【摘要】老齡文化產業(yè)拓展了銀發(fā)經濟的市場邊界，不斷催生新的產品形態(tài)和商業(yè)模式。近年來，微短劇深受中老年群體的喜愛，成為老齡文化產業(yè)發(fā)展的新引擎。應對微短劇市場有效供給不足、投融資政策和監(jiān)管機制不完善等挑戰(zhàn)，需要積極轉變觀念，將老齡文化產業(yè)作為經濟新增長點，以新的微短劇作品形態(tài)、產品樣態(tài)和產業(yè)生態(tài)壯大中老年消費市場，不斷創(chuàng)新融合發(fā)展路徑。

【關鍵詞】微短劇 老齡文化產業(yè) 銀發(fā)經濟 【中圖分類號】G124 【文獻標識碼】A

隨著我國人口老齡化進程加速，銀發(fā)經濟市場潛力巨大?！躲y發(fā)經濟藍皮書：中國銀發(fā)經濟發(fā)展報告（2024）》顯示，我國銀發(fā)經濟規(guī)模在7萬億元左右，占GDP比重大約為6%。到2035年，銀發(fā)經濟規(guī)模將達到30萬億元左右，占GDP比重約10%。2024年1月，國務院辦公廳印發(fā)《關于發(fā)展銀發(fā)經濟增進老年人福祉的意見》，將銀發(fā)經濟界定為“向老年人提供產品或服務，以及為老齡階段做準備等一系列經濟活動的總和”，提出“聚焦多樣化需求，培育潛力產業(yè)”等舉措，發(fā)展面向老年人的短視頻等內容行業(yè)。2025年1月，《中共中央、國務院關于深化養(yǎng)老服務改革發(fā)展的意見》提出，“進一步激發(fā)養(yǎng)老事業(yè)和養(yǎng)老產業(yè)發(fā)展活力，更好滿足老年人多層次多樣化養(yǎng)老服務需求”。適應養(yǎng)老服務需求變化，提供多樣化、個性化的產品和服務是發(fā)展銀發(fā)經濟的題中應有之義。

隨著更具活力和自主開放意識的“60后”“70后”群體步入中老年，我國老齡社會的需求結構由生存型向發(fā)展型轉變，消費結構向醫(yī)養(yǎng)健康、休閑旅游、文化產品轉型升級，廣大老年人渴望擁有一個幸福美滿的晚年，對個性化文化產品消費需求日益強烈。中國式現(xiàn)代化是物質文明和精神文明相協(xié)調的現(xiàn)代化。如何推動中老年群體的精神文化建設，滿足他們對文化消費、社會參與、自我價值實現(xiàn)等更高的要求，培養(yǎng)積極向上的生活觀，是積極應對人口老齡化、構建老年友好型社會的必然要求。近年來，無論是以中老年微短劇為代表的網絡文化產品，還是主打全周期定制化出游的文旅產業(yè)，老齡文化產業(yè)正成為繁榮銀發(fā)經濟的重要引擎，對經濟社會的消費層級和產業(yè)結構產生重要影響。

微短劇激活老齡文化產業(yè)新賽道

微短劇是當前最具活力的網絡文化業(yè)態(tài)之一，以其精準化的受眾定位、相對成熟的商業(yè)模式和豐富的市場潛力受到人們廣泛關注。根據(jù)國家廣播電視總局的定義，微短劇是指“單集時長從幾十秒到15分鐘左右、有著相對明確的主題和主線、較為連續(xù)和完整的故事情節(jié)的網絡視聽節(jié)目”。與其他類型的網絡劇、電視劇相比，微短劇憑借鋪墊少、反轉多、“爽點”密集產生獨特的情緒價值，加之制作成本較低、受眾細分，易于被市場接受。艾瑞咨詢報告顯示，在2024年的微短劇市場里，40歲到59歲的用戶占比高達37.3%，60歲以上的用戶占比達12.1%。綜合DataEye短劇熱力榜和WETRUE短劇熱度榜，中老年題材微短劇占據(jù)投流熱度值月度榜單接近一半，中老年群體已成為微短劇市場不容忽視的力量。

