【摘要】當前，興趣消費成為擴大居民消費的一個重要抓手。興趣經濟是繼物質經濟和符號經濟之后興起的新的消費經濟類型。消費者選擇消費品時，不僅會注重其物質功能和意義表達功能，而且越來越趨向于以興趣滿足作為優(yōu)先考慮。消費過程也不再是單一維度的消費，而是物質維度、符號維度和情感維度的交織與融合。興趣消費可以分為三種類型：作為選擇“過濾網”的興趣消費、作為消費伴生物的興趣消費和作為消費對象的興趣消費。

【關鍵詞】興趣經濟 興趣消費 符號經濟 【中圖分類號】F713.5 【文獻標識碼】A

隨著居民消費在經濟增長中的作用日益凸顯，研究居民在何種條件下愿意擴大消費而不是增加儲蓄，具有重要的現(xiàn)實意義。有研究發(fā)現(xiàn)，興趣對消費支出意愿發(fā)揮了重要作用，比如，部分消費者對某件產品產生了興趣，他們便會毫不吝嗇地花錢購買。近年來興起的盲盒消費、淄博燒烤、“爾濱”現(xiàn)象、特種兵式旅游、南寧“桂花表”的懷舊消費熱等，均與興趣驅動有關?？梢?，擴大居民消費，生產方和營銷方需要在發(fā)掘、迎合和塑造消費者的有效需求上下功夫，消費者的興趣則是其中的一個發(fā)力點和抓手。

興趣：從心理現(xiàn)象到社會文化現(xiàn)象

從心理學角度看，興趣是好奇心的孿生兄弟。要理解什么是興趣，先要理解何為好奇心。如同饑渴一樣，好奇心是人的一種生物驅動機制。它驅動人去了解周圍世界。當一個人已有的知識不足以理解所遇到的情境，就會喚起人們的好奇心，驅動人們去獲取信息以消除信息差。換言之，知識差是引起好奇心的一個根源。只有在人們對某物或某情境有部分了解的情況下，才易于產生好奇心。“部分了解”意味著存在知識差，好奇心便會驅動人們對事物進行探究，以消除知識差。通常來說，新奇或復雜的事物或情境更容易引起人們的好奇心。

如果說好奇心是認知性的，那么興趣則是情感性的。興趣是對某種新信息或不能直接理解的新情況的一種情感性反應。興趣是一種快樂的情感，它由新奇或帶有某種不確定性的事物或情況所喚起。興趣被喚起以后，人們就會增強對這些事物或情況的注意力。興趣包含三個要素：提高的興奮喚起度、積極情感和增強的注意力。①通常來說，新奇的事物既可能引起好奇心，也可能喚起興趣。好奇心從認知角度驅動人們對新奇事物作出探究行動，而興趣則從情感角度促使人們關注新奇事物。一件事物讓人們好奇，往往也讓人們有興趣。反之亦然，人們對一件事情感興趣，意味著對該事好奇。

由此可見，好奇心和興趣是創(chuàng)新驅動發(fā)展的心理基礎。既然人們對新奇事物有好奇心和興趣，那么，制造出新奇的消費品，就會刺激消費者的探究欲（好奇心）和占有欲（興趣）。消費品創(chuàng)新是解決產能過剩和消費欲望不足的矛盾的有效方法。在這個意義上，消費者的好奇心和興趣成為生產方或供給側可以利用的心理資源。但是，從社會學的角度看，人的好奇心和興趣的可利用狀況受到社會結構的影響，人的好奇心和興趣嵌入在社會結構中，好奇心和興趣的滿足狀況在不同社會結構中是不一樣的。在某些類型的社會結構中，好奇心和興趣并沒有得到社會的鼓勵，反而在某種程度上遭到抑制。之所以如此，是因為人們還有其他心理，如恐懼和擔憂。

從物質經濟到符號經濟、再到興趣經濟

如前所述，并非在任何時候，社會都支持人的好奇心和興趣的充分滿足。好奇心和興趣的滿足作為一種普遍心理，受到社會結構和文化的約束。這說明，在不同社會和不同歷史時期，人的好奇心和興趣的滿足程度存在差異。反映在經濟生活中，人的好奇心和興趣的滿足作為一個維度在經濟社會中的地位，因時代和社會環(huán)境的差異而呈現(xiàn)出不同的狀況。

