”出現(xiàn)了快餐飲食以及各種快餐文化消費?？觳臀幕M，多是在輕松思維語境狀態(tài)下的粗略品讀來完成文化積累，而經(jīng)典文化的消費，多是在嚴(yán)肅思維語境狀態(tài)下的精細品讀來完成文化積累。經(jīng)典文化積累的主要特征為系統(tǒng)性，快餐文化積累的主要特征為碎片化?？茖W(xué)研究證明食用快餐會導(dǎo)致肥胖綜合癥。同理，大部分快餐文化消費也會引發(fā)文化積累的肥胖綜合癥?？觳臀幕鹨蛴谡w社會的快節(jié)奏，其本質(zhì)特性主要體現(xiàn)在速度。當(dāng)下，網(wǎng)紅文化具有快速圈人、快速傳播、受眾快速互動、技術(shù)門檻較低等獨特性，成為快餐文化的引領(lǐng)者。網(wǎng)紅文化歷經(jīng)發(fā)展，目前其表現(xiàn)形式已呈多層面狀態(tài)。依據(jù)其不同的文化品位大致可分為三類：歸屬為低俗文化品位層面，如傳播炫富、過度消費、仇富等理念走紅的“網(wǎng)紅”，依托賣丑走紅的“網(wǎng)紅”等；歸屬為普通文化品位層面，如憑借以獨特方式發(fā)布美妝、時尚、美食、情感、歌曲、舞蹈、搞笑和游戲的文字或視頻內(nèi)容走紅的眾多網(wǎng)紅；歸屬高雅文化品位層面，如傳播扶貧助農(nóng)、綠色生態(tài)理念等的公益網(wǎng)紅，分享各領(lǐng)域知識經(jīng)驗、科普等的知識網(wǎng)紅。

特征四：網(wǎng)紅文化的整體社會效應(yīng)正負共存。一方面，網(wǎng)紅文化在彰顯網(wǎng)民的個性化和自由意識、增加社會活力度、以其特有的方式滿足特定文化需求等社會文化活動上，有著不容否定的積極性價值。另一方面，作為快餐文化的引領(lǐng)者，網(wǎng)紅文化又在進一步加劇快餐文化的負面社會效應(yīng)。網(wǎng)紅文化的產(chǎn)業(yè)化運作對生產(chǎn)快速化、內(nèi)容娛樂化、消費速食化、壽命短期化的文化產(chǎn)品的負面社會效應(yīng)，起到加速演變的作用。這在一定程度上會導(dǎo)致文化結(jié)構(gòu)的非良性化。而那些心甘情愿地被網(wǎng)紅“種草”的粉絲，一方面跟隨著“網(wǎng)紅”的步伐去買同款服飾、聽同款歌曲、跳同款舞蹈、吃同款零食等，其個性化的文化消費和物質(zhì)消費需求得以實現(xiàn)，另一方面這種生活方式一定程度上會加速物質(zhì)和文化消費的單食主義。網(wǎng)紅經(jīng)濟作為新興經(jīng)濟形態(tài)，在改善經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、培育新個體、發(fā)展微經(jīng)濟、促進自主就業(yè)上作出了貢獻；但某些“快速成功”的價值導(dǎo)向，會對艱苦奮斗等中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化形成沖擊。網(wǎng)紅文化對社會價值觀已形成重大影響，這在作為“網(wǎng)絡(luò)市民”主力軍的青少年群體內(nèi)表現(xiàn)尤為突出。

網(wǎng)紅文化對青少年的價值觀產(chǎn)生多重影響

網(wǎng)紅文化的整體社會效應(yīng)，體現(xiàn)在對青少年價值觀的影響上，其“雙面性”的呈現(xiàn)更加復(fù)雜，主要表現(xiàn)在兩個方面，其一是以什么身份承受影響，其二是受哪一個文化品位層面的網(wǎng)紅文化圈影響。目前，青少年群體中，大學(xué)生可能會兼顧“網(wǎng)紅”“粉絲”兩種不同身份，而中小學(xué)生大多是“粉絲”身份。名利觀、就業(yè)觀、倫理觀、消費觀，以不同“身份”受不同文化品位的網(wǎng)紅文化圈影響，體現(xiàn)在正負兩面的影響各有差異。