中老年微短劇市場需求潛力大、發(fā)展速度快，正在激活老齡文化產業(yè)新賽道，主要得益于兩個方面。一是中老年人快速進入數(shù)字社會，不斷釋放數(shù)字紅利。根據(jù)第55次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2024年12月，我國網民規(guī)模達11.08億人，較2023年12月增長1608萬人；50歲及以上網民群體占比由2023年12月的32.5%提升至34.1%，互聯(lián)網進一步向中老年群體滲透。其中，由于使用門檻低、內容豐富等特點，滿足娛樂社交需求的短視頻成為中老年用戶的主要娛樂方式。二是中老年群體的消費潛力不斷提升。我國正由“未富先老”轉向“老富協(xié)同”階段，中老年群體收入穩(wěn)定、經濟顧慮逐漸降低，對生活品質有更高的期待，在尋找快樂和情緒體驗上的文化消費意愿越來越強烈。微短劇產品有利于激發(fā)中老年群體的消費潛能，為經濟社會發(fā)展提供更多的質量型長壽紅利，以更好地應對人口老齡化挑戰(zhàn)。

中老年微短劇產業(yè)的特點

一是中老年用戶的精準定位。隨著傳媒機構、商業(yè)平臺和資本大量涌入中老年微短劇市場，創(chuàng)作者由早期追求爆款轉向整體質量提升，一批定位精準、制作精良、形式新穎、跨界融合的微短劇進入市場，頭部作品長尾效應顯著。這類短劇之所以受到中老年群體的喜愛，一方面通過現(xiàn)實主義風格的職場奮斗、節(jié)儉生活、與人為善引發(fā)中老年群體的情感共鳴，另一方面通過浪漫主義風格的青春回憶、愛情故事契合中老年人對理想生活和美好家庭的向往。“套路”和“反轉”是該類微短劇的兩個主要特點，為了情節(jié)密度可以省略敘事過程，為了制造“爽點”可以削弱敘事邏輯，對于心理孤獨和缺少情緒價值供給的中老年人來說，具有較大吸引力。

中老年群體對微短劇的接受呈現(xiàn)多樣化特征。不僅是中老年題材，在文化旅游、戀愛甜寵、都市生活、職場精英等更廣泛的垂直領域，因為涉及到中老年人的青春記憶、子女發(fā)展關切等，也容易引發(fā)情感共鳴。此外，古裝題材鮮明的文化辨識度、喜劇題材的輕松幽默、懸疑題材的敘事魅力，在中老年群體中也有較高的滲透率。中國老齡科學研究中心發(fā)布的《中國老齡發(fā)展報告2024——中國老年人心理健康狀況》藍皮書表明，近十年老年人的孤獨感大幅下降、幸福感顯著提升，短視頻使用與老年人心理健康各項指標間具有積極關系?？梢?，提升中老年人媒介素養(yǎng)，豐富短視頻、微短劇等低技術門檻文化產品的供給，對于保持中老年人的社會活力和適應能力，增強自我效能感具有重要作用。

二是政策和市場的雙重驅動。黨的二十大報告提出，“把實施擴大內需戰(zhàn)略同深化供給側結構性改革有機結合起來”。面對中老年人對情緒價值供給的強烈需求，我國微短劇市場出現(xiàn)供需兩旺的情形。在供給側，微短劇市場發(fā)展迅猛，吸引大量的資本和人才資源，有望提供高質量的內容供給和服務。在需求側，伴隨中老年人口結構的調整，多樣化的消費需求不斷被激發(fā)，成為擴大內需的強大動力?！蛾P于發(fā)展銀發(fā)經濟增進老年人福祉的意見》對銀發(fā)經濟的界定是從需求側出發(fā)的，強調滿足老年人和老齡階段需求的產品與服務，以及需求與供給的匹配，這與其他以供給側和產業(yè)屬性出發(fā)來界定的產業(yè)形態(tài)顯著不同。