人的消費包括三個不同的維度：物質消費、符號消費和情感消費（包括興趣消費）。可以說，不論何時何地，消費都包含這三個維度。但在不同社會和不同時期，三個維度各自的重要性凸顯度不同。依據三個維度的重要性凸顯度差異，我們可以把消費經濟類型分成三種：物質經濟、符號經濟和興趣經濟（表1）。之所以把消費經濟分成這三種類型，是因為上述三個維度各自的重要性凸顯度的變化。在物質經濟中，滿足人們物質消費需要的重要性凸顯度最高。在符號經濟中，人們在物質消費需要得到滿足的基礎上，符號消費的重要性凸顯度不斷上升。符號經濟并不是對物質經濟的替換，而是在物質需要滿足的基礎上，提升符號消費維度的重要性。在興趣經濟中，基于物質消費和符號消費需要得到滿足的基礎，興趣滿足的重要性凸顯度上升。興趣經濟并不是對物質經濟和符號經濟的替換，而是人們在物質消費需要和符號消費需要滿足的基礎上，轉而關注興趣滿足。

從理想類型的角度看，在傳統(tǒng)社會中，物質消費占據最重要的地位。但傳統(tǒng)社會也存在符號消費和情感消費的維度，只不過這兩個維度的重要性凸顯度不高。因為傳統(tǒng)社會是一個短缺社會。在短缺經濟中，物質生存是一個最為緊迫的問題，在人類的經濟選擇項中占據優(yōu)先序位。基于這種情況，我們可以把傳統(tǒng)的消費經濟叫做物質經濟。在物質經濟中，消費者呈現(xiàn)為一個謀生者。人們所生產的產品主要是供人們滿足其物質需要，即生存需要，而物質供給的方式則經歷了從自給自足到市場經濟的演變。在市場經濟中，人們通過分工提高了生產效率。同時，人們借助商品交換而實現(xiàn)了互通有無?？梢?，在近代社會，物質經濟的主要社會機制是市場分工和交換。

在現(xiàn)代社會，隨著物質生活需要逐步得到滿足，人們的符號消費需要的重要性凸顯度不斷提升。相應地，物質經濟演變?yōu)榉柦洕Ｔ诜柦洕?，物質經濟依然存在，但隨著產能過剩問題的出現(xiàn)，產品銷售市場的擴大需要找到新的機制。這就是符號機制。通過符號機制，人們可以在文化上建構“過時性”（借此淘汰依然還可以用的舊產品），從而制造出對“時尚性”和“先鋒性”的需求，相應地，消費市場得到擴大。產品不但滿足人的物質需要，而且也滿足人的意義表達的需要。這說明，物質消費滿足依然重要，但對于許多人來說，其重要性凸顯度相對下降，而產品的符號意義的重要性凸顯度相對上升。在符號經濟中，消費者不僅是一個物質消費者，同時也是一個信號發(fā)送者或意義表達者。他們借助消費品來發(fā)送某種身份地位和趣味的信號。產品的功能不僅要滿足物質需要，還要滿足意義表達的需要。

在當代社會，隨著物質消費需要和符號消費需要得到滿足，人們進一步追求積極情感和興趣滿足，情感和興趣滿足的重要性凸顯度相對上升。與之相對應，消費經濟逐漸演變?yōu)榍楦薪洕蚺d趣經濟。在興趣經濟中，消費者不再停留在謀生狀況，也不再停留在為建構社會身份認同而進行信號發(fā)送（或意義表達）的狀態(tài)，而是進入到“游戲人”狀態(tài)。在興趣經濟中，產品不僅是物質需要的滿足物和信號發(fā)送的符號，而且還是一種“玩具”。我們說產品是“玩具”，并不意味著它們不具有物質功能或信號發(fā)送功能，而是它們在具有這兩個功能的基礎上，還具有可供消費者游戲或玩耍的功能。消費者作為“游戲人”（Homo Ludens），②不再僅僅滿足于物質需要的滿足和信號發(fā)送需要的滿足，而是進一步追求一種積極情感（興趣），一種自由狀態(tài)。在這種狀態(tài)中，物品超越了物質功能和符號功能而成為一種“玩具”。興趣消費不是追求感官滿足（物質消費）和社會聲望（信號發(fā)送），而是精神層面的創(chuàng)造性活動（探究新奇事物），是人的一種游戲狀態(tài)（追求興趣滿足）。與興趣經濟相對應的社會機制，便是自我導向機制。消費者不再過于關注自己的物質欲望的滿足（物質消費），也不再過于在乎他人如何看待自己（信號發(fā)送），而是更關注自身的情緒和情感（興趣消費），更在乎自己的主觀幸福感。