名利觀。中國傳統(tǒng)文化有“義利之爭”，主張義以為上、見利思義、先義后利。現(xiàn)實社會，所謂“義”可理解為社會道義和社會責(zé)任，所謂“利”可理解為個人的功利或名利。網(wǎng)紅文化通常具有“一夜成名”和“一夜致富”的特征。正面價值觀導(dǎo)向是以社會道義、社會責(zé)任之“義”為上，取“善名、清名”，追求“先義后利”；負面價值觀導(dǎo)向則損害社會道義、社會責(zé)任，取“貪名、惡名”，盲目追求“出名”，以“利”作為社會行為的基本動機，表現(xiàn)為“以利為先”，鼓吹“一夜致富”。網(wǎng)紅文化所體現(xiàn)的名利觀直接影響到大中小學(xué)生的價值觀選擇，尤其是大學(xué)生。

就業(yè)觀。網(wǎng)紅文化對青少年就業(yè)觀的影響，主要集中于大學(xué)生群體，主要影響大學(xué)生的職業(yè)去向選擇。大學(xué)生就業(yè)是一個十分重要的現(xiàn)實議題，網(wǎng)紅文化對大學(xué)生就業(yè)觀的影響，首先反映在整體就業(yè)傾向上。目前，主播/網(wǎng)紅職業(yè)已成為一種新興的正式職業(yè)類型，在大學(xué)生就業(yè)去向的選擇清單里占有顯著位置。其次，網(wǎng)紅文化對大學(xué)生就業(yè)觀的深層次影響，體現(xiàn)在選擇就業(yè)去向的眾多內(nèi)在價值點的傾向性。選擇就業(yè)去向的內(nèi)在價值點主要包括：自己對目標(biāo)職業(yè)的社會距離感，目標(biāo)職業(yè)收入對自己的吸引力，目標(biāo)職業(yè)的穩(wěn)定性與低風(fēng)險性，自己對目標(biāo)職業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展空間的判斷，對目標(biāo)職業(yè)精神價值（如個人自由、履行家庭與社會責(zé)任）的判斷等。主播/網(wǎng)紅職業(yè)與大學(xué)生的社會距離較近，收入提升空間和職業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展空間相對較大，個人自由的精神價值較高等特征，促進傾向這些價值點的大學(xué)生進行職業(yè)選擇。此外，各類網(wǎng)紅文化圈的網(wǎng)紅為穩(wěn)定粉絲，需要不斷展現(xiàn)其在傳播內(nèi)容或傳播方式上的創(chuàng)新，也成為影響就業(yè)觀的一個重要價值點。其中，傾向高雅文化品位的“創(chuàng)新難度”遠大于傾向低俗文化品位的“創(chuàng)新難度”。不容忽視的是，低俗文化品位的網(wǎng)紅文化圈以及一些普通文化品位的網(wǎng)紅文化圈的“負面創(chuàng)新”，對大學(xué)生就業(yè)觀會形成很大的負面影響。因此，在關(guān)注網(wǎng)紅文化的創(chuàng)新價值感應(yīng)的同時，也不容忽視不同創(chuàng)新導(dǎo)向所形成的不同影響。

倫理觀。網(wǎng)紅文化對青少年倫理觀的影響，覆蓋整個青少年群體?；ヂ?lián)網(wǎng)時代出現(xiàn)了許多新的倫理問題，如暴露與隱私的沖突、審丑與審美的沖突、抄襲模仿與用心原創(chuàng)的沖突、個體享樂與社會公德的沖突、人際關(guān)系數(shù)字化與真實情感交流的沖突、感官刺激與理性思考的沖突等。網(wǎng)紅文化之所以會出現(xiàn)較多倫理問題，其原因在于：一些“問題網(wǎng)紅”發(fā)現(xiàn)通過暴露部分隱私，傳播各種“丑態(tài)”，抄襲改寫別人的原創(chuàng)作品，炒作有刺激感的社會熱點和敏感問題以及緋聞、丑聞、劣跡，惡搞社會正面人物等跨越倫理道德紅線或擦邊的傳播行為，會很快吸引粉絲群體的關(guān)注，提升粉絲群的黏合度。推動這些非道德行為的根本性動因，是隱藏在粉絲群里可變現(xiàn)的經(jīng)濟利益。網(wǎng)紅文化的倫理問題，實質(zhì)上是經(jīng)濟利益突破了倫理道德規(guī)范的約束。目前，在網(wǎng)紅文化中，同樣有許多網(wǎng)紅群體和粉絲群體能夠堅持審美價值觀，對文化產(chǎn)品用心原創(chuàng)，守住社會公德，用真實情感去進行社交活動、始終能保持理性思維狀態(tài)，發(fā)出正面聲音、形成正面影響力。