微短劇的創(chuàng)作邏輯以“造夢”為核心，不僅成為受眾情緒釋放的“減壓閥”，也成為消費市場的新引擎。國家廣播電視總局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年上線微短劇數(shù)量達到1350部，同比增長27.5%。第55次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2024年12月，微短劇用戶規(guī)模達6.62億人，網民使用率為59.7%。用戶規(guī)模已經超過網上外賣、網絡文學、網約車等多種基礎數(shù)據(jù)服務。據(jù)預測，2027年中國網絡微短劇市場規(guī)模將超過1000億元。相關部門在頂層設計、資源整合上不斷發(fā)力，推動微短劇的質量提升和融合創(chuàng)新。2024年1月，國家廣電總局推出“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計劃，以各省廣電部門為主導，與文旅等部門聯(lián)合，將微短劇的情節(jié)創(chuàng)意與地方文旅元素跨界融合，推出了一批精品劇集，吸引中老年人實地“打卡”，讓特色景區(qū)、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化跟著微短劇一起“出圈”，微短劇成為古今輝映、通達四方、聯(lián)通中外的文化標識和符號。

三是商業(yè)模式和產業(yè)鏈相對成熟。經過長視頻、短視頻等產業(yè)領域多年積累和市場培育，微短劇的發(fā)展已經具備較好的市場基礎和產業(yè)鏈條，商業(yè)運作模式相對成熟，產業(yè)鏈企業(yè)數(shù)量顯著增長。上游的劇本交易、內容生產，中游的平臺整合、買量投流，下游的內容消費、廣告植入、版權分銷、演員經紀等各環(huán)節(jié)分工和盈利點相對明確且成熟。從運營模式看，微短劇的制作周期短、成本低、回報快，劇作、技術、運作模式創(chuàng)新可以快速孵化變現(xiàn)。廣告植入、會員付費、電商帶貨、版權分銷成為微短劇四個主要盈利環(huán)節(jié)，廣告用戶消費轉化率超過40%，蘊含巨大的商業(yè)價值，市場投資熱情不斷高漲。

越來越多的地方和企業(yè)開始關注微短劇市場，西安、鄭州、臨汾以及杭州臨平等地提出打造微短劇產業(yè)聚集地，九州文化、古麥嘉禾、閱文集團、聽花島等企業(yè)重點推出面向中老年的微短劇產品。在平臺方，2020年，快手推出“快手星芒計劃”，這是首個針對微短劇行業(yè)創(chuàng)作者的分賬政策。在該計劃的激勵下，截至2023年底，上線微短劇總量近千部，其中播放量破億作品達326部，日均DAU（日活躍用戶）已達2.7億，每日觀看10集以上的重度短劇用戶數(shù)達9400萬。此外，2024年抖音推出“辰星計劃”、閱文集團發(fā)布“短劇星河孵化計劃”，都旨在通過資金扶持、流量曝光等多重激勵手段，吸引更多創(chuàng)作者進行聯(lián)合運營，培育優(yōu)質微短劇IP，中老年微短劇市場升溫推動了商業(yè)模式的持續(xù)創(chuàng)新。

當前中老年微短劇市場面臨的主要挑戰(zhàn)

從總體上看，受制于供給、市場和政策等因素的影響，中老年微短劇市場還面臨諸多挑戰(zhàn)。一是產品有效供給不足，消費市場細分不夠。一些微短劇面臨題材同質化、劇情模式化、人設套路化等問題，“惡毒婆婆”“霸總老頭”“忤逆兒媳”等成為標配，主打短平快、低成本、“爽點”密集，對中老年群體的描繪過于刻板，導致產品類型單一、創(chuàng)新不足，無法很好地滿足中老年群體的個性化、高品質精神需求，市場供需不匹配。數(shù)據(jù)顯示，2022年10月—2023年8月上線759部微短劇中，共29部作品在豆瓣開分，開分率約3.8%，7分以上作品僅有6部，說明整體內容質量不高。DataEye數(shù)據(jù)顯示，2024年9月短劇熱力榜中，中老年霸總短劇占據(jù)了三席，中老年微短劇在劇本質量、主題深度、形式創(chuàng)新上還有很大提升空間。