在上述三種類型的消費經濟中，物質消費、符號消費和興趣消費的維度同時存在，只不過它們各自的重要性凸顯度依據不同社會和歷史時期而出現(xiàn)差異。可以說，物質經濟、符號經濟和興趣經濟的演進，基本符合馬斯洛需求層次理論。物質消費屬于低層次需要的滿足層次，符號消費則上升到社會聲譽和尊嚴需要的滿足層次，興趣消費則與自我實現(xiàn)需要的滿足層次相關。興趣在我國消費者，尤其是青年消費者選擇中發(fā)揮越來越重要的作用。

興趣消費的三種類型

第一，作為消費選擇“過濾網”的興趣消費。在物質經濟中，由于物品短缺和收入不足，消費品選擇標準不是依據興趣，而是依據物質產品滿足人的物質需要的功能。一方面，由于物品短缺，人們并沒有多少選擇。人們面臨的主要問題不是買什么，而是能不能買到。另一方面，由于收入不足，人們試圖讓有限的收入發(fā)揮最大的消費效用。為此，消費者選擇的標準是性價比，而不是興趣。

在符號經濟中，物品短缺和收入不足的問題在很大程度上得到解決，人們轉而依據物品的符號意義來進行消費選擇。在進行購物選擇時，物品的物質功能是消費者主要考慮的因素，但與此同時，消費者也要考慮物品作為符號象征是否與自身的身份認同和趣味相匹配。在這種類型的消費經濟中，消費者不再出現(xiàn)買不到物品的問題，而是面臨許多同類或不同類產品的選擇問題。為此，消費者需要對物品進行比較和權衡，而比較的一個主要標準就是物品的符號意義與自己的身份認同和趣味是否一致。在符號經濟中，興趣在消費選擇中發(fā)揮了作用，但它在消費選擇中的作用遜于物品的符號意義作用。

在興趣經濟中，物品短缺和收入不足問題得到解決，物品作為身份和地位的信號發(fā)送機制的作用相對下降。隨著平等價值觀念的深入人心，越來越多的人遠離了炫耀性消費。在某種程度上，許多人不再過于在乎他人對自己的評價，而越來越在乎自己是否過得開心、快樂和幸福。正因為如此，人們進行消費選擇時，所依據的主要標準不再是物品的符號象征意義，而是自己的主觀興趣。在這個意義上，興趣成為消費選擇的“過濾網”。讓消費者產生興趣的物品，才會得到消費者的關注。如今，人們對消費多樣性的寬容度不斷提高，在消費選擇中更加注重自己的興趣、感覺、心情和情感。

第二，作為伴生物的興趣消費。興趣除了在消費選擇中發(fā)揮作用，還可以作為消費過程的伴生物。以物質消費為例，人們消費物質產品，是要滿足某種物質功能或物質需要。例如，烤箱的作用是讓人們可以烘烤食物，它滿足了人們的物質需要，發(fā)揮了物質功能。但是，傳統(tǒng)的烤箱在滿足人們的物質功能時，未必能喚起人們對烤箱的興趣。與傳統(tǒng)的烤箱不同，空氣炸鍋不但滿足了消費者的物質需要，發(fā)揮物質功能，而且具有喚起消費者興趣的作用。其興趣點在于，它具有新奇性，是技術創(chuàng)新的結果。人們更易于對新奇產品產生好奇心、探究心理和嘗試的興趣。興趣是物質消費的伴生物，比如盲盒消費。