消費觀。網(wǎng)紅文化對青少年消費觀的影響，覆蓋整個青少年群體。網(wǎng)紅文化圈的消費可分為物質(zhì)消費和文化消費兩種。文化消費的價值觀痕跡表現(xiàn)較為明顯，而物質(zhì)消費的價值觀痕跡則隱藏在物質(zhì)背后。在高雅品位的網(wǎng)紅文化圈內(nèi)，文化消費的價值觀指向十分明顯，如扶貧助農(nóng)、綠色生態(tài)的網(wǎng)紅圈，價值觀指向公益；科普網(wǎng)紅文化圈，價值觀指向科學(xué)的理性思維。而在低俗品位的網(wǎng)紅文化圈內(nèi)，多借助物品或行為形成價值觀指向。如炫富網(wǎng)紅文化圈，借助豪華物品，價值觀指向奢靡生活，貶低低收入群體；賣丑網(wǎng)紅文化圈，網(wǎng)紅借助各種“丑態(tài)”指向?qū)彸髢r值。普通文化品位的網(wǎng)紅文化圈，其價值觀指向一般基于背后經(jīng)濟鏈的商業(yè)利益，在粉絲的多種物質(zhì)及精神需求中去尋找和挖掘。除了網(wǎng)紅文化對青少年的物質(zhì)和文化消費所蘊含的價值觀指向的影響外，在消費主義的社會氛圍下，網(wǎng)紅文化在一定程度上推動并助長了青少年群體的不良消費觀念。尤其是在大學(xué)生群體中，網(wǎng)紅的消費引導(dǎo)與網(wǎng)貸所形成的虛擬支付能力共同營造了一個非理性的消費場景，在這一場景中出現(xiàn)了許多非理性的沖動消費、透支消費、超前消費、過度娛樂等行為，嚴(yán)重者甚至出現(xiàn)借新還舊、以貸養(yǎng)貸的極端情況。由于各網(wǎng)紅文化圈的黏合度具有一定的生存周期，圈內(nèi)的跟風(fēng)現(xiàn)象會在一定程度上強化文化消費的單一性。

揚長避短發(fā)揮網(wǎng)紅文化的積極影響

對網(wǎng)紅文化不能簡單地一禁了之，而是要在文化多元的生態(tài)體系格局中，秉持“和而不同、各美其美”的原則建立富有活力的文化生態(tài)。文化學(xué)者大多認為網(wǎng)紅文化對于青年價值觀培育既是危機也是契機，網(wǎng)紅文化可以作為思想政治教育重點關(guān)注的領(lǐng)域。

首先，“揚紅抑黑”，優(yōu)化和凈化網(wǎng)紅文化價值觀輸出的原點。網(wǎng)紅文化價值觀輸出的原點，包括主播/網(wǎng)紅、網(wǎng)絡(luò)視聽平臺和經(jīng)紀(jì)機構(gòu)，其中核心角色是主播/網(wǎng)紅。自2016年網(wǎng)紅文化開始爆發(fā)性增長以來，各種網(wǎng)紅文化圈在價值觀輸出上呈現(xiàn)良莠混雜局面。因此，發(fā)揮網(wǎng)紅文化的積極影響，避免其消極影響，需要圍繞“原點”，實施“揚紅抑黑”的治理方略。目前，對“抑黑”的治理已經(jīng)富有成效，自2016年國家廣電總局制定首個網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管政策以來，相關(guān)部門在網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域已出臺十幾個專項管理文件。2022年6月，國家廣播電視總局、文化和旅游部聯(lián)合印發(fā)的《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》，進一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)主播從業(yè)行為。自2018年起，“抑黑”的一項重大舉措，是建立并實施“黑名單制”。截至2022年12月，中國演出行業(yè)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)表演（直播）分會已經(jīng)陸續(xù)公布十批網(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)主播警示名單。這些舉措有效地控制和阻止了低俗品味的網(wǎng)紅文化圈對社會尤其是青少年價值觀的危害，劃出了價值觀輸出的底線和紅線。“抑黑”的社會治理已初成體系并富有成效。