二是老齡文化產業(yè)的投融資、稅收和創(chuàng)新獎補政策還不完善，過高的投流成本使得資本和企業(yè)難以進入中老年微短劇市場，對收益的快速回報需求加劇了微短劇市場的“內卷”，優(yōu)質和創(chuàng)新內容不足導致用戶付費意愿降低并容易形成惡性循環(huán)，在一定程度上造成“劣幣驅逐良幣”的擠出效應。

三是缺乏有效監(jiān)管，中老年人受騙問題較為突出。在內容上，部分微短劇為了博取眼球、煽動情緒，扭曲價值觀、違背邏輯和常識的情節(jié)不斷堆砌，給中老年人帶來的不是消遣娛樂，而是新的壓力。在傳播上，中老年人對信息的甄別能力和反應能力較弱，容易成為隱性消費、網絡詐騙等的對象。一些微短劇通過植入廣告和推銷進行算法“殺熟”，通過“打賞”和“充會員”等形式進行“信息流投喂”，通過情感欺騙和賣貨進行“精準誘導消費”，容易成為針對中老年人的“氪金工具”和“電子保健品”，不利于老齡文化產業(yè)的健康發(fā)展。

促進中老年微短劇行業(yè)健康發(fā)展的有效路徑

微而不弱、短而不淺是微短劇追求的目標。應將中老年生活作為書寫的主體，用小切口講好時代大主題，用小體量呈現(xiàn)中老年群體大能量，用精品化內容傳播正確價值觀，增強中老年人的獲得感和幸福感，積極應對人口老齡化。應強化主流媒體在微短劇創(chuàng)作上的示范和引領作用，培育更多帶有時代色彩的優(yōu)秀作品。截至2024年12月，“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計劃已發(fā)布162部推薦劇目，涉及鄉(xiāng)村全面振興、歷史文化、城市文明等豐富題材類型。比如，《我的歸途有風》將蹺腳牛肉、金錢蛋等樂山美食打造成為令人垂涎的城市名片，播放量超過2億；《一夢枕星河》中蘇扇、評彈等與古街旖旎、街道幽深共振，成功“種草”蘇州特色；《等你三千年》以一段段奇幻愛情故事，塑造邯鄲“一座等了你三千年的城市”文化IP。這些作品將美食文化、地域文化、非遺文化等融入劇情，著力推動微短劇與文旅“雙向奔赴”。應深挖文化資源、強化精品意識，傳遞積極向上的價值觀。

中老年群體對時尚內容表現(xiàn)出極大的興趣，愿意學習接受新鮮事物并為之付費。近年來，社交媒體中涌現(xiàn)出“末那大叔”“哏都養(yǎng)老院”“時尚奶奶團”等中老年“網紅”，他們不再是互聯(lián)網信息的被動接受者，更熱衷輸出觀點、敢于追逐潮流、展現(xiàn)真實自我。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，小紅書上的“銀發(fā)內容”呈現(xiàn)多元化趨勢，涉及美食、穿搭、旅拍、健身、美妝等領域。有超過4千萬老年用戶使用智能家居APP，并向智能穿戴、智能汽車等時尚應用快速蔓延。因此，中老年微短劇要依據(jù)對象量體裁衣，將網絡時代中老年群體的文化新需求作為創(chuàng)作依據(jù)，增強產品的時尚感。

以積極的現(xiàn)實主義精神和浪漫主義情懷關照中老年群體，創(chuàng)作出符合當代審美和價值追求的優(yōu)秀作品。《大媽的世界》《我和女兒坐同桌》等微短劇滿足了中老年人渴望陪伴的情感需求、自我成長的尊嚴需求，展現(xiàn)出廣闊的市場創(chuàng)新空間。中老年微短劇要防止一味追求流量，導致懸空現(xiàn)實主義、灰暗現(xiàn)實主義的極端傾向。不僅要立足國情，直面中老年人的現(xiàn)實困境與問題，也要通過溫馨治愈風格塑造溫暖現(xiàn)實主義的審美情感，以接地氣、不夸張、不懸浮的方式傳遞正確價值觀。這是中老年文化市場需求的驅動，也是創(chuàng)作者社會責任的體現(xiàn)。