可見，要讓物質消費帶來興趣消費的伴生效果，就必須讓物質消費的形式具有創(chuàng)新性或新奇性。在這樣的消費（品）創(chuàng)新中，物質產品成為消費者的“玩具”，而消費活動則成為一場“游戲”。從這個角度看，興趣消費可以成為消費生活中的一個增生層面。在興趣消費中，物質產品和消費活動不但滿足了消費者的功能性需要，而且也滿足了消費者的情緒價值（興趣）。

第三，作為消費對象的興趣消費。在消費活動中，最典型的把興趣作為消費對象的消費現(xiàn)象就是游戲消費（如數(shù)字經濟時代的電子游戲消費）。興趣消費有兩個方面的特征：一方面，它以興趣為消費對象；另一方面，它具有超功利性，是為“興趣而興趣”的活動。當然，功利性活動和非功利性活動的區(qū)分是相對的。事實上，在許多功利性活動中，也具有游戲的成分。許多消費活動也是功利性活動。在這些功利性消費活動中，也帶有游戲的成分，只不過，在不同類型的功利性消費活動中，游戲成分所占的比重不同。超功利性的游戲消費則是典型意義上的興趣消費。它的游戲成分最大，功利成分最小。超功利性的興趣消費是一種為“興趣而興趣”的消費活動。

游戲有廣義和狹義之分。狹義的游戲就是非功能性的玩?；顒樱缱矫圆?、下棋、打牌、電子游戲等。廣義的游戲則是以游戲的心態(tài)從事功利性活動，從而使得這些功利性活動帶有某種程度的游戲成分。消費也同樣可以分為廣義游戲（帶有游戲成分）的消費和狹義游戲的消費。興趣作為消費的伴生物，指的是廣義上的游戲消費，即帶有游戲成分的消費。而作為消費對象的興趣消費，指的是狹義上的游戲消費。

除了游戲，興趣消費還體現(xiàn)為嗜好消費（如收藏、陶瓷制作、紅酒品鑒）、旅游消費、娛樂消費（如卡拉OK）、文化消費（聽歌劇和音樂會、看話劇、看電影和電視、參觀畫展和博物館等）。隨著人們物質生活水平的不斷提高，興趣消費的范圍也越來越廣。一些功利性活動也可以轉化為興趣活動。例如，駕駛本來是一種功利性活動，但它可以轉化為帶有旅游性質的自駕游活動。陶瓷制作本來是一種功利性活動，但它可以轉化為嗜好活動。

繼物質經濟和符號經濟后，興趣經濟構成新的消費經濟類型，并有望成為一種新趨勢。興趣經濟的興起，意味著后物質主義時代的來臨，越來越多的消費者會以興趣作為消費選擇的“過濾網”。消費者選擇消費品時，不僅會注重其物質功能和意義表達功能（信號發(fā)送功能），而且越來越趨向于以興趣滿足作為優(yōu)先考慮。消費過程也不再是單一維度的消費，而是物質維度、符號維度和情感維度的交織與融合，情感和興趣可以成為物質消費過程的伴生物。興趣本身（如游戲和嗜好）也可以成為消費對象。在這個過程中，商家不僅向消費者銷售物質產品和服務，而且也銷售興趣。

隨著社會和文化的變遷，好奇心和興趣越來越被人們所重視，并被當作一種可資利用的心理資源。興趣在消費生活和市場營銷中的地位不斷提升。在這種背景下，企業(yè)應在如何引起消費者的好奇心和興趣上下功夫。只有不斷創(chuàng)新，才能喚起消費者的好奇心和興趣。以創(chuàng)新的方式讓產品獲得興趣點，將成為企業(yè)未來的一個競爭優(yōu)勢。

（作者為東南大學人文學院教授，中山大學社會學與人類學學院教授、博導）

【注：本文系國家社會科學基金重大項目“發(fā)展分享經濟的社會環(huán)境與社會問題研究”（項目編號：16ZDA082）階段性成果】

【注釋】

①S. Hidi, "Interest and its contribution as a mental resource for learning", Review of Educational Research, 1990, Vol.60, No.4, pp.549-571.

②J. Huizinga, Homo Ludens: a Study of the Play-element in Culture, London: Routledge & Kegan Paul, 1949.

責編/銀冰瑤 美編/楊玲玲

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