目前，發(fā)揮網(wǎng)紅文化的積極影響、避免其消極影響的總體治理，需要加強和補充的是“揚紅”。眾多“抑黑”治理順應(yīng)了治理邏輯，因為只有確保底線不破，才能構(gòu)建一個行業(yè)發(fā)展乃至正面價值觀傳播的堅實基礎(chǔ)，“揚紅”才可以獲得實施的機會。《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》已為“揚紅”確立了正確的導(dǎo)向，即“網(wǎng)絡(luò)主播應(yīng)當(dāng)堅持以人民為中心的創(chuàng)作導(dǎo)向，傳播的網(wǎng)絡(luò)表演、視聽節(jié)目內(nèi)容應(yīng)當(dāng)反映時代新氣象、謳歌人民新創(chuàng)造，弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，傳播正能量，展現(xiàn)真善美，滿足人民群眾美好生活新需要”。參考“抑黑”的“黑名單”治理機制，可依據(jù)上述導(dǎo)向，在“揚紅”上實施“最佳主播”的評選，為全面提升正能量網(wǎng)紅的綜合影響力，設(shè)置“全國十佳網(wǎng)紅”評選，可設(shè)置各大學(xué)或眾多大學(xué)聯(lián)合的“校園十佳網(wǎng)紅”，為青少年價值觀提供正向的引領(lǐng)。“最佳主播”的評選，會放大高雅品位的網(wǎng)紅文化圈對社會尤其是青少年正面價值觀效應(yīng)，對在青少年群體中發(fā)揮網(wǎng)紅文化的積極影響，起到重要的推動作用。

其次，優(yōu)化教育機制，改善教育方式，提升青少年群體的基本認知力。青少年群體的價值觀正處于塑造過程中，基本的認知能力也還在培養(yǎng)過程中，因此，優(yōu)化教育機制，改善教育方式，提升青少年群體的理性辨別力尤為重要。經(jīng)典文化的積累和快餐文化的積累孰輕孰重，影響到青少年的價值觀認知格局。當(dāng)經(jīng)典文化積累達到一定的厚實程度，即可促成學(xué)生良性的價值觀認知格局。相反，學(xué)生價值觀認知格局的非良性化，從一定角度講，也與經(jīng)典文化的積累過于薄弱相關(guān)。學(xué)校教育在培養(yǎng)學(xué)生的理性判斷等認知能力中扮演著十分重要的角色。當(dāng)前，在學(xué)校尤其是大學(xué)，經(jīng)典著作閱讀及相關(guān)教育，還有很大變革的空間。可以將通識教育、思政教育作為推進經(jīng)典閱讀的主流平臺，通過扎實的經(jīng)典閱讀和教育，夯實學(xué)生經(jīng)典文化基本素養(yǎng)之根基，形成追求真善美、反對假丑惡的基本認知，從而形成對包括網(wǎng)紅文化在內(nèi)的快餐文化的負面價值觀影響的基本“免疫力”。

優(yōu)化教育機制，還需要對學(xué)校課程體系不斷進行完善?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性、交互性、共享性、自由性、平等性、開放性、個性化、平民化等文化特征，為青少年提供了更多交流、表達和創(chuàng)造的機會，引發(fā)青少年全方位融入其中。青少年已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上建構(gòu)起了屬于自己的文化生活空間，網(wǎng)絡(luò)虛擬空間出現(xiàn)了許多新興的青少年網(wǎng)絡(luò)文化類型。建議在大學(xué)的通識課、思政課體系中，加設(shè)網(wǎng)絡(luò)文化課。網(wǎng)絡(luò)文化的教育，可先在網(wǎng)紅文化教育上打開一個突破口，以開放性、交互性為基本理念，將學(xué)生從感性的網(wǎng)絡(luò)文化“實踐者”上升為理性的網(wǎng)絡(luò)文化“思考者”，潛移默化地培育學(xué)生對網(wǎng)紅文化正確的認知觀，提升對網(wǎng)紅文化圈低俗、普通、高雅不同文化品位的辨別能力，提升青少年自覺避免網(wǎng)紅文化消極影響的行為能力。

（作者為中國社會科學(xué)院馬克思主義研究院研究員，中國社會科學(xué)院大學(xué)馬克思主義學(xué)院教授、博導(dǎo)）

【參考文獻】

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③中國青少年研究中心、蘇州大學(xué)新媒介與青年文化研究中心“青少年網(wǎng)絡(luò)流行文化研究”課題組、馬中紅：《新媒介空間中的青少年文化新特征——“青少年網(wǎng)絡(luò)流行文化研究”調(diào)研報告》，《中國青年研究》，2016年第7期。

④王藝璇：《網(wǎng)絡(luò)化時代社交文化的社會倫理》，《中國社會科學(xué)報》，2019年4月4日。

責(zé)編/李丹妮 美編/陳媛媛

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