豐富中老年“微短劇+”產品新業(yè)態(tài)。微短劇是影視劇與短視頻相融合的產物，具有長劇內容植入和短視頻直播帶貨的特點，兼具內容營銷和流量營銷雙重屬性。應根據(jù)需求側的多元化、個性化調整產品供給策略，以主流媒體、文化企業(yè)、海量用戶等豐富微短劇產品供給，提供“微短劇+文旅”“微短劇+回憶錄”“微短劇+品牌”“微短劇+康養(yǎng)”“微短劇+在線購物”等創(chuàng)新項目，形成一批可復制推廣的融合商業(yè)模式，豐富老齡文化產品和服務。

進一步細分中老年微短劇市場，做好圈層運營。不同年齡、收入、知識水平的中老年群體對于文化消費的需求不同，應注重微短劇產品和相關服務供給的多樣化、精細化。與其他視頻媒體形態(tài)相比，微短劇收益更依賴媒介選擇和投流成本，買量投流收益普遍占到用戶付費流水收益的80%甚至更高。因此，對中老年用戶的洞察尤為重要。應根據(jù)用戶的出行、購物、娛樂等多維度數(shù)據(jù)進行精準畫像，推出差異化的產品。《關于發(fā)展銀發(fā)經濟增進老年人福祉的意見》提出要“健全數(shù)據(jù)要素支撐”，建立老齡文化產業(yè)領域數(shù)據(jù)有序開放和合理開發(fā)利用機制，推動數(shù)據(jù)要素賦能微短劇的定制化生產、精準化營銷，以此密切供給側與需求側關系，并吸納相關廣告主和品牌方的全鏈路加持，深度挖掘微短劇產品的商業(yè)價值。微短劇傳播的圈層化特征顯著，用戶接觸平臺多為短視頻平臺，很多中老年人被平臺中的情節(jié)片段所引流，互動和轉發(fā)意愿強烈。同時，中老年用戶對微短劇中的廣告植入接受度顯著高于其他媒體，訂閱會員拉新能力強，付費觀看意愿較高，能夠支撐商業(yè)運營的良性循環(huán)。因此，要加強產品和市場謀劃，挖掘中老年群體的情感需求和接受特點，精細開發(fā)不同圈層、不同形態(tài)、不同體驗的微短劇，做好契合社交屬性和品牌屬性的圈層營銷。

促進文化與科技深度融合，創(chuàng)新AIGC（人工智能生成內容）+微短劇業(yè)態(tài)。黨的二十屆三中全會審議通過的《中共中央關于進一步全面深化改革、推進中國式現(xiàn)代化的決定》強調，“探索文化和科技融合的有效機制，加快發(fā)展新型文化業(yè)態(tài)”。將AIGC技術應用于微短劇生產、分發(fā)和營銷的全鏈條，不僅能夠降低制作成本，縮短創(chuàng)意和投資周期，還可以為產品創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新和產業(yè)鏈創(chuàng)新預留想象空間，以全局定制、話題植入等增強中老年微短劇產品的體驗感和用戶黏性，提升行業(yè)投資回報率。

優(yōu)化中老年微短劇產業(yè)新生態(tài)。在老齡文化產業(yè)生態(tài)內部，應以滿足中老年群體的數(shù)字紅利為目標，推動對傳媒企業(yè)、MCN機構、個體創(chuàng)作達人以及網文漫畫平臺等產業(yè)鏈多方主體的廣泛參與和協(xié)同發(fā)展，積極推動優(yōu)質文化IP的微短劇轉化。就更廣闊的銀發(fā)經濟生態(tài)而言，包括老齡金融產業(yè)、老齡制造產業(yè)、老齡健康產業(yè)、老齡服務產業(yè)、老齡宜居產業(yè)和老齡文化產業(yè)六大產業(yè)領域，其中老齡文化產業(yè)是銀發(fā)經濟的新增長點，既有獨立存在的形態(tài)和業(yè)態(tài)，也有以其他產品和服務為載體的混合業(yè)態(tài)，消費對象不僅有老年人，也有一定規(guī)模的備老群體，蘊含巨大的消費潛能。微短劇具有產品形態(tài)豐富、業(yè)態(tài)多元、產業(yè)鏈長、場景和用戶適應性強等特點，可以覆蓋全生命周期和全人群。因此，不應將微短劇看作單一的產品形態(tài)，而應將其納入到銀發(fā)經濟生態(tài)，鼓勵微短劇與“銀發(fā)文旅”“銀發(fā)電商”、智能家居、智慧康養(yǎng)、遠程醫(yī)療等場景和產業(yè)融合，讓微短劇成為銀發(fā)經濟的流量新入口，在產業(yè)生態(tài)中找到創(chuàng)新融合的增長點。

完善市場機制，加大政策扶持力度?！吨泄仓醒?、國務院關于深化養(yǎng)老服務改革發(fā)展的意見》明確了深化養(yǎng)老服務改革發(fā)展中不同主體的職責定位，政府要發(fā)揮主導作用，強化規(guī)劃引導、政策支持、組織保障、監(jiān)督管理；充分發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用，充分激發(fā)市場活力，支持各類市場主體按市場化原則積極參與養(yǎng)老服務。加強頂層設計，建立健全投融資、稅收、獎補政策，進一步促進中老年微短劇市場的發(fā)展和產業(yè)鏈構建。完善社會參與機制，創(chuàng)新中老年微短劇的投融資方式，鼓勵更多投融資主體進入中老年微短劇市場，鼓勵成立更多的面向中老年群體的MCN機構，并為符合條件的市場主體提供政策性融資擔保，鼓勵各類產業(yè)基金加大對中老年微短劇項目和相關領域的支持力度。充分發(fā)揮服務業(yè)發(fā)展引導資金、中小企業(yè)發(fā)展專項資金等財政專項資金的引導作用，出臺相關稅收優(yōu)惠政策。頭部網絡視頻平臺應給予中老年微短劇專項扶持，在資金投入、內容孵化、流量推廣、商業(yè)合作等方面進行傾斜，強化中老年微短劇發(fā)展的平臺支撐。

加大微短劇監(jiān)管力度，維護中老年群體的數(shù)字權益。良好的產業(yè)生態(tài)離不開監(jiān)管和評價體系的建立，國家廣電總局在2020年就將微短劇以項目形式納入網絡影視劇備案監(jiān)管，2022年開展小程序類微短劇專項整治工作，并加快制定《網絡微短劇創(chuàng)作生產與內容審核細則》等行業(yè)規(guī)范，對微短劇進行分層分類審核并納入一般性網絡視聽節(jié)目的審核流程和價值規(guī)范，促進微短劇市場健康規(guī)范發(fā)展。2024年10月，國家廣電總局網絡視聽司發(fā)布《管理提示（中老年題材微短?。罚岢雠まD過度將老年人邊緣化、臉譜化的創(chuàng)作傾向，鼓勵塑造善良慈愛、智慧豁達、勇敢自立、老當益壯的中老年人物形象，關照中老年人的心理困境。此外，還要加大對微短劇嵌套消費陷阱、算法誘騙等的治理力度，壓實平臺責任，依托公共信用信息服務平臺健全以信用為基礎的新型監(jiān)管機制，增強中老年人文化消費的信心，保障其合法權益。要逐步建立微短劇傳播效果評價體系，綜合考量微短劇的點擊量、轉發(fā)數(shù)、評論的美譽度和收費情況，以評價體系落實微短劇生產和傳播的主體責任。通過探索市場發(fā)展、中老年人需求和社會責任的平衡點，推動老齡文化產業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

（作者為上海大學新聞傳播學院教授，上海大學全球人工智能媒體研究院研究員）

【注：本文系國家社科基金重點項目“智能信息傳播與超大城市老年數(shù)字社會治理”（項目編號：22AXW008）階段性成果】

【參考文獻】

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⑥劉陽：《網絡微短劇跑進長賽道》，《人民日報》，2024年7月8日。

責編/銀冰瑤 美編/陳媛媛

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